方法論+案例：搭建消費金融行業活動運營體系

言歸正傳，先來一覽全貌，此篇文章也將圍繞著活動運營作戰地圖展開：

方法論篇

做活動前應該要了解的幾個事兒：

1. 為什么要做營銷活動

“沒有目標而生活，恰如沒有羅盤而航行”——搞清楚為什么要做活動，以目標為導向，是營銷活動成功的首要因素。

營銷活動是快速拉升某個特定目標的運營手段，做活動的目的就在于在短期內提升某一個運營指標，總體的概括總結下來有以下幾個：

1. 吸引潛在的目標用戶，獲取更多的高質量目標新用戶（有借款需求的用戶）
2. 促進用戶快速完成激活轉化（完成申請、授信、借款）
3. 提高存量用戶的活躍度（提升用戶復借次數）
4. 提高產品的核心業績（提升授信人數/借款金額/借款人數）
5. 提升或者塑造企業/產品品牌形象

2. 營銷活動的理論支撐模型是什么？

“根基不牢,地動山搖”——一套成熟可操作的營銷活動運營體系需要強有力的理論系統做堅強后盾

活動運營貫穿用戶整個生命周期，通過活動構建產品和用戶之間的情感鏈接，產品運營不論從哪里出發，最后都會回到AARRR“海盜模型”上來。它概括了用戶全生命周期模型產品運營的5個關鍵環節，圍繞著營銷目標“拉新”、“激活”、“留存”、“轉化”設計活動形成營銷閉環，再加入“自傳播”的分享邏輯，進而產生滾雪球效應。

獲取新用戶是一切運營的基礎、促進用戶活躍才能讓產品有生命力，提升用戶留存減少用戶流失讓用戶規模越來越大，付費轉化是產品和運營團隊持續運營的關鍵，自傳播運營做的好，產品運營成本會降很多，增長速度也會提升很多。

3. 營銷活動的通用系統運營模型如何搭建

“不謀全局者不足謀一域”

運營是一個系統化的工程，任何一處的變動總能牽一發而動全身。猶如“庖丁解牛”一樣，作為一個運營人員要想把產品運營好就必須得具備全局觀，系統化的思考所運營的產品各個面面。

運營活動玩法五花八門、千奇百怪，看似無章可循實則萬變不離其宗。通用的模型一般是從用戶最關注的核心利益點作為出發點，圍繞用戶核心需求設計契合的營銷工具，用情景化、故事化的方式對活動進行包轉。最后通過與用戶進行場景互動，從而激勵用戶完成特定的營銷目標。

（1）用戶核心需求（利益）——“給的再多，不如懂我”

“挖痛點、造爽點、找癢點”

依據KANO模型梳理出消費金融行業用戶的“痛點（能否成功借款）”“爽點（利率高低、額度大小、借款期限靈活度、還款方式靈活度）”“癢點（放款速度、品牌背書、個性化服務、情感化關懷）”等核心利益訴求，對不同用戶關注的需求點進行不同維度組合分析，設置不同類型的活動規則、獎勵條件、參與門檻，從而激勵用戶快速完成既定的關鍵行為轉化任務。

（2）營銷工具（工具）—— “工欲善其事必先利其器”

“沒有金剛鉆不攬瓷器活”

隨著行業的發展營銷活動玩法逐漸豐富化、體系化、運營手段逐漸呈現自動化趨勢，營銷工具 “小前端、大中臺”的組件化、模塊化、可復制化建設勢必迫在眉睫，打造一套成熟完善的營銷工具可以幫助營銷活動的運營達到事半功倍的效果。

消費金融行業常用的活動營銷工具舉例：

（3）創意包裝——“始于顏值，陷于才華，忠于人品，久于利益”

“好馬配好鞍，好車配風帆”

你到底要給你的用戶送什么禮物，什么樣的活動形式可以讓他死心塌地幫你完KPI，在確定活動創意的時候首先要匹配你的目的，可以參照你以往做得好的活動創意，或者參考別人好做的好的創意做一個結合。

舉一個栗子來說明下活動創意的重要性，比如在“情人節”“七夕”的時候，你要給你女朋友的送花是不是得好好的包裝一下，你去花鳥市場買一捆999朵玫瑰和你去Roseonly買一束花，你覺得那個會讓她開開心心的收下？

