2020下沉市場(chǎng)分析：電商巨頭打法在變

　　2018年以來，特別是2019年各大電商平臺(tái)在低線城市的亮眼表現(xiàn)，讓下沉市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)一步凸顯，成了推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“金礦”。

　　進(jìn)入2020年，在這個(gè)人口基數(shù)占到全國總?cè)丝谄叱傻臐摿κ袌?chǎng)，各大巨頭間的角力勢(shì)必更加激烈。

　　下沉市場(chǎng)之變：從“金字塔形”到“橄欖形”

　　一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的問題是，大家都知道這是一座“金礦”，對(duì)它的認(rèn)識(shí)卻并不統(tǒng)一，“淘金”辦法也各不相同。

　　有人認(rèn)為下沉市場(chǎng)就是“中低端市場(chǎng)”，或稱之為“五環(huán)外市場(chǎng)”。言下之意，這里的消費(fèi)者只關(guān)心價(jià)格，貪圖便宜，東西能用就行，才不關(guān)心你是不是正品，有沒有配套服務(wù)。所以，靠一套低價(jià)的打法就足夠了。

　　然而實(shí)際情況真是如此嗎?商務(wù)部去年9月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者正在從最初的中低端商品購買者，發(fā)展成品質(zhì)商品消費(fèi)者。品牌化高品質(zhì)商品越來越受歡迎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質(zhì)商品為主體的“橄欖形”發(fā)展。

　　商務(wù)部的報(bào)告分析認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的下沉市場(chǎng)，面對(duì)愈加理性成熟的消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐步顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“具體來說，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲(chǔ)物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　環(huán)視這條越來越擁擠的賽道，阿里、蘇寧、京東和拼多多可以說是其中最重要的四股勢(shì)力。對(duì)比而言，蘇寧可能是其中在供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲(chǔ)物流能力三個(gè)方面都比較均衡的一家，是值得重點(diǎn)關(guān)注的電商、零售行業(yè)下沉樣本。

　　蘇寧零售云的大目標(biāo)

　　作為蘇寧布局下沉市場(chǎng)的主力，目前蘇寧零售云店已在全國開設(shè)4800家。按照蘇寧日前發(fā)布的計(jì)劃，未來十年，蘇寧零售云店將開到10萬家。這樣的大手筆，必將在行業(yè)內(nèi)外激起更大波瀾。

　　不管是阿里的聚劃算，還是拼多多，它們撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的主要杠桿都是低價(jià)。與之相比，蘇寧的策略有所不同。針對(duì)下沉市場(chǎng)，蘇寧實(shí)行線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，而且是渠道、商品和服務(wù)三位一體同時(shí)下沉。性價(jià)比當(dāng)然是重要的，但“低價(jià)低質(zhì)”并不代表下沉市場(chǎng)。

　　與實(shí)體零售相比，電商發(fā)展至今一個(gè)不太容易解決的痛點(diǎn)就是缺乏真實(shí)可感的體驗(yàn)，而且對(duì)于家電等對(duì)配送、安裝、保修、保養(yǎng)等服務(wù)要求較高的大件商品而言，純電商平臺(tái)的售后服務(wù)常常是跟不上甚至缺失的。

　　在下沉市場(chǎng)，這兩個(gè)問題顯得尤其突出。首先，用戶仍然更習(xí)慣到實(shí)體店購物，“所見即所得”。其次，這里商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，恰是優(yōu)質(zhì)服務(wù)稀缺之地。

　　蘇寧在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是線上線下融合，二是服務(wù)與商品并重。布局下沉市場(chǎng)，蘇寧同樣將這兩點(diǎn)貫穿始終。

　　提升購物體驗(yàn)，最有效的方式莫過于把門店開到離用戶更近的地方。2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局零售云店。蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力。

　　2019年12月28日，第4800家蘇寧零售云店在河北雄安新區(qū)正式開業(yè)。兩年開店接近5000家，這一速度已然不慢。但是對(duì)比“十年10萬店”的新目標(biāo)，蘇寧零售云的布局還將大大提速。

