三個(gè)階段穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好App渠道推廣

APP渠道推廣需要經(jīng)歷三個(gè)階段：推廣策略-執(zhí)行落實(shí)-效果回溯。如何做好每一步呢？

14年ASO逐漸崛起，隨后經(jīng)歷了榜單排名1.0、熱門搜索2.0時(shí)代，到如今成本居高不下的3.0；

15年廣點(diǎn)通，UC，今日頭條等信息流廣告全面爆發(fā)；

16、17年隨著手機(jī)品牌效應(yīng)的加強(qiáng)，應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)彎道超車；

18年“雙微一抖”等頭部平臺(tái)持續(xù)釋放流量紅利；

……

近年來(lái)，風(fēng)云詭譎的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)衍生出不少推廣渠道，這里總結(jié)出一套相對(duì)完整的App推廣攻略。如果你的產(chǎn)品和企業(yè)急需擴(kuò)張，不妨停下來(lái)細(xì)細(xì)品讀。

App渠道推廣的三重門

怎樣才能把渠道推廣做好呢？需要經(jīng)歷以下三個(gè)階段的循環(huán)：

推廣策略-執(zhí)行落實(shí)-效果回溯。

• 推廣策略是通過(guò)確定產(chǎn)品定位，結(jié)合成本、市場(chǎng)、目標(biāo)人群等因素，選擇最適合自身的渠道推廣組合來(lái)策劃推廣方案。
• 執(zhí)行落實(shí)需要熟悉各個(gè)渠道的規(guī)則，除了盡可能鋪滿免費(fèi)渠道外，其他渠道也要量力而行，把精力和時(shí)間花在收益較大的地方。
• 效果回溯是推廣環(huán)節(jié)中最重要的部分，需要在渠道推廣開(kāi)始后，對(duì)推廣效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，通過(guò)數(shù)字化監(jiān)測(cè)評(píng)估推廣方案的實(shí)際效果，回到第一階段改進(jìn)方案，再開(kāi)展下一輪推廣。

1. 如何制定推廣策略

根據(jù)產(chǎn)品的定位和調(diào)性的不同，要去選擇最適合自身的推廣策略組合。地鐵廣告、電視廣告、新聞報(bào)道、掃碼贈(zèng)禮、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、話題營(yíng)銷、名人推薦等，這些都不是單一展開(kāi)的宣傳形式，而是市場(chǎng)推廣策略組合中的一種，多個(gè)維度的推廣疊加往往能讓1+1的效果>2。

通常來(lái)說(shuō)，利用短時(shí)間內(nèi)多頻次推廣打擊是最有效的，比如一個(gè)人在開(kāi)車路上看到LED大屏幕上的廣告，由于正在開(kāi)車的原因沒(méi)有第一時(shí)間下載，但他已經(jīng)留下了第一印象；過(guò)了幾天，他在上班的電梯里再次看到廣告，由于沒(méi)有連接wifi的原因，依然沒(méi)有下載，但已經(jīng)成為了潛在用戶；晚上打開(kāi)手機(jī)刷微博，再次出現(xiàn)廣告，剛好這時(shí)他連接著家里的網(wǎng)絡(luò)在玩手機(jī)，微博廣告上也有相當(dāng)方便的下載入口，于是順勢(shì)下載成功轉(zhuǎn)化為用戶。

推廣的轉(zhuǎn)化效應(yīng)不是一蹴而就的，多個(gè)節(jié)點(diǎn)的組合覆蓋最具效率，用戶就像傲嬌的諸葛亮，往往需要三顧茅廬才肯出山。推廣策略要迎合用戶的行為邏輯，做好營(yíng)銷定位和市場(chǎng)調(diào)研，多維度打通線上線下聯(lián)合渠道，才能讓推廣傳播產(chǎn)生最大化的延伸、互補(bǔ)、重復(fù)效應(yīng)。

2. 都有哪些推廣渠道

不是所有成功的方案都適合被復(fù)制，需要根據(jù)自身產(chǎn)品定位來(lái)選擇渠道制定方案，那么具體有哪些渠道值得參考呢？細(xì)說(shuō)起來(lái)有幾十種主流的做法，這里做了一下分類，挑出一些目前比較有效的方法以供參考。

（1）上架應(yīng)用商店推廣

各大應(yīng)用商店和下載站是用戶App下載的主陣地，除了安裝包下載，幾乎所有下載量都來(lái)源于這些分發(fā)渠道，不管大小渠道，這些商店和下載站首先要鋪滿，也有一些免費(fèi)資源可以爭(zhēng)取，大部分還是要靠燒錢做ASO優(yōu)化。