你要是選擇花鳥市場一捆999朵玫瑰，那你是不是想體驗下醫院的WIFI速度是不是夠快呢？

雖然是笑話兒，但是對我們做活動也是一種啟發，在做一場活動時，你送給用戶的東西要經過創意包裝，才能讓送禮的開心，收禮的人更開心。

（4）互動方式（場景）——“好風憑借力，送我上青云”

一場優秀的活動活動除了要能給用戶帶去十足的利益外，還要能讓用戶具有參與感和代入感，體驗到“完樂有所得”的心流感。

同樣舉個栗子說明下，互動場景對營銷活動的重要性，比如你去海灘度假，你可以光著膀子和或者穿著比基尼大家覺得是很正常的事情，你不這樣的打扮才是不正常事情，可你要光著膀子或者穿著比基尼去坐地鐵，那估計要不了多久保安小哥哥就把你抓起來了。

4. 營銷活動的需求背景是什么

“出師有名，才能無往不利”

做營銷活動也一樣，也需要有個合適的“名分”。

營銷活動需求背景總體的概括下來有以下四大塊：業務規劃、產品需求、行業競品動態、市場熱點等。

“守正出奇”——凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海，終而復始，日月是也。

戰爭講究“守正出奇”，同樣做營銷活動同樣也需要具備“守正出奇”的思維方式，在明確了營銷活動的需求背景后，需要對相關的人力、物力、財力等相關資源進行相關整合調配。

從“守正”“出奇”兩個維度來展開，具體路徑大概如下：

• “守正”。守正的主要任務就是根據業務發展規劃搭建整個營銷活動的基礎框架，為整個平臺運營體系的搭建攫取盡可能多的戰略縱深腹地，確保運營體系的基本盤不會輕易動搖?！笆卣辈糠中枰馁Y源投入需要占到整體運營資源的50%或者更多。
• “出奇”。出奇作為整個營銷活動體系中的“特種兵部隊”主要的任務就是緊跟用戶、產品、市場、行業競品的變化趨勢，快速反應、快速分析、快速制定應對策略并協調各方資源快速推動運營策略的實施?！俺銎妗辈糠炙俣鹊目炻唾|量的高低，是評價一套運營體系是否成熟、團隊協同作戰能力是否合格的唯一標準。出奇部分需要投入的資要占到整個整體運營資源50%。其中，關注市場熱點部分需要投入30%的資源、行業競品動態的關注需要投入10%的資源、產品需求的關注需要投入10%的資源。

（1）業務規劃

一個成熟的平臺和合格的營銷活動體系，都必須有一套成熟的“營銷活動作戰地圖”作為底層支撐，依據業務發展需要，靜態和動態的制定年度營銷活動規劃地圖，然后在拆解到季度、月度、日去做細化執行。年度活動運營規劃的制定可以依據自身產品的運營目標同時參考每年的“廣告營銷日歷表”來制定，既省時又省事兒。

（2）產品需求

一切營銷活動都是圍繞著用戶和產品展開的，活動方向的規劃、活動節奏的掌控也必須與產品目標、用戶需求的節奏保持一致。

從縱向的角度分析，營銷活動的規劃需要從產品需求從總體角度來看，可以概括為以下6個方面：拉新、激活、留存、營收、自傳播、品牌化訴求。

（3）競品動態

“仰望星空，腳踏實地”

消費金融行業是個強競爭行業，用戶存在“多頭借貸”的現象。因此，從橫向的角度來看，營銷活動的規劃需要考慮行業競品的產品策略和營銷策略，為搶占更多的市場份額和優質用戶群體，必須緊緊的追蹤競品的動態，競品營銷策略、競品營銷節奏，競品的一舉一動都會影響自身的營銷策略和營銷節奏。

（4）市場熱點

追熱點——“速度要快，姿勢要實在”

“我們要敢于在這個戰略機會窗開啟的時期，聚集力量，密集投資，飽和攻擊。撲上去，撕開它，縱深發展，橫向擴張?！?/p>

——任正非

對市場上的熱點能否及時追蹤并及時的轉化為營銷活動，考驗著一個運營人員的組織能力和反應能力，同時也能反應運營團隊的協同組織作戰能力。

運營是一個不斷試錯、不斷改良的過程，探索新的運營策略和新的運營模式勢必會遇到很多的坑兒。但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長的紅利，熱點本身自帶流量，在人們還沒厭倦之前，情緒最高漲的時候，參與程度會更高，對用戶的吸引程度也最高。

