站長資訊網運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。
一、用戶生命周期介紹
（1）用戶的生命周期和產品生命周期是不同的兩個概念
- 用戶生命周期就是用戶從開始接觸產品到離開產品的整個過程，產品生命周期則是一款產品從創(chuàng)意概念到研發(fā)上市到死亡的過程。
- 用戶生命周期不等于產品生命周期。
- 衰退期的產品，也會有新用戶下載使用；新上架的產品，也會有用戶流失。
（2）用戶生命周期分為：導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期
- 導入期：用戶獲取階段，將市場中的潛在用戶流量轉化為自家用戶。
- 成長期：注冊登錄并激活，已經開始體驗產品的相關服務或功能，體驗過Aha時刻。
- 成熟期：深入使用產品的功能或服務，貢獻較多的活躍時長、廣告營收或付費等。
- 休眠期：一段時間內未產生價值行為的成熟用戶。
- 流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶。
（3）為什么要重視用戶生命周期
做產品的目的是為了利益。而如何讓利益最大化，請看下面這個公式。
產品價值=用戶量*用戶單體價值
因此，要想讓產品價值最大化，要么用戶不斷增長，要么就是提升用戶的單體價值。而驅動用戶單體價值的方向只有有兩個：要么提升單體用戶價值，要么延長用戶生命周期。在增量越來越貴，存量越來越重要的今天，你說需不需要重視用戶生命周期？
（4）用戶生命周期管理的兩個問題點
1）不是所有用戶都會經歷完整的用戶生命周期
并非所有用戶都是按照導入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期的步驟，走完一個完整的生命周期。很多用戶可能在導入期或者成長期之后，因為各種原因就直接流失了。那么依托數據支持，找到這種共性原因，其實就是用戶生命周期管理的一個重點工作（這里后面會詳細講到）。
2）不是所有產品都需要管理用戶生命周期
初創(chuàng)期的產品，因為用戶量級不夠，可以暫時不用做用戶生命周期管理。賣方市場的壟斷型產品可以不用做用戶生命周期管理（只此一家，別無分號，你想流失都沒地方去），比如：12306、各類銀行的網銀APP等等。
二、如何建立用戶生命周期管理模型
1. 結合業(yè)務與數據，定義用戶各階段特征
上面我們說到了，用戶生命周期分為5個階段，對應的就是不同階段用戶的產品參與互動程度。那么如何做出一個合理且具備可執(zhí)行力的分類規(guī)范呢？這就需要結合業(yè)務能力與數據分析能力了。
A、導入期
下載注冊激活的用戶，導入期沒有什么好說的，所有的新用戶都是屬于導入期的。
B、成長期
不同產品的成長期定義，都是不同的，電商類產品、工具類產品、直播類產品等，都是有區(qū)別。而同屬于電商類或者直播類的產品，不同的公司，不同的運營體系也會有不同的定義方式。
- 比如電商類的產品，習慣把完成首次下單后的用戶定義為成長期用戶。
- 比如免費工具類的產品，習慣把用戶完整使用過一次產品功能定義為成長期用戶。
- 比如直播類的產品，習慣把用戶首次充值或者觀看直播累計超過50分鐘的未付費用戶定義為成長期用戶。
成長期的階段信號，一般是首次完成付費或者使用路徑完整或者使用時長超過閾值等。用戶發(fā)現了產品的價值，并有了一定的認可度。為了讓用戶進入成長期，各種運營方法開始出現。比如電商類的產品，贈送大紅包、首單折扣，甚至于拼多多給新用戶幾乎免單的優(yōu)惠等，都是為了促進用戶的首單消費。在比如工具類產品，通過用戶指引，一步一步的引導用戶使用產品，快速走一遍完整路徑，也是為了加快用戶進入成長期。
C、成熟期
成熟期的階段信號基本上都是重復購買，或者頻繁登錄，經常使用等。成熟期階段的用戶，是產品最重要的用戶，也是能夠帶來最多收益的用戶。用戶運營的工作重點，也是在這個階段的用戶。RFM模型、金字塔模型等等，諸多的用戶分層方法手段，都是針對這個階段的用戶來的（這個后面也會詳細講到）。
D、休眠期
關于休眠期的定義，和成長期類似。不同行業(yè)，不同企業(yè)有不同的定義。有些企業(yè)把一段時間不登錄定義為休眠（時間周期比流失短一些），電商公司則習慣性的把一段時間內未下單定義為進入休眠期。直播產品則一般把一段時間內為充值且在線時間下降到一個范圍內稱之為進入休眠期，這個階段的用戶價值開始走下坡，無論是充值金額、購買次數、在線時長等關鍵指標都在下滑。
E、流失期
XX天未登錄的用戶，視為流失。具體是多少天，則根據行業(yè)、過往數據等來進行定義。
2. 用戶歸類
這個很好理解，就是把現有用戶根據確定分類標準進行分類。
3. 用戶價值提升策略
A、梳理行為路徑
用戶進入產品后，會有非常多的行為路徑。A-B-C-D，或者A-C-D-B，又或者A-D-C-B等等。每個用戶根據自己的操作習慣，使用目的等，會存在非常多的行為路徑。但是作為運營，我們不希望新用戶體驗太多的行為路徑，尤其是偏離主線的路徑。因為越多的分支，就存在越多流失的可能。
因此，我們需要定義一條最優(yōu)行為路徑。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，讓用戶第一時間感受到產品的Aha時刻。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，減少用戶在其他路徑上的流失。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，加快用戶進入成熟期。
