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在消費(fèi)時代，直播電商的浪潮迅猛地波及越來越多人群，主播們也在制造著人們心中的暴富神話，聚光燈下出現(xiàn)了「帶貨女王」薇婭、「口紅一哥」李佳琦，同時也出現(xiàn)了許多像徐小米一樣乘風(fēng)而起的年輕人。在他們的故事里，是這個時代更具體的掙扎與選擇、機(jī)遇和夢想。
文｜王唯
編輯 | 李栗
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微微嘶啞又令人信賴的嗓音昭示著她的身份。
「這個背心有兩個顏色，搭半身裙搭西服都好看。」快手主播徐小米對著鏡頭說，同一時間，她安排兩個助理主播試穿，又讓鏡頭后面的運(yùn)營同事「上十萬」。搶奪在線上進(jìn)行，線下的反饋，是運(yùn)營人員幾分鐘后的一句「還有兩千」，以及緊接著的「沒有了」。
秩序中充斥著緊迫感，但氛圍又顯得輕松，飛速閃過的網(wǎng)友留言里夾著一句「老公說我天天看天天買」，徐小米立刻指著鏡頭笑：「等會兒給你老公一個福利，省得他嫉妒。」
在快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，也在幾乎每一個夜晚，徐小米直播間都發(fā)生著這樣的故事。在這個長方形的屋子，進(jìn)門先是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖埽块g中部是一排長桌，工作人員坐在那里，隨時刷新數(shù)據(jù)、上架商品。最盡頭，被補(bǔ)光燈覆蓋的幾平米空間，是徐小米的戰(zhàn)場和舞臺。
徐小米是一位1994年出生的快手主播。6月15日這天晚上，直播將她推向快手615真心夜的舞臺，和鳳凰傳奇同臺表演。
晚會開始三個多小時后，在接近尾聲的時刻，《開門大吉》的歌聲響了起來。舞臺的后面，是十五個模擬直播間構(gòu)成的巨大的背景墻，銀白色的燈光灑下來，其中一扇門緩緩打開，徐小米從直播間走到舞臺上，與鳳凰傳奇一起合唱：「雷聲震天響/雨下得瘋狂/沒有什么能把我們阻擋/夢想的門就在前方/推開就是燦爛陽光……」
這是快手聯(lián)合江蘇、浙江兩大衛(wèi)視共同舉辦的首屆電商晚會，從15日晚持續(xù)到16日凌晨，李宇春、郎朗等30余位頂級明星出現(xiàn)在舞臺上，7000余萬網(wǎng)友通過直播看到了他們，同時也看到了「徐小米們」。互動環(huán)節(jié)，徐小米還被評為快手小店真心主播之一。
表演結(jié)束，她從舞臺回到直播間，繼續(xù)自己最重要的工作，為自己的1000多萬粉絲介紹商品。
徐小米原名徐敏，是一個農(nóng)村長大的女孩，進(jìn)過工廠，做過售貨員，也開過修理廠，如今是快手上的一名服裝主播。從2018年9月到現(xiàn)在，1007.2萬粉絲聚集在她的快手直播間，她們大多是寶媽，每天晚上在徐小米的直播間里買女裝，買零食，甚至買全家人的生活用品。
等燈光熄滅，將會有數(shù)以萬計的商品被打包，通過物流被送往全國各地。在消費(fèi)時代，直播電商的浪潮迅猛地波及越來越多人群，主播們也在制造著人們心中的暴富神話，聚光燈下出現(xiàn)了「帶貨女王」薇婭、「口紅一哥」李佳琦，同時也出現(xiàn)了許多像徐小米一樣乘風(fēng)而起的年輕人。在他們的故事里，是這個時代更具體的掙扎與選擇、機(jī)遇和夢想。
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到現(xiàn)在，徐小米的粉絲已經(jīng)超過1000萬。而在2018年9月第一次在快手開播時，這個數(shù)字是46。
