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天貓雙11撬動線上線下消費聯動，圖為盒馬鮮生內火爆的場景。采寫/新京報記者 劉暢 圖片來源/受訪者供圖
“光棍節”這個詞似乎正在淡出人們的視野。十年前的11月11日，還只是一個屬于“單身漢”的節日。如今的11月11日，已經成為吸引全球超過6億人參與，18萬品牌爭鋒的消費狂歡。
天貓雙11已經迎來第十個年頭。用阿里巴巴CEO張勇的話說，從十年前的一場活動促銷，到現在這已經不是一個網站的節日，而是整個中國的一次商業巡禮。
在消費升級的大趨勢下，天貓雙11開掘了前所未有的消費熱情和潛力。除了不斷翻倍的成交金額，這場全民參與的消費狂歡，也在以商業力量激發著不同行業的發展潛能。
從光棍節到商業狂歡 雙11激發消費潛能
任何一個商業奇跡的締造，背后都是苦苦堆積的堅持。今天備受矚目的天貓雙11，創建之初也堪稱步履維艱。
2009年，為了提振淘寶商城的銷售額，阿里巴巴決定在年末增加一場促銷，卻一時間找不到合適的日期。最后，張勇看到了這個有些戲謔的草根節日——“光棍節”。
那一年，促銷專題都與“單身”有關，例如當時的一句推廣語“一個人閑著也是閑著，上網買買東西好了”。
一場商業變革的起初正是這樣顯得有些無厘頭，在今年的天貓雙11活動發布會上，張勇回顧十年歷程時說：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個雙11，沒想到一下子搞大了”。
2009年11月11日，只有27個品牌參加活動，一天的銷售額為5000萬。而到了2012年，雙11當天，5分鐘內訂單成交10萬6千筆，12：00前支付寶無線支付超過400萬筆，全天訂單數達1.058億筆，總銷售額達到191億。
歷史正在發生著迅速的改變，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，阿里巴巴旗下平臺的交易規模增長了3300余倍。而阿里巴巴銷售額呈現爆炸式增長的背后，則是整個中國商業潛力的爆發。
11月2日，商務部中商智庫中國消費大數據研究中心聯合國務院發展研究中心專家組編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》（下稱“報告”）發布，該報告主要以天貓“雙11”十年的大數據，分析了近十年來中國主要城市的消費升級趨勢，消費內容、消費品質以及消費方式等呈現出了新的特征，開始從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，并且更加關注商品的品質、購物的體驗以及其他多元化需求。
不久前，國家發改委提出我國居民消費整體已經呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品轉向更多的服務消費、從模仿型排浪式的消費向個性化多樣化消費轉變的趨勢特征。當下，個性化、多樣化、國際化的消費趨勢正在成為中國經濟消費升級的未來潛力所在。
從折扣季到新零售 帶動經濟認知變革
天貓雙11的興起，與“打折”離不開，這也是早期設計者所樂于看到的。因為憑空在11月的空檔期創造一個全民參與的熱門話題并不容易。天貓雙11的成功得益于季節變化的購物需求和將新年假日購物需求的前置，但為了吸引剛剛度過十一黃金周的消費者，折扣是唯一的方法。
隨著多家電商平臺都開始部署雙11活動，不同平臺之間的價格差異，就成為影響消費者黏性的關鍵。價格戰的背后是商家的成本補貼，這顯然是一個犧牲長遠利益的短視行為。但線下和線上利益分配逐步合理，新的玩法開始出現，而這也會帶來差異化。
2018年是天貓雙11十周年，從線上狂歡到線上線下聯歡，以新零售為切入口的數字經濟正在形成新的城市競爭力和商業景觀。2009年到2017年，天貓雙11消費力最強的城市從“上北深廣”變成“上北杭深”，成都、武漢、重慶也是雙11消費增長較快的城市。
業內人士稱，這些城市有一個共同的特點，即線上、線下和物流緊密契合，線下的企業走到線上，線上的企業深入線下，進而結合現代的物流，從而打造出一個無處不在的新零售生態。2018年，阿里提出新的玩法，來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家新零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點商圈都將參與雙11。
《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》認為，未來對經濟社會發展的影響力還會進一步擴大，也是拉動內需、促進消費提質升級的重要新引擎。
事實上，從一個“折扣季”成長為打通線上線下的新模式，再到形成新零售的數字化方案，天貓雙11所帶動的不再只是一兩個商家的年度收入，而是一場新經濟認知變革。
淘寶天貓長成經濟系統 助力品牌商家轉型升級
第一屆雙11時，只有27個品牌參加，銷售額0.5億元。到了2010年第二屆雙11已經有711家品牌報名參加，當天銷售額達到9.36億。此后，2011年銷售額52億；2012年181億。
隨著國人消費熱情不斷被點燃，2012年首次有品牌實現單日銷售過億。但在那時，提起天貓雙11的“億元俱樂部”，對于不少品牌而言還是一個可望而不可即的概念。而今年天貓雙11，僅在預售期間，邁進“億元俱樂部”大門的商家已不在少數。
改變背后，是天貓從一家銷售渠道到營銷平臺再到現如今從需求端到供給端的生產制造變化，是淘寶和天貓正在以多元化商業場景及其所形成數字資產構建阿里巴巴經濟體，與阿里巴巴正在高速推進的云計算結合，共同形成獨特的生態系統，正在全面賦能品牌、商家完成轉型升級。
在剛剛發布的2018致股東信中，阿里巴巴CEO張勇提出了阿里商業價值的最新總結和定義。在他看來，阿里巴巴集團在服務全球超過6億消費者跨場景的不同需求的同時，更在形成一個獨特的幫助企業完成數字化轉型的基礎設施。
這一操作系統提出的時機，恰是全球經濟不確定性增強的背景之下，生意難做之時，也是阿里巴巴兌現“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。阿里巴巴19年間已經第三次經歷這樣的全球性的波折，張勇稱，應把握機會，承擔起賦能中小商家的責任，創造新的價值和機遇。
事實上，天貓雙11的出現，不僅為企業開辟了新的網上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費者運營模式、供應鏈、商品設計營銷和商品生產方式的變革。所有這些變革的基礎，正是企業經營數據和消費者數據的全域打通，未來個體和企業都將擁有各自的數據銀行。
張勇表示，新零售作為界面，改變了人們做生意的方式，而全域營銷改變了營銷的方式。在新的數字經濟時代，將會有一個融合的物流網絡，上述操作系統則將零售云、營銷云、金融云、物流云等云化基礎設施，幫助企業客戶完成全面的數字化轉型。