追熱點的理論支撐系統則來源與“雁行模式”，第一代探索者能用最低的成本享受著最高的收益，越往后成本越高效果越差。比如：微信朋友圈廣告剛剛上線時，首次嘗鮮的OPPO、可口可樂以及微信小程序游戲廣告剛剛上線時首次嘗鮮的NIKE可謂是賺的缽盆滿體，隨著朋友圈廣告逐漸放開，廣告效果開始大大折扣，成本也不斷攀升。

（圖片來源與growing io）

行業最近3年熱門的增長策略：

（圖片來源與網絡）

面對復雜的商業生態、強悍的競爭對手和多變的商業環境，組織的進化和協同作戰能力一定要跟上。

在中國的互聯網公司中，在協同作戰組織能力建設這一塊兒阿里是最強的，“雙11”成為阿里厲兵秣馬、組織進化和技術錘煉的練兵場。雙11時，阿里整個生態體系上下同心，不論橫向還是縱向都高度一致，上演數萬人協奏曲，從組織進化到生態進化，一起變強，壓測其在產品、組織方面的極限作戰能力。”

5. 營銷活動應具備的收入成本意識

“天下熙熙,，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”

總收入={（新用戶借款用戶數x借款期限x借款金額）+增值服務購買人數x購買金額}+{（老用戶借款用戶數x借款期限x借款金額）+增值服務購買人數x購買金額}

互聯網消費金融業務成本包含固定成本與變動成本。

• 固定成本概括起來主要包含三大塊：固定運營成本、風控系統模型成本、基礎IT系統搭建成本；
• 變動成本可劃分為四大模塊：客戶獲取成本、風險定價成本、貸款發放成本、貸后催收成本。

收入的來源包含：新客戶帶來的利息、服務費、增值服務總收入及老客戶帶來的利息、服務費、增值服務總收入。

固定成本具備規模效應，傳統機構提供的消費金融業務，在風險定價環節需要投入較高的審核成本且該成本為變動成本，互聯網消費金融最大的優勢就是通過搭建風控系統模型，實現自動化風控。這一變化將變動成本變為固定成本，雖然前期需要較高的投入，但隨著用戶數量的增加，規模效應開始顯現。

運營活動需要基于行業的成本收入結構，來規劃、設計、考核活動，除考核和和衡量單場活動的價值大小外，更需要從整個平臺的角度“全面預測”“全面分析”“全面考核”每一場營銷活動為平臺帶來的價值。

6. 營銷活動應具備的北極星指標+漏斗模型意識

“北極星指標”又稱為唯一重要的指標，之所以重要，是因為這個指標一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著整場活動設計的方方面面。所有策略和內容設計都要圍繞著這一核心目標展開，如果沒有一個明確的核心指標作為“燈塔”，很容易眉毛胡子一把抓，從而無法有效地集中火力向核心指標發起總攻。

對于消費金融行業來說北極星指標永遠都是借款人數和借款總金額，因此所有運營活動都要朝著這個目標去設計。

“漏斗模型”。任何兩個事物，彼此之間發生相互傳遞、相互轉化時都會有損耗，在營銷活動中也是一樣的，再厲害的產品和營銷活動都不可能達到各個環節都是100%的轉化率。

用戶從進入到活動頁面開始到最后完成既定的各種目標后結束，中間的各個環節肯定會發生流失，除了關注營銷活動目標達成的情況外，用戶流失的這部分更是需要我們重點去關注和分析的地方。通過分析流失情況，找出具體的原因，為下一次活動方案的優化和策略的調整指明方向和道路。

“數據是運營人員了解世界的眼睛”。對整個營銷活動進行”正金字塔”、”倒金字塔”“運動化”的全流程數據埋點監控是十分重要且非常必要的。沒有對營銷活動進行數據埋點做全流程監控，活動上線后就“猶如盲人摸象”缺少了對活動整體把控能力，無法及時、準確的了解活動的整體情況，就會不能及時調整優化策略去彌補和改進活動的不足之處。

7. 營銷活動的推廣節奏

“行百里者半于九十”

