站長資訊網毫無疑問，這次新型冠狀肺炎成為了2020年最大的“黑天鵝”事件，不僅剛剛過去的春節(jié)籠罩了一層陰霾和焦慮，商業(yè)秩序也受到了很大沖擊。春節(jié)檔電影全部撤檔、眾多餐飲娛樂場所關門、交通運輸部門減少運力或者封鎖道路，服務業(yè)到制造業(yè)或將經歷近年來最殘酷的一次市場寒冬，一場波及全社會經濟鏈條的“蝴蝶效應”正在悄然展開，甚至對于不少企業(yè)而言，一場生死關口就在面前。
一片凋敝之下，教育事業(yè)受到了越來越多的關注。1月27日晚，教育部發(fā)布《關于2020年春季學期延期開學的通知》，要求部屬各高等學校、地方所屬院校、中小學校、幼兒園等適當推遲春季學期開學時間。同時，多地暫停線下培訓活動，并鼓勵盡可能利用互聯(lián)網和信息化教育資源為學生提供學習支持。
在嚴格防控疫情的強硬措施下，一時間，所有校外培訓機構的線下教學全面關門停業(yè)，整治可謂徹底。眾多線下教育機構開始謀求自救緊急試水線上，甚至考慮開始全面轉型線上教育。
相比之下，線上教育似乎迎來了發(fā)展的新契機。針對此次疫情，各家線上少兒編程機構都做出了快速響應，推出了免費公益課程。一方面盡到企業(yè)的社會責任，一方面提升品牌影響力和用戶數(shù)。
編程貓針對此次疫情推出了“線下護航公益計劃”，為各個線下校區(qū)提供免費的線上教學支持，用于支持各線下機構優(yōu)化課程內容，全力支持“停課不停學”。
西瓜創(chuàng)客面向全國中小學生提供免費的在線“數(shù)學思維課”，截止2月13日，在西瓜創(chuàng)客平臺已有已超過10萬中小學生開始在線學習這套課程，同時課程免費授權給新華網、新浪教育、網易教育、360等平臺的“停課不停學”專欄，為更多學生備戰(zhàn)新學期打下基礎。
此外，核桃編程向湖北省6-12歲學生免費提供十萬份編程課，湖北省的小學家庭均可在規(guī)定日期之前領取相應年齡的編程課程。
青峰財經了解到，足不出戶對于線上學習熱情的推動體現(xiàn)明顯，以從創(chuàng)立以來就深耕線上的西瓜創(chuàng)客為例，近十幾天以來學員的創(chuàng)作意愿高漲，學員社區(qū)產生的創(chuàng)意作品數(shù)量接近過往一個月的數(shù)量，在社區(qū)分享了40000多個創(chuàng)意作品。學員練習編程時長是平日練習時長的1.66倍，很多孩子有時間打磨自己的作品，來自上海的一位四年級小學員在編程作業(yè)中迭代作品高達52次。
疫情期間的足不出戶，以及教育部的號召給線上教育帶來了巨大的流量紅利，但是，2億中小學生體驗的線上教育卻頻繁遭到學生、家長甚至老師的各種吐槽。當流量高峰過去，線上教育機構能否留住用戶?什么才是線上教育獲得長足發(fā)展的核心與根基?青峰財經以少兒編程行業(yè)為研究對象，嘗試對以上問題進行探索和解答。
線上線下：冰火兩重天
近年來，在政策加持和資本推動的雙重作用下，國內外青少兒教育也掀起了學習編程的大潮。但是在新的經濟形勢下，少兒編程教育行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。
疫情之下，少兒編程行業(yè)的線下布局遭受重創(chuàng)，特別是以機器人編程為主的一些線下少兒編程教育機構，損失可謂慘重。企業(yè)承擔著高昂的房租與人工成本，但近期卻無法開門營業(yè)，不開門就意味著沒有收入。疫情對業(yè)務的影響可能不只是損失兩三個月營業(yè)額那么簡單，有些機構甚至會現(xiàn)金流斷裂，面臨倒逼的風險。即使熬過這次疫情，也可能會元氣大傷。
為彌補損失，在疫情的影響下，很多線下教育機構借助toB企業(yè)的技術推出線上課，甚至全面轉型線上，但是也遇到不小的挑戰(zhàn)。
教育行業(yè)投資人、君學集團副總裁王虎江表示：“對于大量的中小教育機構，從線下轉到線上，其實是非常不容易的。它不僅僅是教育機構有一套工具或者系統(tǒng)，老師去上課就行，老師的授課習慣，教學方法等一整套模式，線上和線下的教育機構都有很大區(qū)別。”
