站長資訊網本文以“和府撈面”餐飲店為例，分析了它的數字化會員策略，以及其他餐飲店在建設會員策略時需要注意的要點。
最近，有一家主打中國古風的面館火了，一進這家店就仿佛穿越到了古代皇家的書房，四周書香環繞，配上瓷龍戲水和青磚木桌，整體營造出了一種十分放松、靜謐的感覺，讓生活在快節奏中的都市青年可以在這家面館里，尋得一種不一樣的感受。
今天師弟就來拆解一下和府撈面是如何通過自己的會員策略，來實現可持續的數據驅動的。
01?選址決定了用戶屬性和消費頻次
和府撈面目前在全國已有近200家店，由于客單價較高（人均45元），所以主打一線和新一線城市。
店鋪位置基本都選在臨近商務辦公區的商場中，這就反映出了上班族是和府撈面的主要目標客戶人群。
而對于這類用戶來說，工作日的午餐和晚餐是剛需，且通常都會就近解決，和同事朋友一起就餐的概率也較高，所以商城的天然流量和社交環境，可以使“會員策略”更好地發揮價值。
02?深度挖掘用戶的時間價值
和一般面館不同的是，和府撈面在進門區域設立了自選小吃飲料區，品類有十幾種。
由于中午是就餐的高峰期，為了開發顧客的排隊時間，和府撈面雖然不支持自助掃碼點餐，但從進門到點單的自選小吃區，不僅轉移了顧客因排隊而帶來的焦慮感，并且還能促進額外的消費，巧妙的提高了客單價。
長長的隊伍作為一種天然的廣告，讓和府撈面的人氣變得更旺。
03?復購是充值會員策略的基礎
從用戶角度，和府撈面的會員策略簡單來說就是：
充值100元，即可成為會員，作為會員每月可以免費領取三張小吃禮券，且如店鋪的菜品有會員活動，還可以享受會員價格。
為什么說復購是會員策略的基礎呢？
首先，作為一個首次到店的用戶，在沒有嘗試過該店產品的情況下，通常是很難接受充值會員的。
能夠接受充值會員的一定是回頭客，并且是存在高復購概率的在附近工作或生活的用戶。
所以，剛開不久的餐飲店，一般不建議做這種充值模式的會員策略，否則可能會適得其反，讓新用戶感到反感。
04?商品比數字更有記憶點
你會發現所有的成癮性產品或服務，一定是與你的感官有過互動的。
如：煙酒、美食、美女帥哥、香水等，這些東西都會在你的味覺、視覺、嗅覺、精神感官上形成刺激，并留下愉悅感的記憶點，從而形成上癮機制。
沒有給和府撈面做代金券或積分的會員策略原因就在于此，食物型商品給用戶留下的是味覺、視覺和嗅覺上的記憶點，這比代金券或積分在數字上的間接刺激要更加直接和有效。
加上自選小吃本身就是其一個主打的特色，更能體現差異化和品牌化，并且這種小吃產品具有完整的供應鏈，集中采購的成本也不會很高，作為一種附加值產品，并不需要靠它來實現高毛利。
通過每個月三張的小吃券，可以很好的與用戶建立一種粘性，提高復購率。
05?價格錨點決定NPS（推薦值）
由于和府撈面的主食單價在40-50元，小吃的單價在6-12元，所以平均客單價在50元左右。
那么對于用戶來說，能否接受充值會員的關鍵點就在于“首次充值的價格錨點”，如果價格設置太高，用戶會覺得自己被薅了羊毛，且商場可選擇的餐飲品牌太多了，用戶會感到自己充值就意味著被綁定，從心理上是很難接受的。
所以，對于首充價格可以參考平均客單價，一般餐飲行業建議是 平均客單價的2-5倍，這個范圍屬于用戶較容易接受的區間。
和府撈面設置的首充價格為100元，用戶會覺得消費兩次就沒了，且每個月還能免費吃上三個小吃。
首充100元的價格讓用戶不會有太多壓力，且在會員權益上又讓用戶很難抵擋。
數據表明，老顧客在經過店員的引導后，基本都會接受充值會員，轉化率高達75%。
加上工作餐自帶的社交屬性，經過同事之間的傳播，可以進一步提高NPS（推薦值）。
06?會員策略是數據驅動增長的基礎
如今，企業的數字化管理是一個趨勢，而數字化管理的基礎是具有大量真實的用戶數據。
通過基于小程序的會員系統，可以有效的收集和分析數據，從數據中發現問題并解決問題，最終通過優化后的產品和服務來實現增長。
馬云如今對于阿里巴巴的定義是：數據科技公司，我相信這也是電商平臺發展如此迅速的根本原因，那就是具有可檢測的數據，并通過數據來不斷優化服務和產品。
電商平臺最關鍵的兩個數據就是：轉化率和復購率。
那么對于餐飲企業來說，“復購率”無疑是最關鍵的，復購率代表著你的服務質量、產品體驗和推薦值。
和府撈面通過目前的會員體系，可以很好地監測用戶的消費數據。
且通過小吃禮券的消費數據，還可以分析出哪些小吃更受歡迎，哪些則不太受歡迎。
再對于不受歡迎的小吃品類進行分析，到底是店員的烹飪操作有問題、還是小吃的擺放位置不好，或是因為地域性而導致的口味偏好。
所以，只有基于這些可分析的數據，才能發現問題，從而降低貨損、提高管理、升級產品和服務，最終實現可持續的增長。
總結
價格錨點、數據驅動、感官記憶
- 會員策略是實現可持續增長的有效手段；
- 價格錨點決定了用戶的可接受度與推薦值（NPS）；
- 數據是發現問題和優化服務的基礎；
- 感官記憶可以更好地體現品牌差異與附價值。
作者：郭承植；悟能學社 創始人
