地理位置的價值

對于營銷人員來說，地理位置的價值顯而易見，營銷人員可以根據(jù)特定地點來分析目標用戶。數(shù)字營銷在品牌認知和塑造方面一直有著重要的作用，進而驅使客戶進入商業(yè)渠道。但是社會化媒體打破了品牌塑造和購買決策之間的壁壘，營銷人員可以充分利用社交媒體互動來有效地提高銷量。星巴克在這方面就做的很不錯。

但是對于客戶來說，地理位置的價值似乎并不明顯。調查顯示擁有智能手機的用戶在分享地理位置時對隱私很擔心。那么，營銷人員如何有效地利用地理位置來達到營銷目的呢？

地理位置與社交戰(zhàn)略的集合

地理位置分享是一個高度信任的行為。為了幫助客戶克服對隱私的擔心，營銷人員需充分利用品牌權威。實際上，地理位置技術進入主流的唯一途徑就是品牌信任感。

Nike的奔跑社區(qū)，Nike+，就是一個很好的例子。利用地理位置信息在Facebook和Twitter分享成功完成跑步任務的信息。參賽者可以與好友分享成就，也可以在Nike+社區(qū)中建立新的關系。表現(xiàn)運動能力以及展示自己的成就足以激勵用戶向Nike分享個人信息。

Yelp也成功地講地理位置納入社交媒體戰(zhàn)略。點評員到餐館簽到并點評，之后系統(tǒng)自動向稍后來的用戶推薦該餐館的點評信息，這樣用戶可以給自己塑造成一個權威的美食專家。這樣的頭銜也會激勵用戶提供自己的隱私。

不要把自己的焦點放在那些偶爾光臨的客戶上。相反應該激勵那些忠誠客戶去簽到，這樣你就可以知道他們對你的品牌的信任度有多大，并用相應的獎勵去鞏固這種簽到行為。

怎樣把地理位置融入到社交戰(zhàn)略中？

• 告訴你的社交網(wǎng)絡中的用戶，簽到對你很重要。提醒粉絲去簽到，尤其在一些大型活動中。
• 在地理位置服務和社交網(wǎng)絡中進行交叉推廣。獎勵foursquare的用戶，但前提是他還得是facebook上的一位粉絲。
• 利用用戶在社交網(wǎng)絡上的地理位置信息來驅動用戶參與。 在facebook等社交網(wǎng)絡上的用戶都會有城市等地理位置數(shù)據(jù)，可以充分利用這些數(shù)據(jù)來營造同城體驗。

不僅是優(yōu)惠券而已！

好消息是有許多來激勵用戶使用地理位置服務，壞消息是現(xiàn)在便宜貨對用戶已經(jīng)起不到激勵作用了。

用戶為什么使用LBS？

• 優(yōu)惠券：去年麥當勞首先嘗試通過優(yōu)惠券來做LBS營銷，一天之內，簽到數(shù)增長了33%，但是其實這是很差勁的戰(zhàn)略。因為對于忠誠用戶來說，你不需要進行折扣。另一方面，白宮調查顯示只有7%的用戶會因為折扣而去使用地理位置服務。
• 徽章和護照：這兩個也不能作為激勵因素。尤其是在游戲機制設計的很糟糕的情況下，用戶很容易厭煩。現(xiàn)在地理位置服務中的徽章成就系統(tǒng)已經(jīng)不再那么有趣和有價值了。
• 社交互動：到目前為止，對于用戶來說，LBS中最重要的激勵因素是社交成分。41%的用戶表示簽到是為了聯(lián)系到認識的人或者要會見的人，另外21%d的人表示為了尋找一個可信賴的朋友推薦的地點。

所以營銷人員要做的是通過獎勵和維護來達到用戶之間的更豐富的社交聯(lián)系。通過讓用戶彼此之間的接觸互動，企業(yè)能夠建立一個圍繞著一個共同的想法而產(chǎn)生的具有意義的和互動性強的社區(qū)。這樣就達到了共贏的效果。

Taplister就做了很好的案例，一個針對啤酒愛好者的LBS營銷。首先，啤酒愛好者分享自己最喜歡的啤酒或者酒店等等的地理位置信息，從而用戶之間建立一些薄弱的聯(lián)系，然后Taplister借助啤酒愛好者都渴望嘗一口，讓用戶之間對啤酒進行一些對比和討論。千年以來，酒精一直是找朋友的好手段，這也成為這場活動的重要因素。

試試搜索下你最喜歡的啤酒或者看看我們的數(shù)據(jù)庫！干杯！

Coke Zero推出的TRON LiveCycle應用就借助LBS技術來建立新的社交關系。這個真實世界的游戲允許用戶可以在現(xiàn)實中舉辦一場競賽，游戲性元素營造很好的體驗，用戶既可以挑戰(zhàn)已有好友，也可以見識新的朋友。

怎樣進一步激勵簽到，而不僅僅是優(yōu)惠券：

• 移動應用的靈活運用。 粉絲具有一個最重要的共同點就是：你（代指企業(yè)）。通過與他們分享自己的地理位置體驗，讓用戶線下聚會，認識彼此。
• 利用徽章來激發(fā)新的用戶行為。 向已經(jīng)買了9 個咖啡的客戶贈送一杯免費的咖啡就是激勵新行為的方式。同樣，也可利用成就徽章來促進用戶去探索或者新行為。

目前至少已經(jīng)有400萬用戶使用LBS簽到，很顯然地理位置會成為營銷戰(zhàn)略的一個重要成分。不過目前來看營銷人員最好是稍做一些嘗試，積累知識，靜待當簽到分享地理位置行為與分享一張圖片一樣為用戶所輕易接受的時代的到來。

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譯者：wisp@SocialBeta