運營活動經過前期的策劃、設計、開發、測試、驗收后并不是不是萬事大吉了，而是一個新的開始，你所做的所有設想和期待都必須經過市場和用戶的檢驗才能知道理想和現實之間的差距。

活動上線后需要有節奏的進行推廣，而不只是把活動推廣在各個渠道發布之后便任由其自生自滅，推廣節奏是運營做好每場活動都必須把控的。節奏感是身為運營必須學會的一項技能，就像炒菜，同樣的食材、同樣的流程在不一樣的人手里，做出來的味道、口感、色澤是可以用天壤之別來形容的，節奏的拿捏是至關重要的。

營銷活動的推廣也是有生命周期的，活動上線后的數據表通常呈現“U”型。如何把控營銷活動的推廣節奏從“U”型數據表現提升為直線型，一般的運營節奏大概如下：

前期準備期要做足推廣準備工作、預熱期有一個流量的積累、上線前期要有高強度曝光；中期效果減弱的時候，增加一些手段提升；活動后期再做一個爆點讓用戶的回流。

（2019年天貓“雙十一”線上活動運營推廣節奏圖）

8. 活動應具備的風險管控意識

“一旦有適當的利潤，資本就膽大起來，如果有百分之十的利潤，他就保證到處被使用；如果有25%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切法律；有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?/p>

金融行業是離錢最近的地方，離錢越近的地方風險就越大也越黑暗。

運營一個平臺就猶如呵護一顆小樹苗成長一樣，需要投入足夠多的養分才能茁壯成長。而風險則就是寄生在小樹木身上竊取養分的“吸血鬼”，只有剔除掉這種風險的才能讓小樹苗茁壯成長為參天大樹。

互聯網營銷活動的風險從整體來看，總體可以概括為四大類風險：黑產風險、需求風險、技術與風險與市場風險。其中“黑產風險”是行業中最常見、發生最頻繁的風險。金融行業是個強監管的行業，“市場風險“不常發生，但是一旦發生將會是遭受滅頂之災?！凹夹g風險”和“需求風險”是日常工作中最常見的風險。

風險控制和用戶體驗是一對矛盾體，很容易出現“一管緊就死，一放松就泛濫”的情況，風險管控會阻礙一部分用戶參與活動，這與用戶體驗是背道而馳的，風險控制如何在盡可能少影響用戶體驗的情況下盡可能多的將惡意行為拒之門外，這是一場博弈。

行業內一個通用的原則是：“輕管控”、“重檢測”“快響應”，從而來平衡用戶體驗與風險控制的需要。

• “輕管控”：在設計風險管控策略阻斷用戶操作時，動作宜輕不宜重。
• “重檢測”：通過盡可能多的維度分析和檢測用戶信息（包括靜態及動態數據），進行實時或離線計算，來動態分析每個用戶及采取行為的風險程度。
• “快響應”：在檢測出用戶存在的風險后，快速的進行阻擋，重點是快，意味著需要對業務的理解要細，提前在關鍵動作進行布局，才可以做到盡可能減少損失。

案例分析篇

消費金融行業活動運營框架圖：

1.?用戶獲取

在獲取新用戶前，需要先明確自己運營的產品解決了什么用戶核心痛點？使用產品的目標用戶是誰？這些用戶都聚集在什么地方？誰對這些用戶有影響力？有影響力的這些人又在哪里能找到？

考慮好以上幾個問題，可以更有效幫助我們去縮小范圍把用戶優先找到。

近幾年金融行業用戶借款需求呈現爆炸式的增長，驅動因素總體的概括下來有以下兩個：

• 一是借款用戶的邊界不斷縱向拓展，從金字塔尖的最優質用戶，一路往下滲透，用戶基礎越來越普惠，可拓展的用戶基數越來越大。
• 二是重復借款用戶越來越多。在用戶多頭借貸和在強運營、強營銷之下，同一個用戶被多家平臺同時爭奪。

渠道運營是走在最前面的，再好的產品首先要先把產品推出去接受市場和用戶的檢驗，渠道鋪開的越多就能夠觸達更多的新用戶。產品經過前期的市場驗證之后，通過投放付費廣告加持，迅速做大做強，從而完成既定的營銷推廣任務。