• 手機(jī)廠商應(yīng)用商店：現(xiàn)在像蘋果，華為，小米，OPPO等手機(jī)廠商都有自家的應(yīng)用商店，這些手機(jī)自帶的商店無(wú)論是用戶量，還是App的推薦機(jī)制，都是行業(yè)領(lǐng)先的，可作為主推渠道，需要每天關(guān)注下載頻率，投入最多的資源，并優(yōu)先爭(zhēng)取首發(fā)推薦位。
• 第三方應(yīng)用市場(chǎng)：比如應(yīng)用寶，豌豆莢，百度手機(jī)助手，360手機(jī)助手等，第三方市場(chǎng)存在于各大手機(jī)品牌中，市場(chǎng)占有率也比較高，可作為App推廣獲客的次要渠道，其中像騰訊應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手這種有大平臺(tái)引流的，也可做為主推渠道。
• 手機(jī)軟件下載站：如PC6下載站、嗨客軟件站、友情手機(jī)站等，可以作為App推廣獲客的一般渠道，只需要用戶在這里可以搜索到即可，由于這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量本身就比較低，所以可以不用花太多精力，但最好要鋪全。
• 快應(yīng)用：如果你的產(chǎn)品偏應(yīng)用類，可以考慮上架安卓的快應(yīng)用。去年9家國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)手打造的快應(yīng)用雖然沒(méi)能一炮打響，但只要手機(jī)廠商持續(xù)發(fā)力，未來(lái)依然有潛力。

（2）網(wǎng)盟類推廣

• 積分墻：在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種任務(wù)（比如要求下載、注冊(cè)、安裝等），然后用戶在嵌入有積分制的頁(yè)面內(nèi)完成任務(wù)可獲得虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。按照CPA（每行動(dòng)成本）計(jì)費(fèi)，只要用戶完成相應(yīng)的任務(wù)，開(kāi)發(fā)者就能得到分成收益，這種方法效果不錯(cuò)但留存效果不是特別好。
• 插屏廣告：又叫插播廣告，使用App或小程序時(shí)動(dòng)作觸發(fā)全屏/半屏彈出或嵌入，一般在應(yīng)用開(kāi)啟、暫停、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，手機(jī)游戲領(lǐng)域經(jīng)常采用這種廣告形式，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、用戶活躍度表現(xiàn)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
• 網(wǎng)盟&代理：是買量的一種形式，如果按CPA結(jié)算的話，需要把握三點(diǎn)：素材、定向、價(jià)格，最好能與對(duì)方約定一個(gè)KPI指標(biāo)，例如7日留存不低于多少，或是24小時(shí)購(gòu)物率不低于多少額等，這樣做用戶質(zhì)量就有了保障，但也要警惕廣告商數(shù)據(jù)造假。
• 刷榜推廣：這種推廣是一種非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常受歡迎，由于iOS系統(tǒng)的封閉性，絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)使用App Store 去下載App，安卓用戶現(xiàn)在也開(kāi)始慣用應(yīng)用市場(chǎng)。如果你的App能刷到應(yīng)用市場(chǎng)上前幾名的位置，當(dāng)然可以獲得更多曝光度和真實(shí)下載量。但近年來(lái)應(yīng)用商店監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，刷榜成本也水漲船高，不建議過(guò)多采用非正規(guī)的手段推廣。
• 換量引流：可以和與自己規(guī)模一致，用戶質(zhì)量相似的App交換資源，比如應(yīng)用市場(chǎng)、微信公眾號(hào)、App等平臺(tái)互相導(dǎo)流，主要合作形式是信息共享、活動(dòng)合作、焦點(diǎn)圖推薦、內(nèi)容合作等，但要注意事先認(rèn)真調(diào)研，盡量不要與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撞到一起。

（3）新媒體運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體依舊是一片紅海，通過(guò)新媒體的運(yùn)營(yíng)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)是各大企業(yè)常用的方法，用新媒體來(lái)推廣App有以下幾類可參考：

