新零售時(shí)代下三大關(guān)鍵詞：走心、拔草、場(chǎng)景

　　4月18日-20日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇在上海召開(kāi)。期間，超1800位包括雀巢、可口可樂(lè)、百事、伊利、達(dá)能、統(tǒng)一等全球食品飲料業(yè)內(nèi)人士出席論壇。FBIF2018以“新品類(lèi)崛起”為主題，包含全體大會(huì)以及產(chǎn)品創(chuàng)新A(乳制品、飲料)、產(chǎn)品創(chuàng)新B(特殊食品、零食)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和創(chuàng)新包裝4個(gè)分論壇。

　　會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)，以《新零售時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思考》為主題，發(fā)表了演講。

　　以下是其演講實(shí)錄，由品途商業(yè)評(píng)論(ID: pintu360)精編整理(有刪減)：

　　非常高興今天來(lái)跟大家分享一些我們對(duì)于食品飲料行業(yè)的觀察，今天的話題其實(shí)可能是這兩年都蠻火爆的話題，就是新零售時(shí)代下企業(yè)怎么去做創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)專(zhuān)注于做消費(fèi)者的行為研究，觀察消費(fèi)者怎么樣去做，了解消費(fèi)者行為的變化。從消費(fèi)者行為的拓展，我們會(huì)去了解消費(fèi)者想什么，消費(fèi)者看什么，消費(fèi)者用什么，這樣形成對(duì)消費(fèi)者觀察360度的洞察。

　　過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)冷暖如何?

　　整個(gè)中國(guó)快消品市場(chǎng)經(jīng)歷了四五年的增速放緩，但是2017年大概有4.3%的增長(zhǎng)。在這4.3%的增長(zhǎng)背后有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)驅(qū)動(dòng)力還是價(jià)格的增長(zhǎng)，但是價(jià)格的增長(zhǎng)只有不到3%。另外是城市化的進(jìn)程，也就是說(shuō)，人口還在增長(zhǎng)。人口增長(zhǎng)一方面是城市化，另一方面也有出生率的原因。隨著二胎政策，出生率到2017年達(dá)到新高，看看2018年是否可以延續(xù)。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)能夠看到市場(chǎng)增長(zhǎng)非常不均勻的現(xiàn)象，電商渠道仍然高歌猛進(jìn)，去年是30%的增長(zhǎng);戶外飲料的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也非常好。第三塊是戶內(nèi)消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，2017年只增長(zhǎng)不到3%，低于4.3%的平均水平。食品飲料行業(yè)整體來(lái)說(shuō)還是面臨蠻大的挑戰(zhàn)，特別是針對(duì)家庭戶內(nèi)消費(fèi)的產(chǎn)品。

　　雖然如此，在我們所測(cè)量的大概100多個(gè)品類(lèi)里面，69%的品類(lèi)其實(shí)都有增長(zhǎng)。另外在食品飲料里面，讓我非常吃驚的是增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類(lèi)是豆奶，而且在下線的城市增長(zhǎng)非常快。

　　傳統(tǒng)飲料品類(lèi)如何取得新突破

　　我們每天都在觀察消費(fèi)者買(mǎi)到的一些新產(chǎn)品，在2017年差不多有十六萬(wàn)七千個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者買(mǎi)回家，這個(gè)數(shù)字比2016年上升30%，2015年沒(méi)有增長(zhǎng)這么多。這里面原因有兩點(diǎn)：一個(gè)是生意不好做了，大家希望有更多的創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的突破;第二點(diǎn)，這么多的新產(chǎn)品意味著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種各樣的進(jìn)口的產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，十六萬(wàn)七千個(gè)產(chǎn)品就是每過(guò)三分鐘就有新的產(chǎn)品進(jìn)入我們的貨架。所以我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新產(chǎn)品要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，也會(huì)變得越來(lái)越困難。在這種競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，我們要有新的零售的突破。

　　2017被叫做新零售元年，2018年叫做新零售的落地之年。在新零售的環(huán)境里面，如何在創(chuàng)新方面去重新布局、去思考我們的產(chǎn)品跟人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系。今天我用大致的框架做展開(kāi)。

　　新零售時(shí)代下，構(gòu)建人貨場(chǎng)的組合，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

　　一，首先是人

　　把握消費(fèi)者的需求，需要能夠去洞察消費(fèi)者未來(lái)的需求，因?yàn)檫@才是我們探討怎么樣去增長(zhǎng)的起點(diǎn)。今天的中國(guó)消費(fèi)者需要有健康的產(chǎn)品，但是健康意味著什么?產(chǎn)品怎么推到市場(chǎng)上取得成功，需要了解我們的健康跟消費(fèi)者所需要的健康到底有些樣的不同?中國(guó)50%的一到二線消費(fèi)者每周至少運(yùn)動(dòng)一次，所以2017年豆奶增速非常高，但是口香糖、巧克力也許在新的環(huán)境里面失去了跟消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，所以選對(duì)品類(lèi)進(jìn)入一個(gè)很好的市場(chǎng)，其實(shí)非常關(guān)鍵。