當(dāng)時，直播在年輕人中正流行，朋友看著手機(jī)上的主播，和徐小米建議：「說不定這是以后的趨勢，你年輕還漂亮，試試唄?」于是，徐小米在快手開了第一場直播。貨是老板宋健臨時和做服裝的朋友找的，房間是臨時找開酒店的朋友借的，在不到30平的屋子里，把床搬出去，衣架拉進(jìn)來，點(diǎn)開一臺環(huán)形燈就開始播了，沒有推廣也沒有運(yùn)營，一切顯得倉促又簡陋。
右上角的小頭像跳來跳去，七八個，六七個，十來個……在線人數(shù)最高也沒超過十五。不過徐小米沒想到，第一次就開張了，整場播下來，竟然賣出1700多塊錢的秋裝。
試播了一周，銷售額破了萬，徐小米和宋健這才最終決定：「這件事能做。」
但最初的幾個月，因為缺乏經(jīng)驗，起步顯得格外困難。當(dāng)時，整個團(tuán)隊不到20人，沒有固定的崗位。包括徐小米在內(nèi)的幾個主播一起賣，貨來了，分到主播手里，有人買，就打包寄走。
因為沒有系統(tǒng)隨時跟蹤反饋，直到年底算賬了，宋健才知道這幾個月公司的盈虧情況。心里想，怎么說也賣了四五百萬的貨，但一盤點(diǎn)，虧了50多萬。那年春節(jié)，宋健是在催貨款的電話里過的。
早期團(tuán)隊不完善，很多事情都要徐小米自己做，除了直播，還要選品，甚至打包、熨衣服。她從早上八點(diǎn)多出門去市場選品，然后趕在中午12點(diǎn)前回公司開播。有時候回得晚了顧不上吃飯，就餓著肚子直接上。有一次，播到下午5點(diǎn)多，徐小米餓得撐不住了，凱莉勸她下播休息一會兒，吃個晚飯再播，徐小米舍不得下，一手拿著煎餅一手拿著衣服繼續(xù)播，一直到晚上12點(diǎn)，還要再騰出時間復(fù)盤一下。
那段時間，徐小米每天忙著直播、復(fù)盤，以及學(xué)習(xí)快手上其他主播的經(jīng)驗，宋健在背后抓產(chǎn)品質(zhì)量、做公司組織架構(gòu)的調(diào)整。公司搬到城北，有了獨(dú)立的辦公樓和兩萬多平的倉庫。那附近散落著無數(shù)個類似的公司，在電商風(fēng)潮里，依靠物流和商戶的基礎(chǔ)，一大批從事商貿(mào)、批發(fā)的商家做起了直播，他們共同構(gòu)成了這座「直播電商之城」的基因，萌芽了「南義烏，北臨沂」的商貿(mào)神話，也把無數(shù)個徐小米推向聚光燈和商業(yè)市場。
2019年，臨沂成立四大電商直播基地;同一年，快手首個服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂。這意味著政府和平臺共同提供了電商主播孵化培養(yǎng)基地，同時匹配了完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，然后推著臨沂的直播電商在時代浪潮里一路跑了起來。
湊齊了「天時、地利、人和」，到2019的下半年，大家開始慢慢意識到：「小米要做出來了。」
當(dāng)時，在同一條賽道里，考慮到時裝碼數(shù)多、顏色多，介紹起來麻煩，更多主播選擇了大眾休閑。徐小米把定位選在了時裝，人氣和銷售額一點(diǎn)一點(diǎn)漲了起來。很久前有一次，徐小米和宋健到南邊吃飯，兩個人邊走邊聊，宋健說：「小米你知道嗎，你現(xiàn)在一天能賣5萬，未來有一天你能賣100萬。」徐小米撇撇嘴沒說話，心里卻不相信。
沒想到，100萬很快就達(dá)到了，那年夏秋交界的日子(服裝產(chǎn)業(yè)的淡季)，很多同類公司都放了假，徐小米家不僅沒放，還看到了每個月都在增長的銷量;幾個月時間里，單日銷售額破了200萬。
