站長資訊網我大概是在兩年多之前開始接觸社會化媒體。作為一個多年來從事網絡營銷工作的人，對社會化媒體的第一反應是，這應該是整合營銷傳播的一個新的媒體渠道，也是企業(yè)與消費者間可以利用的又一個新的接觸點。然而，說來慚愧，當時并沒有去深入思考這個新媒體有什么特別之處，伴隨著當初做網絡營銷的慣性，我們最初的實踐，是從SEO開始的，既然社會化媒體是用戶可以自由創(chuàng)造內容的地方，那給網站做做軟文和外鏈，豈不是理所當然。
然后就這么把社會化媒體當成一種SEO的資源折騰著，直到一年以后，才在twitter注冊一些觀察帳號，開始訂閱觀察一些海外企業(yè)的微博營銷情況。恰好新浪微博也在此時上線，也一起注冊了，想順便也觀察一下國內企業(yè)的社會化媒體營銷現(xiàn)狀。這種觀察大概持續(xù)了半年時間，期間也搜集和閱讀了大量的海內外社會化媒體營銷的相關文章，逐步對社會化媒體有了一定認識，當時感悟頗多，于是開通了自己的博客，開始寫自己對于社會化媒體營銷方面的觀察與實踐心得。
半年前開通博客時，給博客起的名字叫：社會化媒體營銷——溝通與融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。這個名字，基本反映了我當時對社會化媒體營銷的某些思考。起這個名字，還因為對傳統(tǒng)營銷與品牌傳播所進行的一些反思。當時，我比較堅定地認為，在傳統(tǒng)營銷及品牌傳播因過度實施，使消費者產生營銷厭倦甚至營銷免疫的情況下，只有通過社會化媒體與他們進行真正的平等溝通，并逐步融入他們所在的網絡社區(qū)，成為他們當中的一員，才能徹底解決傳統(tǒng)營銷手段逐步實效、企業(yè)和媒體對消費者信任度不斷下降的問題。
現(xiàn)在看，實際上事情沒有那么簡單。溝通與融入，說說容易，真正做起來有很相當打難度。從我個人一年多的社會化媒體營銷實踐來看，這些困難主要表現(xiàn)在以下幾點：
1.企業(yè)作為組織，究竟是否可以與消費者建立朋友關系？
與消費者建立朋友關系，一直是社會化媒體營銷所倡導的。但實際上，朋友關系，是一種私人關系，企業(yè)作為組織，能否與消費者建立這種私人間的信賴關系，是個很大的問題。組織這種角色本身，對一個個人來說，總是缺乏私密性的保障。另一方面，僅僅擁有了粉絲，也并不代表私人關系的建立，也不代表這種關系晉級為朋友，更不代表營銷的成功，社會化媒體營銷的成功與否，我感覺很大程度上，將取決于溝通的結果，而溝通的結果，可能又決定于組織情商。也許問題的癥結在于，像個人情商一樣，組織情商，也幾乎是先天的，它蘊含于企業(yè)的基因當中，這可能使相當多不善于與消費者直接打交道的企業(yè)無法在社會化媒體上與消費者建立良好的溝通，也就更難融入到消費者當中了。
2.社會化媒體上溝通的執(zhí)行與控制難題。
通常情況下，當我們談及執(zhí)行與控制時，我們經常談到使用各種工具。多數(shù)的所謂工具，是數(shù)學工具，或者統(tǒng)計工具。作為一個實踐者，我曾經嘗試使用一些已有的社會化媒體相關工具，也曾經嘗試自己設計相關的一些model和算法來幫助溝通的執(zhí)行與控制。我承認數(shù)學在多數(shù)情況下，都是把握對象結構的最優(yōu)良的方法。然而，對于溝通這個特殊營銷議題來說，數(shù)學這個純粹理性的方法，很多時候是無法幫助我們真正完成溝通這一感性過程的。我們幾乎無法為這種帶有情感因素的交流來設計固定公式。即使可以設計，當溝通被流程化時，這個過程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“話述”，使你有和機器人說話的感覺。這個困惑，可能在相當長的一段時間內，都會困擾企業(yè)的社會化媒體實踐。也就是說，社會化媒體營銷，可能不存在SEO那種可以完全量化，工具化的執(zhí)行與控制工具。流程也許會有，但過程，不一定是流程可以控制的，用戶感受，可能也不是溝通的目標里所制定的。
3.社會化媒體這個媒體的主角是誰？
當我們以前說到媒體時，我們說媒體是創(chuàng)造和傳播信息的載體，它是一種組織，它所面對的信息接受者，被稱為受眾。但當社會化媒體出現(xiàn)以后，媒體的概念面臨一個非常巨大的變化，這個變化是，信息的載體貌似還是網站這個組織，但信息已經是以個人身份而不是組織的身份來被創(chuàng)造，信息的傳播，也是通過個人的關系網絡展開遞進的傳播。當一個人即有自己的關系網絡，又是別人關系網絡一員的時候，他本身就可能即是媒體，又是受眾。這種情況給企業(yè)造成的麻煩是，他可以選擇的傳播媒體，不再是幾個關鍵性的組織，而是千千萬萬的個人。企業(yè)可能不再是花錢就可以搞定媒體，讓媒體按自己的方式，自己的目標，來進行傳播，很多時候，社會化媒體上的這種個人媒體的傳播，對企業(yè)來說變得不可控。企業(yè)可能無法再通過以往的商業(yè)關系來整合媒體傳播、來購買話語權。那么，企業(yè)就需要制定與以往完全不同的社會化媒體傳播策略，這對很多企業(yè)來說，是一個新課題，也是一大難題。
4.社會化媒體上的，客戶的聲音為什么這么大？
對企業(yè)來說，一個單獨的客戶，曾經是非常渺小的。也就是說，當客戶以個體身份與企業(yè)進行某種博弈時，個體的客戶，無疑是弱勢的，很多時候，他們都只有忍氣吞聲。然而，當社會化網絡出現(xiàn)之后，客戶的聲音開始變得大了起來，一個個體的客戶，很容易就某個消費者與企業(yè)的爭議話題吸引其他人的關注，并迅速形成一種松散的，但卻是力量強大的客戶組織，這一看似松散的客戶組織，會迅速對企業(yè)形成強大的輿論壓力。這里需要說明的是，進行聲援的人們，并非一定是發(fā)起者的朋友，他們只是以對歸屬感（我也是客戶）的需要來參與這種行動，說白了，網絡、社會化媒體，把曾經疏離的消費者拉到了一起，他們無需做太多事情，他們只是把某種友情、支持、同情、同感，或者憤慨通過轉發(fā)進行傳達，而所有這些，都將引起巨大反響。這種現(xiàn)象，意味著，企業(yè)的公共關系，也面臨著一些新的課題，公共關系策略，也需要進行大幅度的調整。
以上，是企業(yè)在進行社會化媒體營銷中，可能面臨的幾個難題。
回到溝通與融入的話題。在社會化媒體營銷中，經過這一年多的思考與時間，我依然認為，與消費者進行良好的溝通，也許是解決上述問題的唯一的鑰匙。通過溝通，融入到消費者的社區(qū)當中，成為他們的一員，能在很大程度上幫助企業(yè)逐漸學會站在消費者的角度去看問題，去處理問題。而只有這樣，企業(yè)才能跟得上消費者前進的步伐。至于如何建立溝通、管理溝通，如何解決上述的難題，并通過良好的溝通達到融入的目標，將是我們今后需要投入大量的時間與精力來進行深入研究的課題。
來源：http://www.socialbeta.cn/articles/4-problem-of-social-media-marketing.html