　　中國(guó)是一個(gè)老齡化社會(huì)，但是國(guó)家放開(kāi)了二胎政策，所以中國(guó)有小孩的家庭，以后消費(fèi)力一定是非常強(qiáng)的。雖然年輕家庭現(xiàn)在越來(lái)越少，很多的夫婦可能不希望有小孩，但是10-14歲的兒童增長(zhǎng)率，到2021年估計(jì)仍然有21%的增長(zhǎng)。很多的產(chǎn)品也可能是在這個(gè)特定人群里面的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　我們今天的消費(fèi)者不但希望在家里消費(fèi)，還想通過(guò)各種各樣的社交媒體、視頻分享出來(lái)。我們作為食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，主流媒體當(dāng)然非常重要，但是像這樣讓消費(fèi)者去種草的分享性媒體，也是我們應(yīng)該去關(guān)注的。

　　二，其次是貨

　　這個(gè)方面共有兩點(diǎn)：顏值即正義，另外個(gè)性化或者黑科技對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者有特殊的含義。

　　食品飲料的話，如今性價(jià)比很難讓我的產(chǎn)品大賣(mài)，所以產(chǎn)品的顏值非常關(guān)鍵。今天的中國(guó)消費(fèi)者有很大的分化，我們看到天貓里面有高端的產(chǎn)品、奢侈品賣(mài)得非常好，但是像網(wǎng)易嚴(yán)選、民選優(yōu)品這樣的零售商其實(shí)也受到消費(fèi)者的歡迎，而且有時(shí)候是同一個(gè)人在買(mǎi)。所以我覺(jué)得很難用定式思維判定消費(fèi)者一定是怎么樣，特別是今天中國(guó)年輕的消費(fèi)者。我們?cè)诤芏嗟钠奉?lèi)里面都可以看到大品牌在受到挑戰(zhàn)，小品牌的份額有所增長(zhǎng)，這些小品牌的增長(zhǎng)其實(shí)也為今天很多小眾的企業(yè)、新興的企業(yè)帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)。

　　同樣，我們也看到今天中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)東西有時(shí)不是為了買(mǎi)，而是為了好玩。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)可以更多去考慮怎么樣用科技、互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造一個(gè)新的成功定式。

　　三、最后是場(chǎng)

　　今天的中國(guó)的消費(fèi)者有更多不同的購(gòu)買(mǎi)和使用場(chǎng)景，我們的品牌希望能夠去打造、創(chuàng)造或者激活這些使用的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者忍不住掏出錢(qián)包來(lái)購(gòu)買(mǎi)。從場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在其實(shí)有三個(gè)主要的趨勢(shì)：

　　第一個(gè)是智能化，我們各種各樣的場(chǎng)景里面，有很多智能的設(shè)備，可以讓我們跟消費(fèi)者建立一對(duì)一的互動(dòng);

　　第二即時(shí)化，消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品希望能夠馬上吃到、喝到，所以怎么樣滿足他們這樣的需求非常重要;

　　第三在深度的各種場(chǎng)景里面，怎么樣跟消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。今天不是傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)，各種各樣的品牌店、快閃店、新零售的樣板，都為我們的品牌創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。在這些購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景里面，是不是能夠跟消費(fèi)者建立一個(gè)新的互動(dòng)，能夠在消費(fèi)者的心智里面占到份額，這是品牌需要思考的。

　　在這些新的消費(fèi)者的第三空間、第四空間里面，我們?cè)趺礃幽軌蜃屍放聘M(fèi)者有更深入的互動(dòng)，這是我們需要思考的話題。

　　在數(shù)據(jù)里我們可以看到戶外場(chǎng)景銷(xiāo)售的重要性，在一到二線城市，戶內(nèi)消費(fèi)中食品飲料占比一半不到，戶外超過(guò)一半。戶外一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)就是高頻次，雖然產(chǎn)生金額比較少，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)跟消費(fèi)者互動(dòng)的概率就會(huì)更高。在微博、微信上做一些傳播，就是拓展了產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景。

　　新零售，特別是線上線下融合的話，利用這樣一些新的設(shè)備和工具，可以創(chuàng)造一些新的流量，讓更多的消費(fèi)者在這種場(chǎng)景開(kāi)始嘗試我的品牌，帶來(lái)更多新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　新零售的時(shí)代下的三個(gè)關(guān)鍵詞

　　第一個(gè)是走心，我的產(chǎn)品一定要通過(guò)情感建立“心”的連接，而不是通過(guò)產(chǎn)品本身。走心說(shuō)說(shuō)很容易，做非常難;

　　第二個(gè)是拔草，我的產(chǎn)品要有顏值，要自帶流量，能夠讓消費(fèi)者去傳播，而不是通過(guò)廣告去傳播;另外個(gè)性化、黑科技能夠幫助我的產(chǎn)品，去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;

　　第三個(gè)是場(chǎng)景，以前我們的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景就是傳統(tǒng)渠道，但是今天我們有更多的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和新的使用場(chǎng)景。在這些新的購(gòu)買(mǎi)、使用場(chǎng)景，怎樣能夠激發(fā)品牌跟某個(gè)特定場(chǎng)景的深度聯(lián)合，怎樣把品牌跟某個(gè)特定場(chǎng)景深深植入消費(fèi)者的腦子里面，是每個(gè)品牌應(yīng)該思考的關(guān)鍵話題，這也是能夠幫助我們提高轉(zhuǎn)化的話題。

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