站長(zhǎng)資訊網(wǎng)
文 | 搜狐科技 楊錦
2014年初的一天，在印度本土分銷商Croma的辦公室門(mén)口，vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌苦等了3個(gè)多小時(shí)，才見(jiàn)到了Croma的部門(mén)負(fù)責(zé)人，3分鐘之后，對(duì)方向他所提的賬期、分成等幾個(gè)條件，每個(gè)都是陳志涌無(wú)法接受的。會(huì)談也就此止住。
在印度古吉拉特邦，一個(gè)主要的印度分銷商獨(dú)享一棟3層樓的辦公室，一樓的倉(cāng)庫(kù)里放滿了三星、索尼、蘋(píng)果以及印度本土品牌Micromax的手機(jī)。這是印度本土最大的分銷商之一，每月的手機(jī)銷量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)。
vivo當(dāng)?shù)氐拇砬笠?jiàn)三次之后，這位分銷商非常勉強(qiáng)地見(jiàn)了vivo在古吉拉特邦的代理，同意嘗試一下。
這樣的情況，對(duì)于剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的vivo來(lái)說(shuō)，是再正常不過(guò)的事情。和在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨、眾星捧月的情況不同，印度本土分銷商對(duì)vivo并不了解，這讓躊躇滿志的經(jīng)銷商們處處碰壁。
出海第一站
印度是全世界都公認(rèn)的最具潛力的市場(chǎng)，vivo早在電話機(jī)時(shí)代，就曾在印度市場(chǎng)取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)，有不少當(dāng)?shù)氐挠《群献骰锇楹团笥选Ｒ虼耍瑅ivo打算將印度作為出海的第一站。
2014年的元旦，vivo管理層奔赴印度孟買(mǎi)，親自帶隊(duì)考察印度。當(dāng)時(shí)，隨行一起去印度考察的，除了vivo的高管團(tuán)隊(duì)之外，還有一眾國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的代理商。
幾乎所有人都認(rèn)定：一切都像預(yù)期的一樣——隨著移動(dòng)市場(chǎng)3G向4G的轉(zhuǎn)變，以及用戶收入水平不斷提升，vivo式分享機(jī)制迅速建立起來(lái)，他們將會(huì)收獲一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。
很快，vivo就完成了在印度的最初的布局，短短幾個(gè)月的時(shí)間，vivo就在200多個(gè)城市，28個(gè)邦完成布局。vivo還在印度成立vivo印度國(guó)家公司，在國(guó)家公司之下各個(gè)邦是vivo從國(guó)內(nèi)選調(diào)來(lái)的核心一級(jí)代理商，這些一級(jí)代理商負(fù)責(zé)招募、管理各地印度本土的分銷商。
vivo在國(guó)內(nèi)成功的代理商體系在印度也高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，大量的店鋪門(mén)頭、柜臺(tái)從中國(guó)不斷運(yùn)到印度，又被代理商迅速鋪裝到印度幾百個(gè)城市的店面當(dāng)中，在德里、孟買(mǎi)以及印度三四線城市的街頭，很快就看到了醒目的藍(lán)色標(biāo)志牌。——在哈里亞納邦的那個(gè)只有一條街道的衛(wèi)星城，vivo的店面每個(gè)月都能銷售掉10000多臺(tái)手機(jī)。
根據(jù)IDC等調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，在2016年、2017年，vivo在印度的市場(chǎng)占有率持續(xù)穩(wěn)定在20%左右，僅次于三星。但是，vivo手機(jī)平均售價(jià)要高于后者，集中在2000元人民幣左右的水平上。
vivo的出海第一站，初戰(zhàn)告捷。
陷入成長(zhǎng)“陣痛”
形勢(shì)一片大好的背后，暗流涌動(dòng)。
印度市場(chǎng)的用戶規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的確擺在那里，但增長(zhǎng)的背后，整個(gè)vivo體系在印度利潤(rùn)相當(dāng)微薄，vivo印度和vivo那些最核心的一級(jí)代理商，在平衡線左右徘徊，甚至是虧損。
跟中國(guó)市場(chǎng)一樣，vivo一直強(qiáng)調(diào)聚焦在中高端機(jī)型上，沒(méi)有1000元以下的低端、性價(jià)比機(jī)型。但是，印度市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)不像vivo預(yù)期的那么樂(lè)觀，幾年過(guò)去，低端性價(jià)比機(jī)型仍然是市場(chǎng)的主力。
印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然很高，但是互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)能力有限。谷歌、Facebook等公司又用盡招式幾乎壟斷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣廣告的收入渠道。
此外，vivo印度公司為了快速擴(kuò)張，也讓整個(gè)體系付出了巨大的成本和代價(jià)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使下，vivo印度的各種廣告推廣費(fèi)用高昂。vivo還會(huì)要求他的代理商與自己一同投入到這些品牌的推廣當(dāng)中，并且設(shè)立嚴(yán)格的考核要求，這也給那些遠(yuǎn)渡重洋的核心代理商們巨大的壓力。