　　(2019年12月28日，第4800家蘇寧零售云店在雄安新區(qū)正式開業(yè)。)

　　被改變的銷售邏輯

　　蘇寧零售云雖然是加盟模式，但是蘇寧對(duì)門店采取強(qiáng)管理措施，與自營(yíng)門店統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。就算是雄安新區(qū)店店主文川這樣在家電零售行業(yè)干了十多年的“老兵”，蘇寧也會(huì)對(duì)他有一個(gè)手把手教授互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的過程。

　　來自云南省滄源佤族自治縣的零售云店店主康根橋記得，從門店選址到談判和升級(jí)改造，他都是在蘇寧團(tuán)隊(duì)協(xié)助下進(jìn)行，避免了許多不必要的煩惱，僅五個(gè)月就實(shí)現(xiàn)正式運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)?shù)乜胺Q神速。更讓康根橋感到踏實(shí)的是，門店開業(yè)前兩個(gè)月，蘇寧派出兩名經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)對(duì)他進(jìn)行一對(duì)一幫扶，日常運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)也很及時(shí)。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，蘇寧零售云店的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在大平臺(tái)、大品牌的信任背書，這是那些“散亂小”的傳統(tǒng)門店無法比擬的。“即使哪天我的店不在了，顧客在這兒買的東西需要售后服務(wù)，還可以找蘇寧，這對(duì)顧客很有吸引力。”文川在接受記者采訪時(shí)這樣說。

　　相比傳統(tǒng)門店，蘇寧零售云店還擁有明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。當(dāng)天下單，次日送達(dá)，上門安裝，這對(duì)蘇寧來說非常輕松，但是對(duì)于一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小店來說卻不容易實(shí)現(xiàn)。在退貨和售后管理上，小店也往往因?yàn)槌杀締栴}而難以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)。加入蘇寧零售云，這些都不再是問題。

　　蘇寧零售云還改變了商家的傳統(tǒng)銷售邏輯，解決了傳統(tǒng)門店高庫存、高成本的問題。

　　以蘇寧的數(shù)字化項(xiàng)目“云貨架”為例，一個(gè)縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)電器店的營(yíng)業(yè)面積一般為50-150平米左右，由于空間有限，展示的商品一般只有幾十種到幾百種不等，“云貨架”則可以讓數(shù)百萬商品在店內(nèi)一塊屏幕上展示，包括許多母嬰、酒水等快消品。打開“云貨架”，就好像給顧客在蘇寧的倉庫里挑選商品，線上線下融合的優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。

　　日前，全國所有蘇寧零售云店均已接入蘇寧拼購線上供應(yīng)鏈體系商品，經(jīng)營(yíng)品類正在從之前的家電3C向生鮮、家居、母嬰、酒水等非電產(chǎn)品拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全品類平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于蘇寧來說，龐大的線下門店深深扎根縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，利用商戶在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉，能夠帶來穩(wěn)固的客戶資源。雙方可謂各施所長(zhǎng)，各取所需，共同打造下沉市場(chǎng)的智慧零售場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，互利共贏。

　　服務(wù)下沉

　　在商品和渠道下沉的同時(shí)，遍布全國的蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心，正在成為蘇寧服務(wù)下沉的重要抓手。蘇寧幫客將家電家居送裝、快遞攬收、家電清洗維修回收等多位一體的綜合服務(wù)下沉到縣鎮(zhèn)一級(jí)，讓農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者也可以像一二線城市消費(fèi)者一樣，享受同質(zhì)同價(jià)的服務(wù)。

　　“30分鐘響應(yīng)、24小時(shí)完成”，蘇寧正試圖在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)樹立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心采取“一縣一店”的模式，目前已經(jīng)超過1500家。

　　“市場(chǎng)下沉，深耕才能收獲。”正如商務(wù)部報(bào)告所言，在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，市場(chǎng)主體要更注重提高綜合服務(wù)水平，運(yùn)用技術(shù)手段升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向“商品+服務(wù)”型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，這正是蘇寧努力的方向。

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