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對(duì)于那些“空中飛人”型的職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，里程積累是一個(gè)重要的個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)。3年前，中國(guó)國(guó)航為了提高會(huì)員服務(wù)質(zhì)量，依托第三方公司上線了一款名為鳳凰知音匯的APP;但遺憾的是，三年后受到國(guó)航政策的影響鳳凰知音匯被迫停止運(yùn)營(yíng)。
項(xiàng)目雖然停止了，但鳳凰知音匯的產(chǎn)品創(chuàng)新依然為業(yè)界所認(rèn)可，尤其是在用戶體驗(yàn)方面獲得了好評(píng)，例如鳳凰知音匯的“一鍵拍照補(bǔ)登”等功能均為業(yè)界首創(chuàng)。
在這個(gè)項(xiàng)目中與國(guó)航合作的第三方公司“掌握無(wú)限”，通過(guò)這次長(zhǎng)達(dá)3年的合作獲得了常旅客管理的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，一些用戶同時(shí)擁有多家航空公司的會(huì)員身份，“從市場(chǎng)角度出發(fā)，會(huì)員對(duì)一款可覆蓋多家航空會(huì)員體系的手機(jī)應(yīng)用是具有強(qiáng)烈需求的，深耕常旅客領(lǐng)域?qū)?chuàng)造更多附加價(jià)值，在這樣的歷史背景下里程管家上線了。”掌握無(wú)限運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉冰向鈦媒體總結(jié)道。
如何來(lái)理解里程管理這件事呢?先用信用卡管理作為類比，一個(gè)人同時(shí)擁有多家銀行的信用卡，為了提高使用管理的效率，51信用卡的移動(dòng)應(yīng)用因此誕生。同樣地，航空里程管理這件事對(duì)一個(gè)常旅客用戶來(lái)說(shuō)同樣意義重大，通過(guò)里程積分能獲得免費(fèi)機(jī)票、貴賓休息室、綠色通道、免費(fèi)升艙等等延伸服務(wù)，而且常旅客落地后有一系列的服務(wù)：用車、酒店、景點(diǎn)、餐飲等，都讓她的商業(yè)價(jià)值有很多可想象的空間。里程管家有點(diǎn)像信用卡領(lǐng)域的51信用卡。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決常旅客管理的痛點(diǎn)
掌握無(wú)限在十幾年前還是一家SP服務(wù)商，后來(lái)又在業(yè)內(nèi)率先嘗試做“客戶端”——彼時(shí)的“客戶端”現(xiàn)在被大家稱為APP。掌握無(wú)限還曾幫助中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)Moblie Market，類似于現(xiàn)在的Aidroid應(yīng)用市場(chǎng)。這家公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未爆發(fā)前，就已經(jīng)積累了豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
APP大行其道是在2013年，很多企業(yè)都對(duì)這種全新的用戶界面保持新鮮感。據(jù)道有道數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，全中國(guó)的企業(yè)APP開(kāi)發(fā)數(shù)為11273個(gè)，較2012增幅達(dá)到286%，其背后的動(dòng)因在于，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，APP的營(yíng)銷效果好于其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面。
這個(gè)時(shí)期也促成了中國(guó)國(guó)際航空公司(當(dāng)時(shí)推出了自有APP“國(guó)航無(wú)線”)和掌握無(wú)限的戰(zhàn)略合作，雙方圍繞里程累積這一核心要素并延展出眾多附加服務(wù)共同推出了“鳳凰知音匯”。
當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品，解決了常旅客在里程管理行為中一個(gè)較為突出的產(chǎn)品痛點(diǎn)：里程補(bǔ)登。從國(guó)際和國(guó)內(nèi)大型航空公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，由于技術(shù)壁壘等原因系內(nèi)航線平均里程自動(dòng)進(jìn)賬率為70%，各聯(lián)盟系外的里程進(jìn)賬均需要通過(guò)手動(dòng)才能完成補(bǔ)錄，造成了整個(gè)流程非常復(fù)雜。
而運(yùn)作成熟后的鳳凰知音匯幫用戶實(shí)現(xiàn)了只需對(duì)登機(jī)牌進(jìn)行拍照上傳，便完成自助補(bǔ)登，整個(gè)過(guò)程最后控制在5秒鐘以內(nèi)。
劉冰回憶，在他們運(yùn)營(yíng)鳳凰知音匯的最初，補(bǔ)登時(shí)用戶有拍臉的、拍房間等與登機(jī)牌無(wú)關(guān)的照片，最后拍照的準(zhǔn)確率達(dá)到百分之九十以上，“用戶的習(xí)慣最終被培養(yǎng)出來(lái)”。
這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也被移植到后續(xù)的“里程管家”產(chǎn)品中。
因政策而夭折的“鳳凰知音匯”