而印象最深的一場直播發(fā)生在去年快手116購物狂歡節(jié)期間的「112」專場。她從晚上6點(diǎn)直播到了第二天凌晨2點(diǎn)，8個多小時里，越亢奮，聲音越大，到后面，她的嗓子開始啞了，緊接著頭也開始暈，助理抱來了幾個氧氣瓶，吸過這才緩了過來。
直播間的在線人數(shù)最高達(dá)到了十三四萬，剛上線的商品，立刻就被搶空了，在運(yùn)營人員的電腦上，銷售額一路往上走;凌晨，徐小米下播，熒幕里的數(shù)字破了「億」。
從那時起，這個94年女孩身上的標(biāo)簽又多了一個：GMV(成交金額)過億主播。
徐小米在直播中
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在旁人眼里，鏡頭之外的徐小米話不多，安安靜靜的;老板宋健，則永遠(yuǎn)給人留下溫和低調(diào)、和藹可親的印象。但這兩個人碰在一起，平時「光吵仗」。
最初，宋健希望產(chǎn)銷分離，讓專門的員工負(fù)責(zé)選品，減少主播的工作量，徐小米不放心，吵;后來，宋健規(guī)定不允許親屬進(jìn)入公司工作，徐小米不理解，吵;還有陣子，通知粉絲八點(diǎn)直播，但徐小米總是不準(zhǔn)時，有時超過十幾分鐘，有時干脆晚了半小時，宋健生氣，要求把時間嚴(yán)格確定下來并且嚴(yán)格執(zhí)行，徐小米不服，又吵。
宋健的方式是「不停地叨叨」，講公司運(yùn)營，講分工，講專業(yè)化，講親屬參與公司事務(wù)的弊端，講規(guī)則的重要性。徐小米的對策，就是抱著胳膊不說話，并時不時冒出一聲冷哼。
但也是在這樣的過程中，專業(yè)、誠信的理念開始深入這家公司。
快手營造的是「極致信任」的社區(qū)氛圍，與宋健、徐小米的理念不謀而合。徐小米對商品質(zhì)量把控嚴(yán)格，公司規(guī)模最大的就是選品團(tuán)隊，所有商品還要經(jīng)過她的最終拍板。所有東西都要自己試過才能去賣，沒試出效果，就繼續(xù)試，時間就被拉長了。外界甚至有人傳言：「徐小米家選品，是不是得送禮才能進(jìn)去啊?」
有一次，徐小米在直播間按照供貨商給出的信息出售了幾千箱鴨蛋，下了直播，總覺得鴨蛋分量不夠，一稱，每個都少了幾克。廠家推脫：「每個鴨蛋重量都不一樣嘛。」但徐小米堅持給下了單的顧客再發(fā)一箱作為補(bǔ)償，損失由公司承擔(dān)，但和這一廠家的合作從此終止。
很多銷量高、利潤高的產(chǎn)品徐小米都選擇不賣。只能稱之為「飾品」那種偽「珠寶」不賣;染發(fā)膏不賣，市場上太多不合格的產(chǎn)品，她怕一不小心讓粉絲過敏;護(hù)膚品不賣;保健品不賣;送上門來的幾百塊的手機(jī)和九塊九16瓶的飲料也不賣。
編導(dǎo)桃桃有一次要為公司撰寫一份資料，拿到女裝的選品標(biāo)準(zhǔn)，「要去數(shù)具體有多少項，實(shí)在太長太多了。」桃桃說，「我自己沒捋出來，專門去找了負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理一起，最后數(shù)出了四五十條。」
選品的嚴(yán)格程度直接決定產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量又關(guān)系到粉絲對主播的信任度。徐小米的粉絲信任她，復(fù)購率很高，退貨率又很低。在電商平臺，20%的退貨率比較普遍，有的甚至高達(dá)40%，而今年三四月份的統(tǒng)計數(shù)字顯示，徐小米的退貨率維持在6%以內(nèi)，就連去年冬季賣單價高、退貨率也高的羽絨服時，這一數(shù)字也僅為16%。
2018年底，95后女孩夢瑤就在快手同城里刷到了徐小米，因為徐小米的直播間愛聊天、氣氛好，夢瑤開始拿出越來越多的時間「蹲」在她的直播間里，買過鍋，買過零食，買過家紡，也買過數(shù)不過來的衣服。
