站長資訊網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國97.5%的網(wǎng)民都會通過百度搜索獲取所需，百度搜索和百度糯米、百度地圖等構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景，幾乎覆蓋了老百姓生活所有方面。而在用戶需求日趨個(gè)性化和多樣化的當(dāng)下，如何精確洞察用戶真實(shí)意圖，采取有效方式將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為正在成為營銷領(lǐng)域全新的挑戰(zhàn)。
對此，百度糯米副總經(jīng)理傅海波21日在出席百度2017營銷峰會青島站時(shí)表示，百度正在依靠“搜索+推薦”雙引擎，加速布局營銷生態(tài)。在這種模式下，搜索廣告是基于用戶產(chǎn)生需求后的主動真實(shí)行為，根據(jù)用戶的搜索行為，百度的信息流廣告推薦機(jī)制使廣告自然融入在資訊內(nèi)容中，根據(jù)用戶興趣進(jìn)行個(gè)性化推送，并推測用戶意圖，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
此外，傅海波也介紹了百度糯米在全新的智能營銷環(huán)境下，通過服務(wù)內(nèi)容化與信息流廣告模式進(jìn)行完美結(jié)合，以及百度糯米的本地直通車與搜索廣告模式的協(xié)同價(jià)值，向外界展示了百度糯米作為百度O2O業(yè)務(wù)的核心承接平臺完全迥異的運(yùn)營戰(zhàn)略。
信息流廣告+服務(wù)內(nèi)容化 洞察用戶真實(shí)需求提高轉(zhuǎn)化
以蜀湘情緣餐飲技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，傅海波介紹了百度信息流廣告的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，如何通過一個(gè)人的閱讀習(xí)慣、購物偏好、旅游頻次、搜索記錄等信息，來為客戶定向?qū)ふ覞撛陬櫩汀?/p>
例如，潛在顧客的綜合屬性顯示，其正在尋找工作，但又無一技之長，曾經(jīng)通過百度搜索“男人做什么工作好”，也曾在百度知道瀏覽過相關(guān)內(nèi)容，據(jù)此判斷該用戶極有可能成為該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員。繼而百度通過其手機(jī)百度的feed流為其推送該培訓(xùn)結(jié)構(gòu)的信息流廣告，在“投用戶所好”的情況下，既為用戶解決了問題，也為客戶尋找到意向顧客。
在這其中，百度糯米發(fā)揮的作用，是成為了用戶點(diǎn)擊信息流廣告后最終完成交易的承接平臺。不僅如此，在今年開年的百度總監(jiān)會上，李彥宏提出了“服務(wù)內(nèi)容化”，把百度糯米提供的服務(wù)都寫成用戶喜歡的內(nèi)容，手機(jī)百度通過feed流推送，最終在糯米平臺完成交易行為。
因此，不僅是前文提及的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，當(dāng)網(wǎng)友在手機(jī)百度上搜索旅游目的地時(shí)，他的手機(jī)百度feed流上就有可能出現(xiàn)這個(gè)城市的游記和酒店的入住體驗(yàn)。閱讀這些體驗(yàn)文章，讀者可以在文章頁面中發(fā)現(xiàn)這家酒店的直達(dá)按鈕，跳轉(zhuǎn)百度糯米，完成酒店的預(yù)訂和支付全過程。
這就是信息流廣告與服務(wù)內(nèi)容化的結(jié)合所發(fā)揮的價(jià)值，通過對用戶搜索關(guān)鍵詞的智能分析，百度可預(yù)判用戶未來短期和中長期的需求，從而在feed流中智能推送相關(guān)資訊，變被動服務(wù)為主動激活潛在需求，最終實(shí)現(xiàn)對商家的“增量”提升。
本地直通車精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化 用戶更認(rèn)可的廣告收費(fèi)模式
會上，傅海波也介紹了對本地商戶更友好的百度本地直通車。當(dāng)周邊用戶產(chǎn)生本地服務(wù)需求在手機(jī)百度搜索時(shí)，附近的直通車商戶信息會在搜索結(jié)果顯著位置處展示，當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果或推薦信息時(shí)，將直接進(jìn)入本地商戶設(shè)在百度糯米平臺上的店鋪頁，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的預(yù)訂、下單和支付全環(huán)節(jié)。
此外，百度也能通過百度糯米為本地商戶提供更友好的線上店鋪服務(wù)，如全方位展示商戶優(yōu)勢的糯米旺鋪、提供糯米黃金廣告位引流的商圈頭條，以及打破傳統(tǒng)團(tuán)購展示瓶頸的視頻直播等功能。
專注于青島外景婚紗攝影的麥子琦婚紗攝影負(fù)責(zé)人惠希峰表示, 剛開業(yè)時(shí)，位置較偏，所以知名度不高。曾經(jīng)用過宣傳單宣傳，但是效果不明顯，成本較高，所以放棄了。從開業(yè)初期毫無成效的宣傳單頁到首度與百度糯米合作便實(shí)現(xiàn)了每天1500元的流水，再到日流水2000元的突破，直至成為直通車商戶后，每天超過5萬次的展現(xiàn)，788次電話咨詢，超過166萬元的總流水。區(qū)別于其他傳統(tǒng)O2O平臺的傭金收費(fèi)模式，這種能看到實(shí)際效果的廣告收費(fèi)模式更受商戶歡迎，并且也讓百度糯米從傳統(tǒng)的“傭金模式”逐步轉(zhuǎn)向“廣告模式”，開創(chuàng)了行業(yè)先河。
至于當(dāng)初為什么選擇百度糯米? 惠希峰說，毫無疑問，首先百度糯米品牌影響力大，品類全，一站式解決你的吃喝玩樂;其次，百度擁有海量流量：手百、地圖的億萬級流量入口，以及百度糯米的百萬級忠實(shí)用戶都是我們所看重的;再有精準(zhǔn)營銷這一塊，百度糯米產(chǎn)品豐富、定位精準(zhǔn)，除了有為用戶提供的到店付、代金券、會員體系等服務(wù)外，還有賦能商戶的旺鋪和自營銷工具等。惠希峰高興地說：“目前我們使用的是糯米旺鋪的直通車特供版。使用旺鋪后，商戶月展現(xiàn)最高提升260%。”
在去年的百度世界大會上，百度糯米宣布打通了手機(jī)百度、百度地圖這兩款國內(nèi)日活TOP10的超級流量入口。如今，通過與信息流廣告的結(jié)合，服務(wù)內(nèi)容化也逐步開始發(fā)力，輔以百度本地直通車的廣告收費(fèi)模式進(jìn)化，百度在大力發(fā)展智能營銷的同時(shí)，百度糯米也在逐步發(fā)揮自己的價(jià)值，成為百度“公司不可或缺的一部分”。
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