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“商家說‘小貴,不過她喜歡’,我只想說,我小氣,不過她喜歡”“猜你喜歡這個功能就好像屏幕對面有個男友24小時都在琢磨我的女神喜歡什么?”“智能客服溝通太慢了,每次都要從您好,有什么可以幫您開始。”“正經人誰用兩部手機?”……
最近,大家被這些段子刷屏了嗎?它們都出自11月5日,點淘聯合笑果文化推出的一檔定制直播綜藝《雙11點淘省心大會》(以下稱省心大會)里。
這是淘寶直播App升級為點淘以來,第一次獨立制作雙11綜藝。
相比此前各大電商平臺舉辦的傳統雙11晚會,“省心大會”沒有大明星大卡司,沒有極致華麗的舞美,甚至沒有太大的排面和規格,只是作為一場定制化內容活動,邀請到了一群年輕人喜歡的喜劇演員,真誠地講述了她們雙11購物的親身經歷。
當李誕、徐志勝、周奇墨、楊笠等人將“猜你喜歡”、客服、湊單等功能和經典玩法通過一針見血的段子吐槽出來,屏幕前的觀眾不僅不反感,反而在捧腹大笑中被種草了。還有用戶在節目中問哪里買同款,想邊看直播邊下單。
到目前為止,節目的多個cut版本已經被自來水主動上傳在B站、微博、抖音等自媒體平臺。徐志勝那句“尾款是定金的贖金”,更是讓無數尾款人共情。
這樣的雙11綜藝模式可以說是行業內的一個營銷范本,采用這種輕松又巧妙的方式,既贏得了用戶口碑,又巧妙地傳遞了點淘省錢又省心的價值主張。
從省心大會的出發點也能看出,點淘發現電商的定位,以及對購物娛樂化趨勢的積極擁抱。
隨著互聯網內容的豐富化和碎片化,電商逐漸從“貨架”邏輯,走向了“發現”邏輯。而點淘APP,正是迎合大眾消費習慣變化、立足淘寶內容化的重要陣地之一,與此同時,內容成為連接用戶與服務的關鍵。
在這一定位理念下,點淘主張把購物當成一種娛樂方式,可以在種草視頻和帶貨直播間,感到內容帶來的快樂,然后在輕松愉快的氛圍下“買它”。
01 一場堪比脫口秀決賽的雙11定制喜劇
省心大會上,第二位出場嘉賓是大左,他后面還有12位嘉賓。但當他沖著徐志勝喊出“臭寶”兩個字的時候,李誕就有點壓不住場了。因為現場太嗨了。
確實,李誕,呼蘭,楊笠,周奇墨,徐志勝,有這樣的脫口秀天團陣容,毫無疑問,觀眾一定會笑,但通常情況下,錄制一季脫口秀大會要消耗掉演員庫存一兩年的段子,而脫口秀大會第四季錄制結束不到一個月,他們卻都在臺上做出了超常發揮。
“一個純打廣告的的節目都笑出了鵝叫”有觀眾發微博說。李誕說,豆豆講完后,他甚至擔心起笑果年底要舉辦的反跨年晚會能不能超越這場商業演出。“就是一場商業演出,你們用得著這么拼命嗎?”
為什么一場商演能達到這樣的效果?
這跟節目的定位有很大關系,從開始策劃的時候,點淘內部就達成了一致,希望脫口秀演員們放開了講,敢于去闡述觀點。若批評不自由,則贊美無意義。點淘方面的總制作人宋玉龍說:“我們要的不是價值輸出,而是觀點碰撞。你都不敢直面產品功能和玩法,怎么可能最終呈現出好內容?”
楊笠就吐槽了自己跟客服溝通很難,每次溝通都要重新說一遍自己的問題,她調侃“難道不能看下彼此的聊天記錄嗎?”彈幕里網友紛紛表示,“說得太對了”“深有同感”;徐志勝在臺上說,最近自己生活水平也提高了,各大電商平臺都開始給他推一些貴的商品,只有“猜你喜歡”還給他推薦一些10元4雙的襪子,好像只有點淘不能接受他生活水平的提高。
此外,真實,是這次演出內容能引發觀眾共鳴,備受好評另一個非常重要的原因。此前點淘就在端內向用戶征集過真實的雙十一體驗,每個脫口秀演員的段子,都來源于真實的購物經歷。
為了保證段子的質量,“省心大會”選用了笑果最高規格的導演團隊和編劇團隊來一起內容共創。宋玉龍表示,其實在內容創作時,大家有很多分歧和討論,比如段子好不好笑、話題會不會太尖銳等等都是存在爭議的地方,歷時近一個月,內容反復打磨碰撞。
現場錄制的時候,徐志勝講完,豆豆說:“今天的段子要就放在脫口秀大會,肯定就進決賽了。”
02 電商平臺頻頻牽手脫口秀,點淘有何制勝法寶?