有一次，夢瑤從直播間買了兩件米白色T恤，但收到貨后發(fā)現(xiàn)，其中一件有輕微的色差。和客服反饋后，對方直接補(bǔ)發(fā)了一件新的過來。
之前，夢瑤也在其他平臺或主播那里遇上過類似的情況，售后大多是三五塊錢的補(bǔ)貼，沒想到徐小米家直接補(bǔ)發(fā)了新的。從那以后，夢瑤更喜歡「蹲」在直播間里：「因為質(zhì)量有保證，就算遇到問題也會得到解決。」
去年4月，徐小米在直播間提到招人的事，夢瑤直接開了十幾分鐘車跑來公司，應(yīng)聘成了負(fù)責(zé)采購的員工。
夢瑤是獨(dú)生女，父母做物流生意，同事開玩笑說她「不差錢」。來徐小米公司上班，既是給自己找個事情做，也像是「追星」。在公司里，很多同事原本是徐小米的粉絲，她在直播時提一句「最近公司缺人」，第二天準(zhǔn)有人跑來報名。采購部門的女孩賢賢說，她第一次來應(yīng)聘時，人事通知說已經(jīng)招滿了，從那之后，賢賢每天盯著人事的朋友圈，一看到有空崗立刻來面試，這才成了徐小米的同事。
到現(xiàn)在，徐小米成了頭部主播，也成了公司合伙人。改變命運(yùn)的愿望，慢慢變成了對整個公司的責(zé)任。
選品總監(jiān)凱莉從2016年就結(jié)識了徐小米，是朋友也是同事。她能感覺到，徐小米身上的擔(dān)子越來越重。
2019年，公司的前景開始好起來，尤其「112」的「破億」，直接把效益翻了番。但緊接著，疫情來了。因為小區(qū)封閉無法直播的一個多月里，徐小米瘦了17斤。3月，小區(qū)解封，因為擔(dān)心再被禁足，她在酒店一連住了幾個月。
最初她覺得，當(dāng)主播和當(dāng)售貨員、開修理廠一樣，不過是讓自己賺錢的方式。但后來，粉絲越來越多，公司規(guī)模越來越大，她開始意識到，主播不止代表自己，甚至牽扯到整個鏈條上的每一個人，停播三四天，粉絲就會掉兩三萬，合作商備的貨就賣不出去，員工就沒有活兒干。
所以，就算是休息日，徐小米也待在公司里，一會兒給直播間開個會，一會兒給采購開個會，一會兒上選品間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一會兒去看看數(shù)據(jù)，一會兒定定目標(biāo)，「雖然不播，她也閑不下來，一天不消停。」
徐小米說，這份焦慮來自責(zé)任，「總怕萬一哪個產(chǎn)品沒選好、哪句話沒說好，得到的東西咔一下就沒有了。」
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徐小米和宋健都出生在平邑縣的農(nóng)村，此前的人生軌跡并未重合過，但經(jīng)歷格外相似。
宋健生在1981年，初中畢業(yè)后去南方打工，在高速公路拌過瀝青料，也當(dāng)過學(xué)徒開過理發(fā)店。那時候?qū)ξ磥頉]有太多規(guī)劃，但「看過了外面的世界」，唯一的期許就是「不管做什么，絕對不回農(nóng)村了」。
徐小米生在1994年，宋健在工地打拼那些年，她在半山腰上過完了自己的童年時代。和宋健一樣，也和身邊的很多同齡人一樣，初中讀完后輟學(xué)打工。
第一份工作是在棗莊的一家食品廠記賬，徐小米需要每天騎14公里電動車上下班。干了不到一年，為了有更好的待遇，徐小米去了威海的電子廠安裝組件。之后的日子，她干過油漆店售貨員，當(dāng)過幼師，也賣過紅木家具。私家車越來越多，徐小米揣著兩萬塊的積蓄和30多萬的貸款，和朋友開了一家修理廠，每天五六點(diǎn)起床，開著車出去跑業(yè)務(wù)，去交警隊問問有沒有事故車，去工廠里推銷一下保險，時間不長就曬得黝黑。