• 品牌基礎(chǔ)推廣：在百度、360、搜狗等搜索渠道建立百科或品牌詞條，這些都是越早做越好，是樹(shù)立品牌形象最基本的操作。然后在百度知道、搜搜問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等問(wèn)答平臺(tái)建立問(wèn)答，提升品牌熱度。
• 微信、微博、抖音：微信依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入門，微博熱度不減當(dāng)年，抖音作為后起之秀搶占了國(guó)民大量的時(shí)間。可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和小程序、微博話題營(yíng)銷和KOL推廣、制作抖音創(chuàng)意視頻等，利用“雙微一抖”的流量紅利來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，同時(shí)，開(kāi)發(fā)服務(wù)號(hào)、小程序等也可以為用戶提供增值服務(wù)。
• 行業(yè)垂直網(wǎng)站/貼吧：根據(jù)自身所處行業(yè)，進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，可以到攜程旅游、汽車之家、安居客、辣媽幫之類與自身品牌定位相關(guān)的論壇網(wǎng)站或百度貼吧推廣，這些垂直平臺(tái)的特點(diǎn)是用戶質(zhì)量較高，營(yíng)銷價(jià)值高，但也最挑剔，最好要寫一些原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)貼以及互動(dòng)營(yíng)銷貼，靈活利用發(fā)帖、置頂、頂貼等方式帶來(lái)話題和流量。
• 知乎，企鵝號(hào)，百家號(hào)，頭條號(hào)等：這些公共網(wǎng)站和自媒體也有一定的曝光率，寫一些引導(dǎo)用戶下載的軟文，說(shuō)不定某篇文章能迎合熱點(diǎn)、話題度高或者收錄率高，帶來(lái)意想不到的效果。
• 社群運(yùn)營(yíng)：微信群、QQ群、豆瓣小組等。社交群的用戶標(biāo)簽非常清晰，也是目標(biāo)用戶集聚的重地，但同時(shí)也非常抵觸廣告，因此要做到與里面的人打成一片，或者與群主建立深度合作，適當(dāng)植入品牌，把推廣思路下沉，拉近與潛在用戶的距離，提高知名度。

（4）線上廣告

• 搜索渠道：搜索引擎推廣也就是關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告，如果你購(gòu)買了關(guān)鍵詞，用戶在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)優(yōu)先展示你的廣告。主要分為SEM和SEO，通過(guò)花錢買信息、研究搜索引擎的排序和推薦規(guī)則等，盡可能讓自己的網(wǎng)頁(yè)符合搜索引擎規(guī)定，讓排名展示更靠前。做得好的話展示度就高，訪問(wèn)的流量也都是有需求、相對(duì)精準(zhǔn)的潛在用戶，因此值得優(yōu)先投入精力。
• 信息流廣告：廣點(diǎn)通、今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪扶翼等。信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽(tīng)媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等，特點(diǎn)是由算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放。計(jì)費(fèi)方式有CPM-按千次曝光計(jì)費(fèi)、CPC-按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)、CPA-按行動(dòng)計(jì)費(fèi)和CPS-按銷售額計(jì)費(fèi)。
• 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：門戶媒體有新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等；垂直媒體有虎嗅網(wǎng)、36氪、創(chuàng)業(yè)邦等；視頻媒體有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐等。由這些平臺(tái)發(fā)布或報(bào)道的視頻、文章或廣告，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更容易產(chǎn)生影響力，是中小企業(yè)宣傳品牌實(shí)力比較好的手段。
• 導(dǎo)航廣告：hao123，360導(dǎo)航、搜狗導(dǎo)航、2345導(dǎo)航、UC導(dǎo)航等。當(dāng)然，廣告位置越好，價(jià)格越貴，這種方法引流效果不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率一般。
• KOL營(yíng)銷：指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，一般指行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人，如專家、網(wǎng)紅、明星等。KOL被視為一種比較新的營(yíng)銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。KOL的粉絲黏性很強(qiáng)，價(jià)值觀各方面都很認(rèn)同他們，所以KOL的推薦、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是帶有光環(huán)的，但也要注意掌控尺度，現(xiàn)在用戶都比較聰明。適合微博、微信等社交平臺(tái)。

