用Engagement衡量用戶活躍度

Engagement（參與度）是一個特殊的度量，Avinash認為Engagement不應該作為網(wǎng)站分析的一個度量，它更像是不愿意去尋求衡量網(wǎng)站是否成功的真正指標時使用的一個借口。他列舉了Engagement存在的幾個缺陷：

• Engagement對于不同網(wǎng)站而言是不同的，它不是一個統(tǒng)一的度量，難以用一個統(tǒng)一的標準去定義它；
• Engagement更多的是從定性的角度來定義的，很多用戶參與行為不能很好地量化，因此難以準確地度量；
• 沒有一個評判標準，對于一個網(wǎng)站而言用戶參與度到底多少算是好；
• 因為沒有標準的定義，存在不固定性，因此不能作為衡量網(wǎng)站整體表現(xiàn)的參考指標。

所以，我們可以認為Engagement是一個非標準化的度量（Non-standard Metric）。但繞開Avinash所提及的那些誤區(qū)之后，也許Engagement也并非一無是處，至少它可以作為網(wǎng)站自身的分析指標，衡量用戶的活躍度。

如何合理地定義Engagement

如果你要用Engagement來衡量網(wǎng)站用戶的活躍度，并且把它作為一個長期的指標進行趨勢分析，那么首先在定義時必須確定那些被歸為Engagement的行為是相對固定的，在短期內(nèi)不會發(fā)生變化。如對于一個論壇而言，“發(fā)帖”和“跟帖”行為是持續(xù)不變的交互行為，這些可以作為識別用戶是否參與的標準；而網(wǎng)站中的一個活動按鈕或推廣鏈接則不能作為識別Engagement的標準，因為推廣活動一般是有期限的，在下線后用戶的Engagement就會相應的降低，這樣就會導致Engagement的不穩(wěn)定性，也就失去了分析的意義（或者你只是為了單獨分析該次推廣活動的用戶參與度，那另當別論）。

這里先舉兩個例子，顯示電子商務網(wǎng)站定義Engagement的例子：

• 用戶的注冊行為；
• 用戶放入購物車或購買行為；
• 用戶的售前和售后的反饋行為；
• 用戶對商品的評價。

再來看一下微博中可以定義為Engagement的一些行為：

• 用戶注冊行為；
• 發(fā)布新微博或轉(zhuǎn)發(fā)微博；
• 發(fā)表對微博評論；
• 關(guān)注新的用戶。

可以看到電子商務網(wǎng)站的Engagement的定義與微博大相徑庭，這也是為什么說Engagement是一個非標準化的度量的原因，網(wǎng)站間無法比較各自Engagement的優(yōu)劣。所以Engagement應該作為網(wǎng)站內(nèi)部分析指標，只用于衡量網(wǎng)站本身用戶的活躍度變化趨勢。

即使是一個網(wǎng)站的Engagement也有不同的定義方法，比如我也可以在微博的Engagement定義中加入“收藏微博”的動作，所以我的建議是對于Engagement的定義，一個網(wǎng)站應該在一開始就形成一個標準，如果網(wǎng)站的性質(zhì)沒有發(fā)生大的變化就不要輕易修改定義，不然即使是作為網(wǎng)站自身的評價指標，它也不能很好的發(fā)揮作用。

需要注意的是，Engagement只是用戶的一系列動作或行為（Actions），并非網(wǎng)站的產(chǎn)出結(jié)果（Outcomes）。只能用于衡量網(wǎng)站用戶活動的頻繁度，進而分析網(wǎng)站用戶近期的活躍程度，而不能用于衡量網(wǎng)站的效益。

基于Engagement Index的分析

這里首先推薦一篇Eric T. Peterson在Web Analytics Demystified上的文章——How do you calculate engagement? ，里面提供了關(guān)于Engagement的十分全面和精彩的分析。