隨著行業的發展，流量基本被各個大平臺瓜分殆盡，增量市場的成長速度開始下滑，存量市場的經營成為重中之重、此時異業合作登臺亮相，彼此之間進行交叉營銷，共同做大做強雙方平臺。通過舉辦裂變營銷類活動矩陣，給分享者和被分享者帶來更多收益，激活平臺存量用戶的同時為平臺帶來更多的新用戶，從而形成正向循環。同時關注行業新趨勢和行業營銷運營策略，迅速跟進。

行業活動案例：

（1）新手福利：推薦星級-★★★★★

360借條：注冊領30天免息券+申請獲得88元現金紅包（滿20元提現），新手需要完成的任務僅2步，分析來看360針對新手福利的北極星指標為“獲取更多的授信用戶”。

分期樂：注冊領取1000元首期免息券+8折（借錢）服務費折扣券+8折（還信用卡）服務費折扣券+1000元新人專享購物券。分期樂針對新手的獎勵目標很明確，就是希望用戶盡快的完成首借以及去完成分期購物。因為分期樂本身的電商屬性相對其他的消費金融公司更強，因此針對新手這個一塊兒，新手專享福利中電商優惠占比較重。

招聯金融：新人注冊領取50000元最高30天免息券+新人專享價爆品+成功授信39元抵用券一張+借款滿10000元飯30元現金。招聯金融采用分步驟分階段的獎勵方式，在關鍵行為轉化節點給予新用戶獎勵，從而激勵用戶完成轉化。

安逸花：新人注冊領取28天免息券+授信得15元現金+借款得80元現金。同樣采用階梯式的獎勵方式，在關鍵行為轉化節點給予新用戶獎勵，同時拉大授信獎勵和借款之間的獎勵，從而希望用戶更加快速的完成借款。

（2）新手引導：推薦星級-★★★★★

以360借條新手引導為例：

新用戶首次進入APP后，會第一時間彈出針對新手的福利，“最高可借20萬元“領取最長30天免息券”“提交申請可得88元紅包”，點擊“立即領取”按鈕則自動跳轉到人臉識別頁面開始進行認證，點擊開始驗證后就開始進入風控自動化審核環節，之后就等待審核結果。如果選擇退出，則會彈出一個廣告進行2次挽留，提醒用戶繼續申請。針對繼續未成功申請的用戶，系統會在1分鐘發送一條push進行再一次的提醒，點擊push后會再次進入人臉識別頁面，敦促用戶進行申請授信。

分析解讀：針對新手引導這一環節，360借條采用了利益打前站（免息+紅包獎勵），活動產品化進行2次的強引導，最后通過PUSH、短信、微信公眾號提醒、智能電銷、人工電銷等營銷手段進行3次的轉化營銷，從而激活這分用戶。

2.?用戶激活

在獲客成本逐漸走高的當下，如果花費大量時間成本、金錢成本、人力成本獲取了新用戶，卻沒有做好激活過程，那這些引入的流量就白白流失了。

一般來說，如果想要快速地激活新用戶就要對癥下藥，激活就是讓用戶第一次體驗到你的產品的價值，盡早嘗到產品的“甜頭”，完成關鍵行為的轉化，之后才能留存下來，直至最后長期持續重復使用產品。

行業活動舉例：

分期樂通過舉辦領取“備用金”活動產品化的功能作為用戶激活的“頭號武器”，給予用戶2000元0利息0給用的備用金額度，當月借下月還及無限次使用的優惠，讓用戶快速體驗體驗產品的核心功能，從而快速的完成用戶激活。

招聯金融通過舉辦“拒就賠”活動，新用戶首次申請如果未獲得額度，將獲得最高88元的現金賠付，通過給予用戶利益的方式吸引用戶前來完成首次申請激活。

3.?用戶留存

活躍提升=增加新用戶+新用戶留存提升+老用戶促活+流失用戶召回

從用戶留存的角度來看，平臺就像一個蓄水池，一個水龍頭注入（新用戶涌入），一個水龍頭涌出（沉默老用戶涌出），蓄水池能否注滿水以及什么時候能注滿水，則取決于注入與涌出的流量與速度，客戶留存率高，水位上漲速度就快。反之，水位不僅不會上漲，還有可能下降。