vivo以及他們那些對(duì)印度市場(chǎng)滿是憧憬的代理商們，需要重新評(píng)估印度，也需要重新考量他們?cè)谟《鹊膽?zhàn)略。這些代理商的虧損，在vivo管理層看來(lái)不可接受。2017年10月，在收到vivo印度團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)郵件之后，vivo管理層要求必須反思、調(diào)整vivo的印度戰(zhàn)略。而好在，他有一個(gè)非常了解印度的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行這一戰(zhàn)略。
在這個(gè)調(diào)整期中，vivo一定程度上放松了對(duì)代理商的地面投入的硬性考核規(guī)定，減輕這些代理商的財(cái)務(wù)壓力。此外，vivo印度公司也開(kāi)始重新評(píng)估考核自己最初選定的上千家本土印度分銷商，以及超過(guò)10萬(wàn)家的門(mén)店。
陳志涌對(duì)媒體回憶：“規(guī)模擴(kuò)張?zhí)欤T(mén)店、導(dǎo)購(gòu)員的管理效率跟不上，甚至當(dāng)時(shí)會(huì)有一些假冒的導(dǎo)購(gòu)員，有些分銷商和店面的效率太低，我們需要做出一些調(diào)整。還有，給本土分銷商較高返點(diǎn)，也間接導(dǎo)致這些分銷商出現(xiàn)個(gè)別的竄貨現(xiàn)象。”
調(diào)整期的陣痛非常直接。部分印度本土分銷商在印度極其發(fā)達(dá)的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)傳媒上控訴，部分內(nèi)容也經(jīng)過(guò)中國(guó)媒體的翻譯傳播到了中國(guó)。“vivo印度遇挫”也成為國(guó)內(nèi)媒體討論的話題。
受這場(chǎng)調(diào)整的影響，2018年，vivo在印度的市場(chǎng)份額一度下降到了14%。
站穩(wěn)腳跟，拿下中端市場(chǎng)第一
2017年底，vivo管理層召集vivo的各個(gè)渠道商們?cè)诶ッ鏖_(kāi)會(huì)，其中也包括正深陷印度泥潭的印度代理商。vivo管理層明確告訴vivo印度公司團(tuán)隊(duì)，必須要調(diào)整產(chǎn)品策略，不能盲目去追求速度和規(guī)模，要真正去了解和適應(yīng)印度市場(chǎng)。
在這一會(huì)議之后，vivo管理層罕見(jiàn)地出席了高通在北京的一場(chǎng)論壇。正在其他同行熱切地宣布自己的海外戰(zhàn)略，尤其是歐美戰(zhàn)略的時(shí)候，vivo管理層的表態(tài)多少有些讓人意外：vivo的外銷還是要一步一個(gè)腳印地走，只會(huì)在做好印度等地的探索之后，再開(kāi)啟其他的市場(chǎng)。
調(diào)整的核心還是產(chǎn)品，此前，vivo在印度市場(chǎng)被人詬病的是對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舨皇欠浅Ａ私猓a(chǎn)品功能各方面沒(méi)有明顯優(yōu)于對(duì)手。2018年3月，vivo在印度推出了當(dāng)時(shí)vivo進(jìn)入印度市場(chǎng)以來(lái)最受好評(píng)的產(chǎn)品V9 Pro，這一產(chǎn)品在內(nèi)存、屏幕、電池等功能上都明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
正值印度板球聯(lián)賽在4月初開(kāi)幕，V9系列迅速取得了成功。當(dāng)時(shí)，古吉拉特邦一個(gè)月的銷售突破了10幾萬(wàn)臺(tái)，是之前的3倍。此后，vivo印度連續(xù)推出的V11系列，在2019年年初推出了V15系列表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。
2019年初，IDC的數(shù)據(jù)顯示，vivo在印度的市場(chǎng)份額又重回到了接近20%左右。在2000-3000元人民幣的中端市場(chǎng)上，vivo市場(chǎng)份額排名第一。
兩年時(shí)間當(dāng)中，vivo市場(chǎng)份額經(jīng)歷起伏，但對(duì)于vivo的那些核心代理商來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)回到一個(gè)健康、良性的增長(zhǎng)軌跡上，而這也是vivo在印度站穩(wěn)腳跟的重要信號(hào)。
在vivo公司2019年春節(jié)的年會(huì)演講當(dāng)中，vivo管理層罕見(jiàn)地表?yè)P(yáng)了vivo印度的市場(chǎng)表現(xiàn)。
隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，印度等地作為不多的、還在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)開(kāi)始吸引全球手機(jī)巨頭的關(guān)注，包括蘋(píng)果以及其他中國(guó)手機(jī)巨頭，他們都各自宣布了自己的印度計(jì)劃。
vivo的印度戰(zhàn)局仍舊漫長(zhǎng)，有優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有勝勢(shì)。但是，對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期持久的深耕市場(chǎng)，也正是他們的優(yōu)勢(shì)。
印度市場(chǎng)的表現(xiàn)，讓vivo管理層看到了vivo體系在海外市場(chǎng)拓展的機(jī)遇，對(duì)vivo拓展歐洲、非洲等地市場(chǎng)都有借鑒意義。在vivo管理層看來(lái)，vivo在印度的表現(xiàn)更大的價(jià)值就在于此，作為一個(gè)樣板和鏡子，在印度市場(chǎng)上，vivo學(xué)會(huì)了這個(gè)體系如何適應(yīng)、拓展全球市場(chǎng)。
借鑒此前印度過(guò)于求快的教訓(xùn)，目前，vivo在歐洲等地的拓展，還是箭在弦上，引而不發(fā)。據(jù)消息人士透露，vivo內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始抽調(diào)核心骨干以及部分代理商提前熟悉了解更多國(guó)家市場(chǎng)，其中也包括部分在印度表現(xiàn)優(yōu)異的代理商，印度經(jīng)驗(yàn)將會(huì)成為這些人開(kāi)啟歐洲旅程的重要參考。