比如，線下教育對老師的要求可能沒那么高，當在線上交付課程的時候，家長和孩子一起坐在電腦前學習，老師的缺點會被放大。所以線上教育對于優(yōu)秀的教師資源依賴更大，當然，通過互聯(lián)網也能讓教師的服務能力和服務范圍被很大程度的放大。
在王虎江看來，疫情帶來的積極影響就是倒逼線下編程機構強化線上能力，“當下有一些線下的教育機構會死去，但同時也讓更多的教育機構在自救的過程當中，就像往深淵跌的過程當中會長出翅膀一樣，實現(xiàn)生存能力的進化。”
疫情對線下教育帶來的打擊，即使少兒編程頭部企業(yè)編程貓也不能幸免。編程貓最初從線上業(yè)務起家，近年來也在布局線下，目前在全國有600多個線下店，走進了國內11500所公立學校，在眾多少兒編程機構中一度優(yōu)勢十分明顯。但是去年9月，編程貓曾因加盟模式引發(fā)的巨大質疑，今年又遭受肺炎疫情襲擊，線下業(yè)務損失不小。編程貓創(chuàng)始人李天馳近日在做客投中網直播時表示，編程貓的600家線下店在此次疫情期間已經全面擁抱線上，疫情過后，公司會加速業(yè)務的線上線下融合。
有業(yè)內人士指出，編程貓緊急將線下業(yè)務轉型到線上，會遇到不小的挑戰(zhàn)，通道搭建、設備改裝、老師培訓、管理模式變化等都絕非一蹴而就的事情。這就好比原來在陸地上開汽車，這會兒路沒了想開飛機，難度之大可想而知。好在疫情帶來線上教育的流量紅利，但是短期內編程貓線上業(yè)務的增長恐怕也難以抵消線下的損失。
與線下機構形成強烈反差，線上少兒編程機構都在正常開展業(yè)務，針對突然涌現(xiàn)的巨大流量，各家線上少兒編程機構都不同程度的加大營銷獲客力度。廣告、直播，以及各種品牌傳播活動紛至沓來。
“短期內，這次疫情對教育行業(yè)影響是弊多利少，長期來看，透過這次疫情，讓更多家庭對在線教育重視提高很多，在線教育拐點會提前來到。”在vipJr董事長兼CEO楊正大看來，疫情對于教育行業(yè)的影響是深遠的。
旭源資本創(chuàng)始人彭數(shù)學在接受青峰財經采訪時也指出：盡管互聯(lián)網高速發(fā)展了20年，但是相比電商，在線教育滲透率還是非常低的。目前我國整個教育行業(yè)中，在線教育的占比不超過10%，仍以線下教育占90%為主。此次疫情對線下教育造成了重創(chuàng)，線下教培機構紛紛“停課不停學”，將線下業(yè)務搬到線上。對于沒有線上業(yè)務能力或者無法轉線上(比如需面對面培訓的少兒編程、素質教育等)、現(xiàn)金流不好(至少要撐3-6個月)、又不能轉投大機構懷抱的線下機構將關門倒閉。而疫情對于在線教育的影響，是比較積極的。據(jù)預測，疫情過后在線教育的滲透率將由10%快速上升到20%。
根據(jù)艾媒咨詢在2019年的預測，2020年在線教育用戶規(guī)模將達3.05億人，比2018年8月將近翻倍，此次疫情將加速在線教育用戶的增長。
西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人、CEO肖恩也表示：疫情對整體素質教育的核心影響，是對線上的普及和擁抱，一二線城市會加速轉化，低線城市會加速普及。除了疫情不得不暫時選擇線上，在線教育的普及和轉化，還來源于疫情影響下，家長的在線社交需求高漲，只要課程好，從用戶口碑出發(fā)的轉介紹，會在整個疫情期間帶來持續(xù)的轉化。從西瓜目前的數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)從過年前開始，用戶的轉介紹就持續(xù)拉高，杭州有個媽媽，把孩子班上十幾個同學都介紹到西瓜上課。但變化之下，企業(yè)更加該關注不變的東西，聆聽用戶、挖掘背后原因、為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，這是不變的。
流量為王?or內容為王?