自助拍登機(jī)牌補(bǔ)登里程其實(shí)是一項(xiàng)具有技術(shù)門檻的復(fù)雜工程，眾所周知，不同機(jī)場(chǎng)不同航空公司的登機(jī)牌樣式不盡相同;登機(jī)時(shí)登機(jī)牌有留大牌，也有留小牌的;有的機(jī)票上有專利二維碼PDF17。掌握無(wú)限開(kāi)發(fā)的OCR的登機(jī)牌解析技術(shù)，適當(dāng)搭配人工校驗(yàn)，大大提高了補(bǔ)登登機(jī)牌的準(zhǔn)確性。
鳳凰知音匯的運(yùn)營(yíng)期間，從2010年至2013年航空公司之間經(jīng)歷了多次并購(gòu)整合，國(guó)航整個(gè)體系一直在調(diào)整，也享受了調(diào)整的紅利——其會(huì)員體系占到整個(gè)航空公司的一半以上(當(dāng)時(shí)鳳凰知音匯的注冊(cè)用戶為500萬(wàn))。鳳凰知音匯不但提供一系列會(huì)員里程賬單服務(wù)，還向會(huì)員提供多達(dá)200余家商業(yè)合作伙伴提供的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和優(yōu)惠服務(wù)，涉獵范圍涵蓋銀行、電商、旅行、生活風(fēng)尚、健康在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。
但這一切的繁榮都因?yàn)橐患埫铌┤欢?mdash;—民航局2016年2月出臺(tái)的《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，做出多項(xiàng)詳細(xì)規(guī)定，規(guī)范第三方機(jī)票代理公司的行為，也讓攜程這樣的OTA日子越來(lái)越不好過(guò)，當(dāng)時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“南航、國(guó)航等宣布終止與去哪兒的機(jī)票合作”就是受到這一政策的影響。
航空公司們正式拉開(kāi)“流量收緊”的序幕，在這一背景下，鳳凰知音匯被并入到國(guó)航自有的APP國(guó)航無(wú)線上運(yùn)作。
里程管家的邏輯
雖然鳳凰知音匯的項(xiàng)目終止了，但航空公司不會(huì)因此中斷與第三方的合作：一是第三方給航空公司提供觸達(dá)用戶的通道；二是第三方在產(chǎn)品體驗(yàn)上往往優(yōu)于航空公司。曾經(jīng)被航空公司叫停過(guò)的航旅縱橫、航班管家這樣的項(xiàng)目，最后都恢復(fù)了運(yùn)營(yíng)。“他們都想做流量收緊，但又都不想放棄第三方平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升。”劉冰告訴鈦媒體記者。
里程管家由此誕生。自2016年6月上線以來(lái)，里程管家已經(jīng)發(fā)展了50萬(wàn)航空會(huì)員用戶，其會(huì)員體系也跳出了國(guó)航系，納入了南航和東航的會(huì)員，這三大體系的會(huì)員均可通過(guò)“里程管家”掌控多航空卡的里程積分，查看里程賬單和明細(xì)。
里程管家平臺(tái)上，還精選了各航空聯(lián)盟體系的會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員可在里程管家用最短時(shí)間查看更加全面和適合自己的里程累積活動(dòng)和合作商戶，達(dá)到快速累積里程的目的。
在里程補(bǔ)登方面，里程管家較鳳凰知音匯更是開(kāi)放了除國(guó)航以外的航系，現(xiàn)在東航、南航的會(huì)員同樣也可以體會(huì)到一鍵拍照補(bǔ)登里程的“快感”。
專注服務(wù)商旅人群的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，但里程管家相對(duì)于航旅縱橫、航班管家這類平臺(tái)有其差異化之處。航旅縱橫和航班管家側(cè)重的是前的行程前的相關(guān)功能，如客票、航班準(zhǔn)點(diǎn)信息等，是將機(jī)場(chǎng)的航空信息窗口前移至用戶手機(jī)APP端，而里程管家解決的是行程后的會(huì)員服務(wù)。
由于出發(fā)點(diǎn)不同，導(dǎo)致其盈利模式也不同。
如航旅縱橫這樣的應(yīng)用最近也上線了機(jī)票服務(wù)，實(shí)質(zhì)是將流量通過(guò)電商的方式變?yōu)橼A利點(diǎn)，而里程管家的邏輯則不同，在航空公司的里程積累體系中，有一套生態(tài)。以一個(gè)旅客的使用場(chǎng)景為例，可能他會(huì)有用車需求，乘機(jī)需求，到達(dá)目的地后有住酒店的需求，到達(dá)目的地的消費(fèi)需求等，因此，里程管家更加關(guān)注的是常旅客的出行服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。商務(wù)用車、酒店、餐飲、景點(diǎn)門票等將會(huì)成為里程管家產(chǎn)業(yè)鏈的重要服務(wù)環(huán)節(jié)，像滴滴出行、網(wǎng)易考拉、眾安保險(xiǎn)等合作商戶都曾是掌握無(wú)限引入鳳凰知音匯的非航旅合作伙伴，這些無(wú)疑會(huì)給里程管家的未來(lái)帶來(lái)更多的贏利點(diǎn)。
但現(xiàn)階段，里程管家的目標(biāo)還在用戶累積階段。前不久中金在線的一個(gè)報(bào)告顯示，發(fā)展一個(gè)高端用戶的成本已經(jīng)達(dá)到1500元，而里程管家鎖定的用戶群體相對(duì)精準(zhǔn)且其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的常旅客運(yùn)營(yíng)已經(jīng)具備成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略和推廣渠道，無(wú)疑讓里程管家的發(fā)展是值得期待的。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/郭娟）
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