站長資訊網記者 白楊 奧蘭多報道
美國當地時間10月23日，首屆“全球首席營銷官發展峰會（Global CMO Growth Summit）”在美國奧蘭多舉行，來自全球的250多家企業的首席營銷官或品牌營銷第一負責人參與了該會議。
會議期間，這些企業CMO表達出了他們的焦慮：在當下這個不斷變化的數字時代，企業品牌的定位也發生了微妙的變化，尤其是在驅動業務增長方面，機遇與挑戰并存，任何一家企業都不希望被時代所拋棄。
一位會議組織者告訴記者，對于這些CMO而言，他們迫切需要破題審視的問題是，如何在數字文明到來時，專注于品牌建設創新以及拓寬最佳品牌體驗的定義。
騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義是唯一一位中國企業代表，他在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“數字文明帶來了社會生活方式、企業組織方式及價值觀的重塑，它將影響社會的方方面面，覆蓋所有組織及個體?！?/p>
“中國正是最好的例子?！眲倭x指出，“數字經濟是過去20年間中國經濟增長的主要推動力量。目前，數字經濟對中國GDP的貢獻率高達32.9%，并且仍在以世界第一的增速增長。數字經濟影響著整個中國社會的各個領域，進而也帶來了商業生態及品牌價值的整體變遷。”
品牌建設三大趨勢
會議上，幾乎所有演講嘉賓都提及了“以客戶為中心”的理念，事實上，這也是幾乎所有公司在談及發展話題時會拋出的一個標準。
但是，這簡簡單單的六個字，做起來卻沒有那么容易。
消費者需求變得多樣化，這也讓企業所面對的市場環境更加復雜，以往的品牌建設方式在今天已經變得過時。寶潔首席品牌官Marc Pritchard指出，“營銷仍然是重要的，而且比從前更加重要。但是行業正在被顛覆，應對行業的顛覆性變化，最好的辦法就是去引領這種變化，現在是時候讓我們來重新掌控營銷以推動發展。”
根據媒體咨詢公司WARC發布的報告，今年品牌在營銷技術（Martech）的預算增加了44％，估計2018年martech的全球市場規模接近1000億美元，同時所有的市場預算都會平均投入23%的份額在Martech上。
在此背景下，多位企業CMO向記者表示，依靠大數據和技術來尋求改變，已是絕大多數公司應對變化的主要手段。不過，在營銷領域存在兩個極端的群體，一類是把技術神化，甚至認為CMO應該被CTO取代；另一類則是延續上個世紀的方式做傳播，他們只是把互聯網當做一種元素，添加到傳統的傳播組合中。
在劉勝義看來，這兩類人的思想都無法滿足營銷領域未來的發展方向。他認為，在數字時代，品牌建設正呈現出三大趨勢：一是“全局式的視野及戰略”。數字文明帶來的不僅是數字化的媒體環境，也不單是消費者的數字化生活方式，而是生活方式、企業的組織方式以及社會價值觀的重塑。因此，必須用更具全局觀的眼光看待品牌建設。
二是“科技賦能的方法論”。重視營銷技術在品牌創造方面的重要性，不斷優化更新。當前正是新時代到來前的黎明，人工智能將賦能一切，實施轉型并利用人工智能來實現品牌承諾，是企業發展必須依靠的，也是最為重要的競爭優勢。
三是“后真相時代的信托人”。全球社會處于后真相時代，人與組織、人與品牌之間的關系都面臨著全新挑戰，數字技術的發展帶來諸多益處，但也可能引發社會矛盾和信任缺失。數字時代的品牌建設不再僅僅是更高效、更專業地保護品牌，而是提升品牌的道義標準，建立值得信任的品牌形象。
“品牌只有把握住這三個趨勢，未來才能不斷加強與商業價值的連接，體現出品牌對于公司長遠發展的驅動力量。”劉勝義表示，基于這三個趨勢，企業需要的將是“3C型”首席營銷官：他們需要具備勇氣（courage）、戰略能力（capabilities）以及守護初心的良善（conscience）。
騰訊廣告業務的克制
對騰訊而言，它與絕大多數企業有所不同，因為它既是品牌建設的需求方，同時也是一個體量很大的廣告投放平臺。
劉勝義表示，中國其實比其他國家更早地進入到了數字文明時代的前夕，目前中國有近8億人生活在數字時代，而其中95%的網民都跟騰訊的生態產品息息相關。所以騰訊在中國已經構建起一個數字世界，品牌方想與之連接，都會對騰訊產生需求。
據騰訊二季度財報顯示，其網絡廣告業務收入141.10億元，同比增長39%。其中，社交及其他廣告收入增長55%至人民幣93.80億元；媒體廣告收入增長16%至人民幣47.30億元。
但在外界看來，騰訊在廣告業務上相對比較克制。劉勝義對此也表示認同，他提出，騰訊是做2C產品的企業，所以騰訊非常清楚用戶體驗的重要性?！皬V告要有尊嚴，營銷要有價值”，這是騰訊對廣告業務的價值觀，也是微信朋友圈要限制廣告數量的根本原因。
劉勝義同時表示，轟炸式的廣告已經不再適用于當下，現在廣告行業不應該一味追求收入的增長，而是首先要解決的是連接、聯動，想著如何把一個社交產品的智慧、技術、能力建設起來，從而幫助消費者更好地去找到他需要的信息。
9月末，騰訊對其組織架構進行了調整，除了新成立云與智慧產業事業群（CSIG）和平臺與內容事業群（PCG），騰訊還對其廣告業務進行了整合，成立了新的廣告營銷服務線，由原社交與效果廣告部與原網絡媒體事業群廣告線組合而成。
對此，劉勝義向記者表示，廣告線的調整并不是簡單地把兩個團隊歸到一起，而是外界存在需求，需要將兩個團隊的數據進行打通。
“我們之前有兩個不同的廣告銷售團隊，一個是賣媒體品牌，一個是賣社交廣告。對外界客戶而言，這樣的分工會顯得很亂。比如寶潔，他之前跟我們合作，就需要分別跟這兩個團隊去談。”劉勝義坦言，“這確實存在一定的資源浪費，但團隊打通之后，會大大減少客戶的溝通成本，同時廣告產品質量以及數字挖掘方面，都會有所提升?！?/p>
從騰訊管理層透露出的信息可以得知，產業互聯網將成為騰訊接下來發力的核心領域。劉勝義表示，在此趨勢下，智慧化品牌將是所有品牌的進化方向，騰訊之所以做出如此大的組織變革，也是為了能夠抓住這個即將蓬勃發展的機會。