分析最好結(jié)合實例，所以這里還是以我的博客為例，假如我定義我的博客的Engagement包括以下的行為：

1. 用戶發(fā)表評論；
2. 收藏或分享我的文章；
3. 訂閱我的博客或關(guān)注我；
4. 停留時間（Time on site）超過3分鐘。

首先涉及到數(shù)據(jù)獲取的問題，其實通過點擊流+事件追蹤，大部分用戶的行為還是可以跟蹤得到的，這里就不再詳細展開了。

接下去就是如何衡量Engagement。衡量Engagement的指標叫做參與度指數(shù)（Engagement Index），既然我們已經(jīng)定義好了Engagement，我們就可以通過一些方法計算Engagement Index。這里建議以Visit（或者叫Session）為單位計算用戶一次訪問是否Engaged，而不是計算每個Visit中Engage的次數(shù)，因為我們無法對某些行為精確定量它的次數(shù)，也許發(fā)表評論數(shù)可以計算次數(shù)，但是停留時間的長短就無法用次數(shù)來衡量，所以這里統(tǒng)一只判斷一個Visit是否發(fā)生了上述的任何一類行為，發(fā)生則認為這次訪問為Engaged，我們可以用一段形象的代碼來解釋：

通過調(diào)用上面的“函數(shù)”我們可以獲取到哪些Visits是Engaged Visits，就可以計算出總的Engaged Visits的數(shù)量就是Engagement Index的值。但是單純的一個Engagement Index似乎沒有對比的價值，我們可以通過計算跟網(wǎng)站總Visits的比值獲取用戶的參與率（Engagement Rate）：

Engagement Rate = Engaged Visits / All Visits

也可以用下圖來對比Engaged Visits與總Visits的關(guān)系：

也可以分析定義Engagement中各類行為發(fā)生的比率：

這里需要注意的是這個餅圖中Visits的總和并非上面計算得到的Engagement Index，因為一個Visit可能既發(fā)表了評論，也訂閱的博客，那么這個Visit就會被重復記錄到兩種行為的比例中。根據(jù)Engagement進行細分來源的的分析上面推薦的Eric T. Peterson的文章中已經(jīng)介紹的非常詳細，有興趣的朋友可以自己去看下。

如果你覺得還意猶未竟，認為那些用戶參與的行為并非同等重要的，或許那些訂閱了博客的用戶或者在博客發(fā)表了評論的用戶應該顯得更加活躍，那么可以給這些行為賦予不同的權(quán)重，Sidney的博客中有過相關(guān)的介紹——網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement，如果你想讓權(quán)重顯得更加客觀和精確，可以使用我之前介紹過的層次分析法（AHP）來計算每個行為的權(quán)重，那么Engagement Index就是相應的加權(quán)和（定義每個Engaged Visits的數(shù)量為E_i，每個Engagement行為的權(quán)重為W_i）：

分析Engagement的意義

有時我們需要細分，而有時我們需要將指標進行聚合來評價總體表現(xiàn)。所以建議不要試圖使用次數(shù)去計算每個Visit的Engagement Index是多少，次數(shù)會由于網(wǎng)站設計上的變化（頁面布局、交互按鈕的設計等方面的變化）及行為實現(xiàn)的多樣性（如果你要發(fā)條微博，那實現(xiàn)的途徑太多了）而呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，使用Visits來度量的Engagement更具可比性，最總我們只是進行匯總來衡量整個網(wǎng)站的Engagement情況。

那么Engagement對于網(wǎng)站來說到底有什么用呢？這里有個最簡單的例子，當一個電子商務網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)近幾天的訂單量并無發(fā)生顯著的變化，但是用戶活躍度卻大幅上升，原因是某款商品的質(zhì)量存在問題，大量的用戶向網(wǎng)站反饋和抱怨，這時如果網(wǎng)站通過分析Engagement監(jiān)控著用戶的活躍度，那么就可以迅速地發(fā)現(xiàn)并作出反應。其實這個例子也說明了對于某些網(wǎng)站來說Engagement越高，網(wǎng)站的績效不一定越好，兩者沒有直接的聯(lián)系。

我們已經(jīng)步入WEB2.0的時代，用戶與網(wǎng)站間的交互更加頻繁，網(wǎng)站需要更多活躍用戶來增加自身的活力，用戶的參與有效地提升了網(wǎng)站與用戶之間的信息互通，為網(wǎng)站帶來活力的同時也為網(wǎng)站創(chuàng)造著更多的信息，而且很多都是網(wǎng)站本身忽略的或者無法提供的有價值信息，而這些“用戶智慧”的注入無疑可以為網(wǎng)站帶來更多的關(guān)注。

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