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距離618越來越近，店長王偉最近幾天一直在按照蘇寧的要求布置營銷任務。
王偉負責的蘇寧零售云門店位于安徽省馬鞍山市丹陽鎮唯一的商業街上，這是一條不足兩公里的商業街，卻橫跨了兩個省，街的這一頭是安徽，那一頭是江蘇。這條街輻射2萬多居民，對于一個人口不多的小鎮來講，這條街上的商業足以滿足鎮上所有居民的需求。
這家店像是縮小版的蘇寧易購，店里不僅有空調、洗衣機、彩電等家電，還有手機和智能產品。
在這條街上，王偉負責的蘇寧門店是個“龐然大物”——實際上這家店總面積只有500㎡，并且分為了上下兩層，但是和周圍低矮的臨街商戶相比，這家店顯得十分搶眼。
不過，用這樣的“龐然大物”進軍鄉鎮是市場的，不僅僅是蘇寧一家。就在幾百米外的地方，有一家正在裝修的京東小店，不遠處還有一家國美電器。
近兩年，電商巨頭和零售巨頭紛紛將目光轉向了鄉鎮這片藍海市場。
經過近20年的發展，電商已經在一二線市場占據了相當一部分市場，但從社會商品總零售額來看，仍有80%的消費行為發展在線下。然而線下的商家卻像一盤散沙，運營效率、品類選擇、供應鏈管理和信息化技術全面落后于時代。
在這樣的背景下，頭部互聯網企業以及完成信息化轉型的零售商，在上述各方面積累的巨大優勢，不可遏制的向線下溢出。
頭部的電商和零售公司均制定了“下鄉”計劃：蘇寧今年要開5000家互聯網門店，其中主打鄉鎮市場的零售云門店就占了3000家;京東宣布今年的鄉鎮家電專賣店要增至15000家;國美則十分保守，準備開800家門店;村淘和匯通達等則把發展重點放在了農村市場。
從去年7月底開出第一家門店，蘇寧零售云門店至今已經經歷了迭代。截止到6月5日，蘇寧零售云門店已經達到556家，門店銷售總額迅速增長，5月份實現銷售2.8個億。實際上，蘇寧零售云并不是最早布局鄉鎮市場的，但是卻發展迅速。多家證券機構都對蘇寧零售云給出了很高的評價，稱其是“低線市場份額收割利器”和“鄉鎮新物種”。同樣都是布局鄉鎮市場，蘇寧能在短短10個時間內獲得如此好評，打法和其他家到底有什么不同?
人工智能并不能解決一切
在丹陽鎮的商業街上，和蘇寧零售云門店這種新物種共存的，還有7、8家傳統的手機專賣店。
隨著手機換機潮接近尾聲，手機專賣店生意日漸凋敝，關店率高達30%。在這個安靜的小鎮上，零售巨頭的進入進一步加速了專賣店的死亡。走訪中記者了解到，這些手機專賣店大多是去年才開業，如今已經有一半已經關門了。
外界很多分析把手機專賣店關門的原因歸結為品類太少，于是在最開始的品類選擇上，不論是蘇寧還是京東，都紛紛從自己電商商品池中挑選出熱賣的智能產品擺進店里。最開始，科技公司稱此為“數據賦能”，隨著人工智能概念大火，這種說法又變成了“借助人工智能的力量”。
“人工智能并不能解決一切。”蘇寧易購集團零售云平臺公司副總經理劉懷力表示，在實際運用中，這種看上去很靠譜的方式并不像想象中的那樣奏效。
劉懷力介紹說，在網上銷量很好的智能產品在線下并不成熟。“智能的產品一個大的問題在于，它每一個品類的產品都很多，但是每個品類都不是很成熟，不成熟帶來的問題就是動銷率很差。比如有10個產品你備貨了，但是其中有5個產品，你3個月內一個都賣不了。但是智能類的產品跌價又快，20%都賣不了。”
電商公司清楚的知道一二線城市的消費者需要什么，但是低線消費者想要什么，它們未必清楚。
在大數據的選品“指導”下，蘇寧零售云的第一家試水門店遠遠沒有達到團隊對于毛利率的要求。“可以說是失敗了。”劉懷力說，在加盟商的零售云門店開業前，蘇寧曾用直營的方式試水了三家自營的零售云門店，就是不想把不成熟的模式直接扔給加盟商。