舉個例子：這是我司直播產品的簡易產品路徑。
那么其中最優(yōu)路徑是怎樣的呢？
通過對業(yè)務的熟悉和對數據的分析，直播產品的最優(yōu)行為路徑：登錄APP-主播選擇頁面-進入直播間觀看-充值-送禮物-關注。
B、對路徑進行優(yōu)化
根據數據，可視化成一個桑基圖。
備注：因為涉及業(yè)務原因，本文所有數據均為脫敏后數據，本桑基圖為部分圖片，均不代表實際業(yè)務情況。
通過桑基圖，可以直觀的看到流量去向。這個時候，運營要做的就是對這些非主要行為路徑上的流量進行分析。通過運營手段、產品優(yōu)化等手段，來讓非主要行為路徑上的流量回歸主要行為路徑。比如說：啟動APP后，有大部分流量流向了頂部廣告，然后從頂部廣告直接流失了。
那么運營就需要關注一下，是不是廣告位置太醒目，能否換個地方？廣告內容是否沒營養(yǎng)，因此無法留住人？
我之前有個項目，為了減少流失，直接取消了用戶選擇進房。當用戶登錄APP后，直接進房，無需選擇。效果不錯，大大降低了這一部分路徑上的流量流失。為了優(yōu)化路徑，運營們各種招式紛紛上陣。強制彈窗，把最重要的內容直接彈到用戶眼前，讓你不關注都不行。
新手任務，通過一步一步引導、完成、獎勵，讓用戶忽視其他路徑，最快完成最優(yōu)路徑。
這個地方，可以運營的點很多。但是道理都是一樣的，通過運營手段讓最多用戶最快時間最短距離走完最優(yōu)路徑。
C、分層運營，提升用戶單體價值
如果把用戶價值比作一個長方形，那么用戶生命周期的長度和用戶單體價值就是這個長方形的長和寬。所以，提升用戶單體價值也是這其中最要的一步。
這里給大家列舉一些常用的分成方法，大家可以按方抓藥，根據自身產品的特性選擇合適的方法。
1）四象限法
用四象限原理，對用戶進行分層。通過7日活躍次數和平均停留時長兩個指標維度，把用戶分層為四類。
- 重度依賴用戶：7日活躍次數≥X；平均停留時長≥Y
- 重度活躍用戶：7日活躍次數≥X；平均停留時長<Y
- 一般依賴用戶：7日活躍次數<X；平均停留時長≥Y
- 一般活躍用戶：7日活躍次數<X；平均停留時長<Y
這個方法，適合免費工具類、內容消費類等產品。而在具體運營上，適合采用積分、等級等體系，激勵內容消費用戶持續(xù)活躍，貢獻流量價值。
2）金字塔模型
針對內容生產型用戶，則可以采用金字塔模型進一步分層。例如：直播平臺的主播、視頻網站的內容制作上傳者等。
巨星：官方認證巨星
主播明星：官方認證明星主播
達人：官方認證的達人主播
潛力星秀：X<直播時長<N；Y<主播收益<M
新星：0<直播時長<X；0<主播收益<Y
通過官方認證的榮譽體系，激勵內容生產者持續(xù)產出。當然根據產品的不同，榮譽體系對應的收入分發(fā)也會有不同。通過金錢+榮譽的雙重刺激，來激勵內容生產者的高效持續(xù)產出。
3）RFM模型
RFM模型不詳細介紹了，相關內容的文章已經有了非常多。通過R（距離上一次付費時間）、F（近30天付費次數）、M（近30天平均客單價）三個維度的數據，把用戶分為八類，分別是：
- 重要價值用戶
- 重要發(fā)展用戶
- 重要保持用戶
- 重要挽留用戶
- 一般價值用戶
- 一般發(fā)展用戶
- 一般保持用戶
- 一般挽留用戶
三、流失預警
1. 定義流失用戶
XX天內未登錄的用戶視為流失，這個XX天如何定義？
我有兩點想法：
- 一方面是根據業(yè)務情況等來定義，習慣性的是30/60/90天。
- 另一方面可以根據召回的效果來定義，比如說10天20天30天的召回，效果肯定是階梯下降的。
那么是否會存在一個點，過了這個點后效果大幅度下降？那么這個點，就是定義流失用戶的關鍵點。
2. 制定召回策略
假設公司把30天未登錄視為流失，那么召回并不是從第30天才開始的，3天、7天、15天等關鍵性的時間段就需要開始召回了。比如：每周一，拉取了過去7日內沒有打開產品的用戶名單，這些就是7日流失用戶，運營通過PUSH或者短信進行召回。
這樣的工作每周、每月都在重復進行，因為用戶的流失是無聲無息的。雖然我們定義30天為流失，但其實用戶并不是30天這個時間截點突然流失。因此，如果可以在第一時間就對用戶進行召回，那么效果肯定是最好的。
這里我要強調一下，3、7、15、30等數據，是我負責的產品的時間選擇。具體如何確定時間，大家又如何確定自己產品的時間？
唯有不斷通過測試，根據數據反饋來調整。熟悉自己的業(yè)務，結合數據反饋來優(yōu)化，做好這兩點，就能確定出最適合自己的時間截點。
3. 召回工具
這個就太簡單了，我這里不過多闡述，列舉一下各種方法：站內信召回、PUSH推送、郵件召回、短信召回、電話回訪等。
每一個召回工具都有利有弊，選擇適合自己的即可，多種方式搭配，效果更佳。目前主流的是PUSH推送+短信的搭配，但是如果公司業(yè)務是涉及到對外的，郵件也是一個不錯的選擇。
四、總結
運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。
運營手段多種多樣，其實結合本文，你會發(fā)現很多之前每天都在做的運營工作，你可能終于知道為什么做，如何把幾個運營動作結合起來，形成一套組合拳等等。
這其實就是運營知識框架體系的搭建與豐富。
作者：T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運營玩起來（ happy_yiyi517）