相比其他行業(yè)，教育行業(yè)具有反周期的特性，這得益于中國1.8億中產對子女教育的重視，他們的焦慮直接催生了蓬勃發(fā)展的教育培訓行業(yè)。因為很少有國家的中產家庭像中國這樣，對教育幾乎是無原則投入;也很少有哪個市場，像中國這樣大。因此，2008年以后宏觀經濟出現(xiàn)下行風險，大量資本迅速涌入了抗周期的教育行業(yè)，一度引發(fā)2019年K12在線教育暑期大戰(zhàn)。
一年之計在于暑，這是教育行業(yè)的規(guī)律。2019年4-6月，猿輔導、作業(yè)幫、掌門一對一、跟誰學、網易有道精品課以及好未來旗下的學而思網校等頭部公司紛紛加入戰(zhàn)局。高峰期一家公司一天廣告投放就超過1000萬。
三個月的消耗戰(zhàn)下來，至少40-50億元在線教育市場營銷費用貢獻給了信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺。其中三家K12頭部公司，學而思網校(好未來旗下)、作業(yè)幫、猿輔導分別投入10億、4億、5億，獲取用戶總和也突破了1000萬。
這一輪營銷大戰(zhàn)，讓一批沒有參戰(zhàn)在線教育公司被迅速邊緣化，讓一批沒有準備好產品和技術就參戰(zhàn)的公司損失慘重。因為流量大戰(zhàn)之后，獲得的用戶如何留存，如何轉化才是關鍵。
網易有道CEO周楓在1月6日的全員大會上講到的，“2020年在線教育最大的挑戰(zhàn)不是“流量貴”而是“同質化”。“什么叫同質化?同質化就是我們提供的產品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質化的產品最終將帶來價格戰(zhàn)，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結果。”
跟誰學創(chuàng)始人、CEO陳向東也對營銷大戰(zhàn)的結果提出質疑：即便大量投放獲得特價課學員，到正價課的轉化率怎么解決?即便降低正價課售價提高轉化率，續(xù)報率如何解決?提升用戶LTV,最終還是繞不開師資、技術、教學與服務。
一個不爭的事實：在資本的催生下，雖然教育企業(yè)收入快速增長、毛利率高，卻掙不到錢甚至巨虧，直接原因就是為跑馬圈地付出了高昂費用。這是互聯(lián)網企業(yè)的特點：美團2018年經營虧損110.86億，拼多多虧102億，優(yōu)步2018年才盈利，亞馬遜盈利也沒幾年。在線教育公司概莫能外，市場、銷售和管理費用支出比例都比較高。在線少兒英語領導品牌VIPKID活得也比較艱難。
回到少兒編程行業(yè)，有媒體報道指出，在2018年獲客成本為3000-4000元/人，隨著行業(yè)競爭的日益加劇，如今已水漲船高遠遠超過少兒英語培訓。過高的成本支出，流向了各大流量終端，贏家是騰訊、百度、字節(jié)跳動這樣的互聯(lián)網廣告龍頭。
所以，拼流量是一步險棋，一味將大量資源、資金扭曲配置到廣告投放上，犧牲的必然是對產品和服務的投入，即使獲得了用戶也無法做到有效留存，企業(yè)的發(fā)展將難以持續(xù)，所以燒流量對于很多企業(yè)而言無異于飲鴆止渴，甚至會導致資金鏈斷裂提前出局。
近期社交媒體各種學生和家長吐槽線上教學的段子層出不窮，令人哭笑不得。但是分析這一現(xiàn)象，恰恰說明，線上教育并不好做。線上教育并不是簡單的將線下課搬到線上，而是要根據(jù)線上學習場景，不斷打磨課程，提升用戶體驗。好老師、好內容、好體驗、好價格一個都不能少，這些都會影響用戶的留存，誰能真正的留住用戶，誰才能笑到最后?