經過三個自營門店的打樣，蘇寧零售云最終確定了三大品類：家電、手機和智能產品。家電仍占最大比重，占比50%~60%，手機占比20%~30%，而最初被“寄予重望”的智能產品，最終只占到了5%~10%。
“每個產品其實對門店來講，都有非常獨特的作用。比如說家電，它的消費相對低頻，但是它的毛利很高;手機相對來講，營業額很高，并且帶有一定的沖動消費;智能類產品，中國基于物聯網帶來智能終端多元化，也是蓬勃發展的業務。這個業務對于九五后年輕的客戶群就非常重要，對我們整個品牌的新鮮度也很重要。”劉懷力介紹說。
劉懷力表示，蘇寧零售云的門店里有300~400件精選出來的商品。他認為門店里的商品不宜過多，商品太多會超過店員的服務能力。“當你店里有1000多個商品的時候，你發現你面對的就是個表格。但是在店里面對消費者的時候，你需要把商品講明白。”
“這種需要通過人來提供零售服務的生意還是有門檻的，而蘇寧輸出的恰恰是線下零售的運營能力。”劉懷力說。
蘇寧目前給加盟的零售云門店提供50天店長帶教服務，教會店長關于商品的推銷方法、門店的管理細節以及IT系統的使用，幫助店長渡過最開始開店的那段“崩潰期”。
不過好在，加盟方只需要專注在零售和門店的管理上，加盟方不需要親自配送，也不需要另租倉庫。顧客在門店下單后，蘇寧會把產品從最近的倉庫直接送到顧客家里，并完成后續的安裝。
對于蘇寧來講，零售云是其在線下輕資產門店的重要戰略布局，蘇寧無需支付門店的租金和店員的費用，只是需要將自己的零售、物流和IT能力輸出。
“價格低服務好，從來就是最大的謊言”
蘇寧零售云第一家試水門店因為毛利率不達標被認為是“失敗的嘗試”，經過幾次迭代后，目前的門店平均毛利率在15%，這個利潤率明顯高于京東之家和小米之家。
“我認為長遠來看，加盟商盈利，消費者有利才是一個長久的生意，我們對于生意現階段的認識是做一個中保中折的生意，我也不會賺暴利，但我會中保中折。如果我不賺錢，我怎么給你帶來更好的服務呢?價格低服務好，從來就是最大的謊言。”劉懷力說。
為了保證利潤率，蘇寧把毛利較低的手機和智能產品作為引流產品，把小家電、冰洗這類毛利相對較高產品作為主力產品，讓它們在門店里占據了絕大部分面積。小家電、冰洗類產品為蘇寧貢獻了超過半數的利潤。
和京東之家、小米之家相比，蘇寧零售云的利潤率頗高。京東之家的平均利潤率在7%~8%，而雷軍曾表示過小米的利潤率不會超過5%，考慮到線下門店的成本，小米之家的利潤率只會在5%以下。
小米之家遵循的是“薄利多銷”的邏輯，但實際上，多出來的銷售額，未必能達到預期。 “小米來了，說你跟我干，我讓你賺5%，我讓你賺3000萬，你的坪效高啊。但是一個生意，你原來的銷售額是1000萬，不是你降價就能賺到3000萬的。”一位業內人士對搜狐科技說。
不僅如此，利潤空間還和試錯空間、規?；y度相關。利潤空間越大，試錯空間就越大，店主承擔風險的能力越強;反之，利潤空間小則意味著試錯空間小，門店管理要保持很高的效率，門店選址要考慮大客流商圈，這些苛刻的要求都給門店規?；瘞砹颂魬?。
實際上，小米之家的項目已經開展了7年，截止到2017年為止，小米之家共開店228家，這并不算是一個優異的成績。
在最近的一次采訪中，雷軍表示小米之家處于戰略成功階段，下一關則是“規模關”。
零售業的發展通常要經歷試錯探索、大規模開店、關店再到平穩發展。在小米之家的現階段，雷軍在思考兩個問題：小米有沒有組織能力在至少200個城市開1000家店，實現跨地域的管理?而且如此規模還有沒有現在的效率?