過去幾年,每年雙11之前都是電商平臺品牌宣傳的紅海時期。有做晚會的,有跟頭部明星合作做代言的,各種宣傳形式都有。但點淘今年選擇了脫口秀。
為什么點淘選擇脫口秀?
年輕人喜歡,喜劇演員有話題熱度只是其中一部分原因,站在營銷的角度,點淘作為一個全新的電商品牌,雙11大戰期間如果只是單純做傳統宣傳,追求有多少LOGO曝光,有多少口播,有多少麥標,而不靠內容出位,剛升級不久的點淘很難脫穎而出。
“我們是定制內容,突出的又是省錢和省心,我們就聊聊之前哪些讓你不省錢,不省心的經歷,才能傳遞我們的省錢和省心的理念。”宋玉龍說。
確定了這樣的訴求后,點淘決定介入一個大熱的IP,一起做聯動,達到出圈的效果。而今年最火的綜藝節目就是《脫口秀大會》,背后笑果文化的很多藝人比如李誕、楊笠、徐志勝、周奇墨等人都自帶話題。
但此前市面上已經有了不少跟脫口秀演員合作的商業案例,要如何把省心大會做出自己的風格?
事實上,節目錄制前,關于省心大會的目的是傳遞品牌還是傳遞話題,在這一點上,點淘內部曾展開大討論。最終在做了一些取舍之后達成共識,選擇傳遞話題。因為,只要內容足夠出圈,自然而然就帶來品牌效應。
“省心大會對于品牌傳播的訴求相對少一些,更多的是為了傳遞價值觀。在與笑果文化前期的溝通中,我們也明確了這一訴求。不論是男女老少,還是社恐和社交達人,大家基于雙11,基于電商、網購和帶貨,聊聊自己的價值觀。”宋玉龍表示。
這次之所以死磕內容,背后其實是點淘業務發展邏輯的外化。當電商購物進化至內容電商時代,用戶首先感受到內容帶來的愉悅才能刺激購物欲。
03 “在快樂中購物”的一次營銷范本
省心大會是成功的,首先表現在內容出圈上。
呼蘭在脫口秀里聊平臺雙十一湊滿減的玩兒法,“很多人覺得算各種滿減是占了商家的便宜,其實只要你算你就輸了,因為你花了一堆時間之后,想的肯定不是算了,是算都算了。”網友們直呼“總結太精辟”“你直接報我身份證號得了”。截至目前,省心大會在微博上相關話題閱讀量達到3億+,在抖音上相關話題視頻播放量近7億,#大左轉行的原因#等數個話題登上抖音熱榜。
更重要的是,省心大會巧妙的傳達了點淘的品牌心智,省錢,省心,在輕松愉快的氛圍中,傳遞快樂購物。
除了脫口秀演員外,”省心大會”還邀請了李響和大左兩位淘寶主播講脫口秀。演員們是從消費者的角度分享自己的購物體驗,而李響和大左作為淘寶主播,深度參與雙十一,能從不同的角度談直播帶貨,也側面傳遞了點淘的心智。
大左就在段子中分享自己直播帶貨的經歷,說下播之后也要處理售后問題,從售前到售后一條龍服務。沒有喊口號,卻巧妙地傳達出了主播認真負責,讓消費者省心的觀點。
從節目設置上看,《省心大會》不僅有脫口秀,還設置了綜藝環節,既豐富晚會內容,也跟業務做了深度結合。比如,脫口秀演員們分為兩隊PK,花一分鐘的時間模擬在淘寶直播間推銷商品,把直播間場景綜藝化,在輕松的氛圍下傳播了淘寶直播的業務。
可以說,“省心大會”是行業內的一次內容營銷范本。直播帶貨是最火的購物方式,而脫口秀是當下最火的綜藝形式,備受年輕群體的喜愛,同時也是一個很好的觀點輸出出口。兩者結合,不論是形式還是內容,既有傳播點又有共鳴點。
之前李佳琦直播間曾邀請喜劇演員金靖,兩人間神奇的化學反應讓直播間笑聲不斷,甚至網友們直接刷屏管金靖叫“老板娘”。掌握了熱搜密碼的李佳琦后來多次邀請金靖來直播間,不僅帶了微博熱搜,O’Ratings 監測數據顯示,直播間的人氣指數提高了將近1.5倍。
此次的“省心大會”正是點淘“內容+娛樂”產品理念的投射。如今直播間開始娛樂內卷,為了吸引用戶奇招頻出,在這樣的趨勢下,點淘“購物也是一種娛樂方式”的定位顯然能走得更遠。(來源：娛樂資本論 作者：妙啊)
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