市值破百億后，微博的營銷價(jià)值該如何衡量？

 

　　最近，在美國股市前的一個(gè)交易日中，微博股價(jià)盤中上漲至53.12美元，市值達(dá)到113億美元，一度超越Twitter。而2014年微博上市的時(shí)候， Twitter的市值高達(dá)268億美元，微博市值僅為34億美元，二者的市值相差7倍。不過兩年時(shí)間，形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。微博發(fā)展的推動(dòng)力從何而來?企業(yè)又該如何衡量微博營銷的價(jià)值?

　　微博的垂直化和多媒體化

　　微博創(chuàng)立初期，被很多人定位為“中國的twitter”。當(dāng)時(shí)，所有人都饒有興趣地通過微博發(fā)聲，造成了微博的媒體環(huán)境非常的嘈雜，也是廣告主不愿意投放微博的原因之一。隨著用戶的熱度減退，發(fā)言的草根用戶減少了，品牌、明星、企業(yè)等官方微博由于持續(xù)更新內(nèi)容，而成為微博媒體平臺(tái)上的輿論領(lǐng)袖，同時(shí)也吸引了大批粉絲進(jìn)來。

　　比如，微博與主流衛(wèi)視的167檔節(jié)目簽署了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，所有重要額綜藝節(jié)目都會(huì)在微博上做預(yù)熱和炒作，借以提升電視臺(tái)的收視率。電影、體育賽事也同樣成為微博的合作對象。這是微博在內(nèi)容領(lǐng)域的“垂直化”戰(zhàn)略，從公眾事件的傳播，轉(zhuǎn)向各個(gè)細(xì)分的興趣領(lǐng)域做深度運(yùn)營。由此為企業(yè)利用微博做社會(huì)化媒體推廣打造了用戶基礎(chǔ)。隨著微博環(huán)境的改善，越來越多的企業(yè)開通了自家的官方微博，希望能將粉絲和消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)化。

　　而在形式上，用微博副總裁王雅娟的話說：微博已經(jīng)發(fā)展成中國的twitter加上YouTube+Instagram，媒介形式從文字已經(jīng)向圖片、短視頻、直播做全方位的覆蓋。這無疑為品牌提供了多種形式的營銷工具。

　　微博不是單純的廣告平臺(tái)

　　以微博為代表的社交媒體出現(xiàn)后，使得營銷傳播的速度比以前更加快速，微博成為強(qiáng)傳播平臺(tái);另一方面，微博由于有粉絲的積累，營銷從單純的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)，并形成“滾雪球”一般的效應(yīng)，最終構(gòu)成企業(yè)的社會(huì)化資產(chǎn)。因此，眾多品牌開始重視微博，作為與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的官方平臺(tái)，其重要性甚至超過了官網(wǎng)。

　　對此，王雅娟強(qiáng)調(diào)：“微博并不是單純的廣告平臺(tái)，而是連接品牌與粉絲的工具。我們發(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷量而選擇渠道下沉的同時(shí)，仍然通過在微博上的信息發(fā)布和品牌活動(dòng)來吸引粉絲關(guān)注，并且利用微博來和主流消費(fèi)人群深度互動(dòng)，保有和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度。”

　　社交營銷價(jià)值有據(jù)可依眾所周知，到達(dá)率、頻次是電視媒體衡量的邏輯，CPM/CPC是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量思維邏輯，而社會(huì)化營銷的價(jià)值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是不同的。

　　OPPO品牌營銷項(xiàng)目策劃與管理部部長沈義人介紹說，社會(huì)化營銷除了考核互動(dòng)曝光外，還會(huì)看用戶怎么評論品牌，品牌是否與用戶進(jìn)行深入的互動(dòng)，激發(fā)用戶的主動(dòng)二次傳播，進(jìn)而幫助品牌積累社會(huì)化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。“對于品牌企業(yè)來說，營銷不是簡單的一錘子買賣。我們希望通過微博平臺(tái)，和用戶建立一個(gè)長久的健康關(guān)系。這比從他身上做一筆生意更重要。”

　　隨著微博營銷價(jià)值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達(dá)到百萬級，微博聯(lián)合 AdMaster和尼爾森共同建立社交營銷價(jià)值衡量體系，做整體的全程數(shù)據(jù)監(jiān)控，從曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)最后到客戶的電商網(wǎng)站，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺(tái)更清晰地看到社會(huì)化營銷給品牌帶來的價(jià)值，從而更好的評估社會(huì)化營銷的投入與回報(bào)。此外，微博會(huì)向品牌提供相應(yīng)的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌Vincent表示，社會(huì)化營銷的價(jià)值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，AdMaster與微博建立從品牌認(rèn)知，到喜好，再到購買意愿的全方位營銷價(jià)值研究。

　　以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析,發(fā)現(xiàn)肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著投放的持續(xù)而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達(dá) 50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。通過從受眾匹配度衡量社交營銷價(jià)值，從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)效果轉(zhuǎn)化，幫助品牌開啟 Paid, Owned, Earned 三方面層層遞進(jìn)的營銷傳播模式，提升社會(huì)化營銷效率。

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