劉懷力同樣認為1000家是門店規模化的進入門檻。他認為在1000家門店都運營好的基礎之上，2000家、3000家門店都是一個數量級內的問題。但是他不想步子邁的太大，他希望走得穩一些。
“如果我跟你說沒問題，也是騙你。”當被問及開店過程中是否遇到了問題的時候，劉懷力坦誠回應。
對于這個迅速成長起來的項目來說，蘇寧零售云在業務的規劃、人才梯隊的建設和與零售店磨合方面都面臨著一系列的挑戰。
以培訓帶教為例，在門店開業初期，蘇寧會專門派人來店里做帶教，時間長達50天。但當帶教走了以后，什么都學會了的店長似乎很多又都沒學會，之前被忽視的一些問題也冒了出來。這時候蘇寧就不得不再次派人對店長進行輔導。
蘇寧零售云門店的快速拓展也給團隊組建帶來了很大壓力。截止到6月5日，蘇寧零售云門店已經達到556家，距離3000家門店的目標，蘇寧下半年還有將近2500家門店的任務，僅是輔導這近2500家門店就需要蘇寧投入大量專業人才。
瞄準鄉鎮市場的不僅僅有蘇寧一家，京東、匯通達等同樣在這個市場上投入了大量的人力、財力。鄉鎮市場的窗口期并不會很長，目前是巨頭的卡位戰時間，蘇寧需要盡快將業務模式的固化，并最終落實到組織構架、運行流程和人員配置上。
蘇寧的核心競爭力
劉懷力認為，中國目前資訊發達，一個新的模式，同行三到六個月就都看明白了。他表示大家會選擇在市場足夠大、整個行業利潤很好、需求也旺盛的領域尋找機會，但同時，人總歸要做自己擅長的事情。“我認為在這個模式當中，這就是我們擅長的事。”
劉懷力表示，零售云最終落地看上去只是一個個門店，但實際上是蘇寧多年零售能力、零售經驗的一種沉淀。這其中包含了對于目標群體的選擇、面積的選擇等等。以面積選擇為例，零售云選擇的門店面積在150~500㎡，門店面積不宜過小，因為在100㎡以下的空間里商品會堆積在一起，那樣門店就失去了零售的氛圍，變成了批發點。
此外，蘇寧有強大的品牌營銷能力。將近30年的零售經驗，讓蘇寧對營銷節奏有著很好的掌握，蘇寧知道應該在什么節點溝通，知道線上線下如何有效的配合。
當然，蘇寧最核心的競爭力還是供應鏈能力。
供應鏈分為線上線下兩條供應鏈，以電商為主的公司都具備線上的供應鏈，但線下的供應鏈是復雜的渠道網絡。比如某品牌在每個省都有合資公司，這家合資公司承接這個省所有的銷售和服務任務，如果在這個省沒有門店，就不可能和這家公司產生關聯，而線下供應鏈就是有一家家這樣的公司構成的。“事實上這些供應鏈中間的人情生意，是屬于大家合作好多年才能建立起來的。”劉懷力說。蘇寧目前有43個大區和180個分公司，這些構成了蘇寧龐大的線下網絡，這個核心競爭力，短期內其他電商公司無法超越。
如果競爭對手是沒有線下零售經驗的公司，那么劉懷力上述所說的都順理成章，接下來的問題自然而然地變成了，如果一家同樣有著零售經驗的公司來做類似的項目，蘇寧的優勢在于什么?
劉懷力表示，其實從去年到現在，團隊每一次開會，都會發現自己有很多問題，有時候問題都能列幾十頁。“每次看到那么多問題，都不知道怎么走了。”但是有一次開會，他突然意識到，團隊在這么多問題的困擾之下，已經走了很遠了。“如果有人再來，那至少他在原點和我現在的位置還有距離，等到他到達我們的位置的時候，我們離原點已經很遠了。”
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