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原標(biāo)題：在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)時代 選電影你還能相信誰?
來源：財經(jīng)天下(ID：cjtxzk)文 | 石若蕭 編輯 | 甄小滿
最近電影市場票房紀(jì)錄被不斷花式刷新，但背后卻有喜有憂。
5月1日，五一假期最后一天《后來的我們》票房破8億，預(yù)計總票房為14億，成為這個檔期最大贏家。近幾年都很少出演電影的奶茶劉若英，正式成為了票房最高的華語女導(dǎo)演。考慮到這是奶茶首部導(dǎo)演作品，而且據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，出品方為了趕五一檔期，只留給了劉若英一個月時間做后期，這個成績實在可喜可賀。
可惜，五一假期前一天，這部電影就被爆出遭遇大面積退票。4月28日晚間，《后來的我們》出現(xiàn)了大量退票的情況，即將4月28日預(yù)先購買的4月29日電影票通過第三方票務(wù)平臺退還。業(yè)內(nèi)預(yù)測，遭退票影院數(shù)接近4000家，有媒體估計總退票款為1500~2000萬之間。
這并沒有影響這部電影后幾天票房成績。只是隨著票房的節(jié)節(jié)走高，電影本身的評分卻是持續(xù)走低。豆瓣上，從最初7分的開分，跌到了僅有5.9。淘票票和貓眼上的評分分別為8.0和8.2，對于打分一向通脹的票務(wù)平臺而言，成績也并不算好。
考慮到之前的退票風(fēng)波，不少業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，票雖然退了，預(yù)售成績已經(jīng)抬高了影院的排片，這更應(yīng)該看成一場營銷的勝利。
回到三天前，為了迎接五一檔，各大院線都在積極備戰(zhàn)。今年院線經(jīng)理們的心理預(yù)期無疑高于過往。2018年第一季度，中國電影市場以202億元創(chuàng)下單季度票房世界最高紀(jì)錄。在《頭號玩家》的帶領(lǐng)下，四月的成績也相當(dāng)喜人。因此業(yè)內(nèi)都紛紛摩拳擦掌，打算乘著開年以來電影市場蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，于五一檔好好賺上一筆。
恰好，今年的五一檔齊聚了多部話題性的電影，首當(dāng)其沖的是劉若英導(dǎo)演的《后來的我們》和任鵬遠(yuǎn)導(dǎo)演的《幕后玩家》。前者屬于大眾喜聞樂見的青春愛情話題，后者則有票房靈藥徐崢加持。再加上兩部片子的宣發(fā)造勢迅猛，各大院線都洋溢著一種樂觀的氣氛。
但這種氣氛，被始于4月28日晚間的大量退票打破了。當(dāng)天，多方消息爆料稱，《后來的我們》出現(xiàn)了大量退票的情況，即將4月28日預(yù)先購買的4月29日電影票通過第三方票務(wù)平臺退還。業(yè)內(nèi)預(yù)測，退票影院數(shù)接近4000家，有媒體估計，總退票款為1500~2000萬之間。
有院線從業(yè)人員表示，受到影響的影院，當(dāng)日預(yù)售票平均被退掉了10%。這種程度和規(guī)模的退票，之前聞所未聞。
因為退款的第三方渠道多為貓眼，也有少量退票經(jīng)過了淘票票和百度糯米渠道。所以，人們不約而同地將矛頭指到了票務(wù)平臺貓眼身上。
這種懷疑并非空穴來風(fēng)。貓眼作為線上票務(wù)渠道，這一次還同時身為《后來的我們》的出品方和宣發(fā)方，屬于利益相關(guān)。其既有足夠的動機，也有足夠的能量來操盤整起事件。
簡單來說，在沒有智能手機和移動支付的年代，影院要決定影片的優(yōu)先級是一件比較困難的事。哪部片子排得多，哪部排得少，基本靠估。考慮的因素有很多，導(dǎo)演的名氣、片子的口碑、上映首日的上座率、劇本拿沒拿過獎、屬于哪種類型，都要打包在一起考量，頗有點玄學(xué)的意味。
而隨著智能手機興起，觀眾買票只需要打開手機上幾個票務(wù)平臺App，點幾下就可以了，即使沒上映的電影也可以提前預(yù)售選座。票務(wù)平臺一般會對影院方面開放數(shù)據(jù)接口。有了數(shù)據(jù)支持，排片這事就變得不再那么玄學(xué)了。預(yù)售多，就多排。預(yù)售少，就少排，很簡單的事。
但這一次，這條百試不爽的經(jīng)驗突然變得不管用了——影院經(jīng)理怎么也想不到，居然有幽靈觀眾在票務(wù)平臺上先把預(yù)售量刷上去，綁架完排片后再退。已經(jīng)排好的場，再改也辦不到，因為總有幾個真觀眾買了這一場。就算再吃虧，也得保護消費者的權(quán)益不是么。
如此一來，影院自然受了損失——排片不科學(xué)的話，自然就達(dá)不到最好的收益組合。同檔期競爭的其它電影也吃了虧，本來有可能排上的，卻給擠下去了。消費者倒是不會有什么感覺，頂多就是發(fā)現(xiàn)自己想看的電影排片特別低。
當(dāng)然，這事目前也不好說誰干的，畢竟誰也沒證據(jù)。只是各種報道都從邏輯的角度來推斷，貓眼的嫌疑確實最大。
當(dāng)下，因為渠道已經(jīng)被幾大票務(wù)平臺所把持，甚至有了壟斷趨勢。院線相對于平臺而言，處在產(chǎn)業(yè)鏈中下游，無論是議價能力還是信息獲取都處在弱勢地位，就連收入現(xiàn)金流的大頭都在渠道手上，只能等待對方按期結(jié)賬。倘若貓眼想要搶占排片率，只需要自己大面積購入預(yù)售票，提前綁架住院線的排片即可，技術(shù)角度上并不難實現(xiàn)。