（5）線下廣告

• 傳統(tǒng)媒體廣告：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志并稱為傳統(tǒng)四大媒體。這類推廣的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言更權(quán)威、可信度更高，能覆蓋到具有一定知識(shí)層的主流人群，且投放相對(duì)精準(zhǔn)，主要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性來(lái)選擇廣告渠道，如央視、衛(wèi)視的訪談、公益、贊助；財(cái)經(jīng)、汽車雜志的廣告位；汽車FM、音樂(lè)FM的廣告時(shí)間等。
• 戶外廣告：地鐵、公交車、公交車站、電梯、城市廣告牌等。優(yōu)點(diǎn)是曝光度高，分眾效應(yīng)強(qiáng)，如寫字樓的電梯廣告能很好的覆蓋到白領(lǐng)人士；飛機(jī)場(chǎng)能覆蓋到高端商務(wù)人士或旅游愛(ài)好者。
• 地推推廣：擺攤、發(fā)傳單、上門推銷等傳統(tǒng)地推形式依然行之有效，隨著O2O的崛起，眾多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的地推形式也開(kāi)始流行，近年來(lái)像快閃、網(wǎng)紅直播、路演等新興形式效果也很不錯(cuò)。現(xiàn)在線上推廣成本越來(lái)越高，假量也越來(lái)越多，回歸到原始的地推推廣也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，特點(diǎn)是獲取來(lái)的用戶質(zhì)量相對(duì)較高，適合早期用來(lái)培養(yǎng)種子用戶。
• 異業(yè)合作推廣：這個(gè)模式具體包括線下互推、線上合作、品牌聯(lián)合等。比如與美宜佳、麥當(dāng)勞等線下店面合作，掃碼關(guān)注或下載注冊(cè)，就能在店里領(lǐng)取消費(fèi)福利，能有效的將線下資源引流過(guò)來(lái)；線上如餓了么與滴滴的合作，雙方用戶屬性重疊，也沒(méi)有業(yè)務(wù)沖突，通過(guò)互送優(yōu)惠券等形式互相引流。但要注意在操作過(guò)程中培養(yǎng)用戶親密度，避免新用戶領(lǐng)取完獎(jiǎng)勵(lì)就卸載。

3. 怎樣實(shí)現(xiàn)效果回溯

效果回溯是指對(duì)推廣環(huán)節(jié)的效果進(jìn)行數(shù)字化統(tǒng)計(jì)，并以此為依據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，周期性的改進(jìn)推廣策略，讓推廣效果一次比一次好。

具體到技術(shù)上，無(wú)非是實(shí)現(xiàn)對(duì)App渠道來(lái)源的追蹤，由于Android應(yīng)用市場(chǎng)眾多，且不提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此通常是采用打渠道安裝包的方法實(shí)現(xiàn)追蹤，即不同的渠道用不同的渠道標(biāo)識(shí)打渠道包來(lái)識(shí)別，當(dāng)用戶通過(guò)該渠道下載App后，運(yùn)營(yíng)人員即可在后臺(tái)查看相關(guān)下載數(shù)據(jù)。

iOS則是由于蘋果生態(tài)的封閉性，常規(guī)打包在這里行不通，往往需要用馬甲包、IDFA等方式來(lái)統(tǒng)計(jì)多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。

這些常規(guī)操作都可以實(shí)現(xiàn)渠道來(lái)源追蹤的效果，但缺點(diǎn)同樣明顯：

• Android和iOS的渠道數(shù)據(jù)被分開(kāi)處理，信息整合容易出錯(cuò)；
• Android假設(shè)根據(jù)多個(gè)維度投放了多個(gè)渠道，需要人工多次打包，效率太低，且存在抓包風(fēng)險(xiǎn)；
• iOS限制太多，難以實(shí)現(xiàn)多渠道統(tǒng)計(jì)。

這些都不是最優(yōu)的解決辦法，尤其對(duì)初創(chuàng)公司或產(chǎn)品，在各方面不完善的情況下又想抓住風(fēng)口盡快推廣試水，最簡(jiǎn)單直接的方法就是使用第三方渠道統(tǒng)計(jì)工具openinstall的免打包多渠道統(tǒng)計(jì)服務(wù)，采用渠道鏈接代替渠道包就能解決以上問(wèn)題。

接下來(lái)，可以通過(guò)篩選相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析多條渠道整體推廣效果，以及單個(gè)渠道的推廣質(zhì)量，來(lái)合理改進(jìn)推廣方案。

具體到數(shù)據(jù)分析方法上，通常存在兩種方向：

• 根據(jù)渠道來(lái)源計(jì)算平均獲客成本以及獲客價(jià)值最高的渠道，然后集中資源加大投入；
• 根據(jù)用戶屬性建立標(biāo)簽，如地域、性別、職業(yè)、年齡、收入等，尋找最適合的投放渠道。

除此之外，數(shù)據(jù)分析時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)每一個(gè)獲客環(huán)節(jié)的優(yōu)化，監(jiān)測(cè)渠道推廣中每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率和轉(zhuǎn)化率，對(duì)存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)加以改善，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，降低拉新門檻。這樣才能制定出科學(xué)合理的最佳推廣策略。

總結(jié)

推廣渠道復(fù)雜繁多，推廣人員需要盡可能熟悉每個(gè)傳播渠道的效益，將多個(gè)維度聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合實(shí)踐分析，改進(jìn)推廣策略，多思考多拓展，長(zhǎng)期積累才能取得成功。