在青峰財經看來，對于少兒編程企業(yè)而言，流量為王的時代已經終結，如同電視劇行業(yè)和媒體行業(yè)，流量紅利的時代似乎已經一去不復返了，少兒編程行業(yè)也進入了內容為王的時代。
拼流量還是拼內容，投資人王虎江給出了他的分析：“過去的一兩年，BAT、今日頭條和京東，都不同程度上在教育上下了很多功夫。目前看來它們的嘗試總體上是太不成功的，雖然他們占據(jù)了頭部流量，但是對于教育規(guī)律本身的掌握還是弱了一些。這種情況說明了僅僅有流量是不夠的，從長遠來講，終歸還是那些有王牌內容、教學能力強的在線的教育機構，能夠生存和發(fā)展得更好。”
換言之，剝掉資本和模式的外衣，在線教育終歸要回歸教育的本質。
回歸教育的本質
微光創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳宵光曾表示：“在線教育的核心是以較低成本，為更多孩子帶來優(yōu)質的內容和學習體驗，啟發(fā)他們探索世界的好奇心。”
這一觀點與西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖恩不謀而合。在肖恩看來，與傳統(tǒng)的線下教學方式相比，在線教育不受時間與空間的局限性，能夠讓學生足不出戶，即可享受優(yōu)質的學習資源。教育的目的不在于學習知識，而是通過編程的學習，培養(yǎng)孩子的邏輯思維能力，培養(yǎng)他們解決問題的能力，釋放出孩子的創(chuàng)造力，讓他們能夠更好的認識自己、改變自己、認識世界、改變世界。一言以辟之，教育的本質在于喚醒和啟發(fā)。而言做到這一點，好內容永遠是第一位的。
在肖恩看來，“在線教育最終比拼的將是內容”。青峰財經了解到，西瓜創(chuàng)客首創(chuàng)了少兒編程領域的“學練測賽”四步閉環(huán)，有效交付教學內容。在“學”的方面，用AI雙師課堂授課模式，AI賦能老師為學生提供個性化與差異化的教學反饋和輔導。在“練”的方面，西瓜創(chuàng)客在教學過程安排了課中練習及課后練習，上課過程中關鍵知識點將在應用場景中及時幫學員理解，課后練習作為實戰(zhàn)項目，由學員輸出課堂中學習到的項目及更多創(chuàng)意作品。“測”的部分，隨堂測試和單元考試，將更好的檢測知識重點，通過了解學員知識掌握的薄弱環(huán)節(jié)，幫助學員查漏補缺，保證知識吸收。在“賽”的方面，與中國青少年宮協(xié)會、中國電子學會、英國BBC micro:bit基金會等機構合作，成為多個賽事的官方合作伙伴，以賽促學。
布局賽事，讓學習效果“外顯化”，是幾家頭部少兒編程機構共同的選擇。2019年，西瓜創(chuàng)客宣布成立賽事中心，核桃編程、編程貓等機構也在發(fā)力賽事。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，第十屆藍橋杯青少年創(chuàng)意編程大賽核桃編程獲獎率近八成，第十一屆藍橋杯西瓜創(chuàng)客獲獎率超82%;
同時，中國青少年宮協(xié)會、電子學會推出少兒編程等級考試，眾多頭部機構參與并成為合作伙伴。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2019年青少年宮協(xié)會舉辦的少兒編程等級考試中，西瓜創(chuàng)客考級人數(shù)&通過人數(shù)在全行業(yè)獲得雙第一。
西瓜創(chuàng)客創(chuàng)始人肖恩表示，“教培行業(yè)中，回歸好的內容，會產生好的續(xù)課和轉化，用戶生命周期更長。同時，也能獲得好的用戶口碑，從而有效分攤獲客成本。”
據(jù)了解，西瓜創(chuàng)客通過多元化的獲客方式，其中，憑借每個老用戶推薦3-4個新用戶的良好口碑，已經擁有了百萬用戶，覆蓋全球61個國家、483座城市。
行業(yè)進入“洗牌期”
和整個教育行業(yè)一樣，一直以來少兒編程行業(yè)也是一個螞蟻市場，大大小小的機構遍布全國，尚未出現(xiàn)全國影響力的頭部品牌。經過2018年和2019年的資本寒冬，一些少兒編程機構已經被淘汰出局。在肺炎疫情的沖擊下，一些線下少兒編程機構也遭受重創(chuàng)，行業(yè)格局隨之變化，正在分化成不同梯隊。
縱觀整個行業(yè)，著眼全國市場、用戶規(guī)?？壳埃⑶夷玫紹輪以后的少兒編程機構主要是編程貓、西瓜創(chuàng)客、核桃編程這幾家，他們背后都有較有實力的投資機構支持。
從投資角度來看，沒有融資推動的項目很難跑贏，未來資本會向頭部聚集，隨著各家跑馬圈地，用戶也會向頭部品牌聚集，2020年的少兒編程行業(yè)將會進入一個行業(yè)淘汰期。
在這個疫情爆發(fā)的特殊時期，隨著越來越多的家長會開始接受和嘗試線上教育，在線教育板塊的股票自4日起開始上漲，漲幅目前已來到9.68%。與此同時，國內一些科技巨頭、教育公司和企業(yè)服務公司，也針對教育行業(yè)提出了或免費或減免的支援方案。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線教育市場規(guī)模約3000億元，而2020年我國在線教育用戶將達3億，規(guī)模將或將向萬億元級別沖刺。
但同時，線下機構也一定會展開反擊，比如加大拓客和優(yōu)惠等營銷力度，此時一定會出現(xiàn)明顯的力量對比。線下機構不會消失，但線上可能會更擁擠。最終誰能勝出將取決于誰對教育的理解更深刻，內容和產品矩陣做得更有優(yōu)勢。
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