一些從業(yè)人士憤怒地指出，倘若此事確為票務(wù)平臺所為，那么無疑是一次“又當(dāng)裁判、又當(dāng)運動員”的惡劣行為，必須立法加以規(guī)范。這種憤怒是有理由的。畢竟，這是自從第三方票務(wù)平臺同影城協(xié)議開啟用戶退票功能后，爆發(fā)出的最大一記丑聞。
不過，貓眼全盤否認(rèn)了外界的猜疑。當(dāng)日事件爆出后，貓眼反應(yīng)迅速，于4月29日凌晨做出了回應(yīng)，回應(yīng)中表示，其已將相關(guān)數(shù)據(jù)、證據(jù)提交主管部門并將協(xié)同作進一步的詳細(xì)調(diào)查。同時聲明“為了保護用戶、影城和片方的利益，將關(guān)閉退票功能”。
當(dāng)日稍晚些時候，貓眼又迅速發(fā)出了第二份聲明。聲明中，其再度否認(rèn)了外界對自己的指控，并將事件定性在了黃牛的“惡意刷票”行為上。并表示將“對刷票賬號進行查封處理，追究法律責(zé)任”。
貓眼方面接連發(fā)布兩封義正言辭的聲明后，也有不少人開始轉(zhuǎn)而懷疑，事件背后是否有其他人在搗鬼——比如黃牛和地面發(fā)行團隊。畢竟從長遠(yuǎn)的角度考量，這種行為太容易被發(fā)現(xiàn)，手段也過于低級。
但這些說法都不太立得住。自從票務(wù)平臺App在智能手機上逐步流行開來后，影院黃牛的生存空間已經(jīng)遭到了極大壓縮。不同于火車、飛機票和醫(yī)院掛號，電影票并非剛需，加價空間也相當(dāng)小。只有再碰到當(dāng)年《阿凡達(dá)》一樣的全民話題片時，黃牛們才會進場湊湊熱鬧。而反觀《后來的我們》，雖然之前的票房預(yù)測達(dá)到了20億，但離制造全民話題的程度還相當(dāng)遠(yuǎn)。基于此，黃牛并沒有什么理由加入這個局，畢竟就連《戰(zhàn)狼2》也沒享受到這種待遇。再說，人員組織都相當(dāng)分散的黃牛，也做不到在全國范圍內(nèi)都集中在一個時間段退票。
針對地面發(fā)行團隊的猜測也不少。這一次，和《后來的我們》同檔期競爭的《幕后玩家》由影聯(lián)傳媒主控發(fā)行。而影聯(lián)在宣發(fā)方面實力強勁，制造出過不少驚人記錄，其曾于2016年初把一部小成本復(fù)映片《大話西游之大圣歸來》做到了票房破億。面對這樣的對手，貓眼方面難免會在發(fā)行策略上劍走偏鋒，開出超額獎勵，刺激地推團隊用野路子刷票邀功，事后又退票。
但這種說法立不住的理由同黃牛相似。這些地推團隊大都是散兵游勇，賺的都是小錢，組織力也堪憂，根本搞不定高達(dá)38萬張票、1300萬票房的大規(guī)模退票。不少影院經(jīng)理也表示，這一定是有組織的行為，而黃牛和地推根本“不可能做到”。
近年來，國內(nèi)票務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)電影公司都熱衷于宣發(fā)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺做宣發(fā)的優(yōu)點在于效率極高，并且因為有大數(shù)據(jù)加持，宣發(fā)費用的投入產(chǎn)出比也變得更好確認(rèn)，因此受到了業(yè)內(nèi)的廣泛歡迎。盡管當(dāng)時也有人提出過“運動員兼裁判”的擔(dān)憂，但這種擔(dān)憂在移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢下顯得無足輕重。
想想也是，既然有了大數(shù)據(jù)，又何必那么辛苦估來估去呢?何況自己估個半天，結(jié)果還不一定比人家準(zhǔn)。
不過，隨著這一次退票事件的發(fā)酵，這種擔(dān)憂終于又再度浮出了水面。
《電影產(chǎn)業(yè)促進法》早有規(guī)定，“電影發(fā)行企業(yè)、電影院等應(yīng)當(dāng)如實統(tǒng)計電影銷售收入，提供真實準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不得采取制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等不正當(dāng)手段，欺騙、誤導(dǎo)觀眾，擾亂電影市場秩序。”但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮大肆席卷而來，亂象頻出，法律總顯得有些跟不上時代。現(xiàn)在，就連究竟何謂正常的市場秩序，也變得有些定義不明了。
4月29日中午，《幕后玩家》也發(fā)布了出品方聯(lián)合聲明，稱媒體對有關(guān)某部電影退票事件的詢問，建議咨詢相關(guān)平臺和出品發(fā)行方，聲明中還寫道，“我們也鼓勵所有國產(chǎn)電影從業(yè)者，遵守正常市場秩序，合理運用宣發(fā)動作”。
并不令人感到意外的是，除了憤怒的院線經(jīng)理們，業(yè)內(nèi)都對這一話題保持了相當(dāng)?shù)目酥啤Ｃ鎸τ浾叩脑儐枺藗兇蠖疾扇×嘶乇艿膽B(tài)度。而院線經(jīng)理們的指控也并無實錘。
唯一可以確定的是，無論手法如何，《后來的我們》的確取得了商業(yè)上的成功。
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