當(dāng)時，修理廠前的十字路口開始修高架橋，人和車過不來，廠里的生意越來越差，沒多久就倒閉了。正趕上同一時間徐小米的父親生病，腦炎抽搐到七八個人按不住，送進(jìn)搶救室打了7支搶救針，昏迷三天才醒。那段時間，連廠子倒閉再家人生病，徐小米欠下了幾十萬，每天走路睡覺都在想還錢的事，改變命運(yùn)的愿望愈加迫切。
和宋健人生軌跡發(fā)生交疊是在2016年。修理廠倒閉后，徐小米在朋友的引薦下，加入了宋健的公司。聽宋健講自己的成長經(jīng)歷，徐小米哭了，她相信他是個好人，也覺得和自己像：一路走過來，沒少吃苦。
這些苦難變成了創(chuàng)業(yè)路上的動力：要成功，要有出息，要干出自己的事業(yè);這些信任也在日后變成了長久的合作和相互的扶持。
徐小米說，因為吃過別人的白眼、受過別人的歧視，所以自己為人處世時，放在最前面的要求就是：必須尊重別人。公司里沒有辦公室政治，普通員工可以直接和宋健提建議;新食堂為了保證飯菜能符合員工口味，開業(yè)一個禮拜做過四次問卷調(diào)查。
她對員工好，對合作伙伴好，對粉絲也好。徐小米帶貨的一個原則是：如果是自己買回家不會用的東西，就不要賣給粉絲。
有時候，粉絲們會在她直播時表達(dá)訴求，看到其他直播間有某件商品，就來找徐小米要。徐小米覺得不實(shí)用，就直說：「你讓我賣一萬件也能賣，但是你買回去沒用，浪費(fèi)錢。」還有時候，徐小米在選品時感覺產(chǎn)品不錯，但在直播時發(fā)現(xiàn)后來送來的貨質(zhì)量不滿意，也直接在直播間里說：「質(zhì)量太差了，千萬不要買。」
有一次，一個粉絲說：「我要結(jié)果(婚)了，四件套想在你這里買，想買一套紅色的喜慶的。」桃桃記住了這個錯別字，而徐小米記住了粉絲要結(jié)婚的事。當(dāng)月，徐小米就做了一場家紡直播，眾多四件套里，有一套是紅色的，這是專門為那個女孩準(zhǔn)備的。
舊的直播室里有道橫梁，在徐小米正前方、鏡頭之外的地方，工作人員貼了幾個大字上去：賣貨別拉呱。
在山東方言里，「拉呱」是閑聊的意思。她在快手直播時愛閑聊，全公司的人都知道。聊天氣，聊電影，聊家庭關(guān)系，聊穿搭，聊狗，聊吃喝拉撒……她好像什么都愛聊，和什么人都能聊。有時候一抬頭看見那五個大字，突然想起有一公司的人靠自己直播賣貨吃飯呢，就會趕緊言歸正傳，介紹衣服的尺碼、顏色和價格，然后在換下一件衣服前補(bǔ)上一句：「你今天不是在花錢，是在省錢。」
不過，也正是因為徐小米真誠、愛拉呱，所以粉絲喜歡她，也愿意信任她。越來越多粉絲愿意在徐小米的直播間購物，甚至直接問她，兩個顏色哪個更好看，兩個商品哪個性價比更高。徐小米有次生病，停播了一段時間，私信里涌進(jìn)來的全是粉絲的關(guān)切，甚至有不下50個人把電話打到凱莉這里，給徐小米推薦調(diào)養(yǎng)方法和醫(yī)生。
它們像禮物一樣被徐小米收藏起來。她覺得，這是這份職業(yè)的饋贈。
職業(yè)的另一份饋贈，是讓她走向了更大的舞臺。徐小米說起來有些興奮，5月16日這天，她接到了來自快手的邀請，請她參加615快手真心夜，和鳳凰傳奇同臺表演。過去她沒有舞臺經(jīng)驗，但她知道鳳凰傳奇的主唱玲花是一個灑脫的人，「我覺得我跟她性格方面比較像吧，屬于大嗓門兒，性格比較好」，她笑著說。
為了這場演出，她特地去北京和上海，和專業(yè)聲樂老師學(xué)習(xí)了演唱。更重要的是，她也為此和品牌方接洽，為自己的1000多萬粉絲準(zhǔn)備了許多福利產(chǎn)品。
從修理廠女孩到615快手真心夜的表演嘉賓，通過快手電商直播，徐小米走向了更大的世界。踏著風(fēng)口，她迎來了屬于自己的時代。
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