從用戶的生命周期角度來看，當新用戶渡過了新手期（完成首次借款），就進入到留存階段了，留存階段是整個用戶生命周期中最長的一個階段。所以除拉新外要做的所有事情，就是盡可能延長用戶在平臺的“存活”時間。

具體的路徑有以下幾個方面：

1. 產品留人，依靠產品本身留住用戶才是最高階的競爭力。
2. 場景留人，拓展高頻場景，通過場景留人，比如生活支付等具有高頻特征、標準化程度高的場景，通常拿下這些場景就俘獲了用戶。
3. 利益留人，利益留人簡單粗暴，也很有效。如通過舉辦營銷活動給予用戶適當的利率折扣，適當降低貸款費率水平。
4. 會員制留人，一些消費金融機構（如安逸花、分期樂、海爾金融、360借條）開始嘗試付費會員，用戶支付年費后，可以享受專屬人工客服、促銷券、貸款申請優先審核權等特權。5、運營留人，強運營也是提升用戶粘性的重要手段，如越來越多的機構開始運營內容社區，給用戶提供吐槽和交流的平臺。
5. 每日簽到、固定時間抽獎、福利社區等方式，也是常用有效的促活手段。

行業活動舉例：

留存是整個平臺運營的重中之重，所以針對用戶留存的活動是最為豐富的。

A. 付費會員，推薦星級-★★★★★★

阿里巴巴委員會主席曾鳴，關于付費會員曾這樣說：“商業模式的創新，本質上來說，是針對用戶價值鏈做加減乘除，砍掉對用戶無用或成本很高的價值，放大用戶最在意的價值，從而從競爭市場脫穎而出”。

在互聯網的下半場，增量市場的激增紅利不再，存量市場的運營開始成為重中之重，如何挖掘用戶的潛在價值，在“存量競爭”的時代，會員或許是提升用戶忠誠度最好手段。

搭建付費會員從目前來看有以下幾方面的價值：

1）增加收入：平臺通過收取會員費增加營收，從而提高企業的利利潤率。

2）提高平臺用戶留存率：平臺通過讓利，用戶通過自發付費以享受更優差異化服務，通過權益、激勵、關懷等設置讓用戶持續使用自己的產品，把用戶留在自己的生態圈，刺激重復消費。讓“超級用戶”為平臺帶來更多的利益，讓用戶更忠于平臺，從而提升平臺整體留存率。

3）篩選器功能：通過付費會員將平臺高價值、高粘性、高忠誠度“超級用戶”篩選出來，然后再進行精細化運營，在用戶不同生命周期通過不同權益體系及激勵體系激活用戶，從而促進用戶成長，延緩流失，為平臺增加更多的“超級用戶“。

4）異業合作：用會員的權益來引導用戶進行拉新，通過流量互換、品牌聯動，開放異業合作，形成相互導流，共同做大彼此平臺的增量市場。

5）場景營銷：用會員的服務，去完全閉環一個用戶的需求場景，從而占領一塊用戶的心智，并且長時間可持續的獨占一塊市場。如今互聯網已成為一個存量市場，如何在存量中找增量是企業的第二突破口，一方面，會員可作為企業從傳統產品盈利模式到會員收入為主要盈利模式的轉變，依托會員費實現營；另一方面，會員作為產品的忠實用戶，可通過讓利激勵用戶完成二次傳播等。

會員的本質是與消費者發生持續互動關系，做好會員體系設計，不是簡單的權益堆積，而涉及到了多個領域的協作與多層運營邏輯，如今各個互聯網公司在為自己的會員提供服務的時候也在刻意的圍繞著滿足會員的核心需求的同時提供相應的服務滿足會員的相關需求，業界稱之為全鏈式服務生態。

“付費會員”是一種絕對要以“用戶/消費者”為導向的體系，需要放在該體系核心位置的，不是商品、不是交易行為、不是企業經營指標，而是付費了的會員。而平臺的“付費會員”是否真的發揮了平臺預期的作用，說到底，關鍵還是在于平臺精準深挖這些付費會員的核心訴求。因此，擴大會員基數，提升會員續費率、復購率，強化跨界服務的可延展性才是各大平臺成功的關鍵。

用戶的會員設計本質是一個商業模式場景設計，是用會員的方式降低了獲取流量，刺激活躍，品牌傳播的成本，并不斷的在超級用戶的身上獲取更多的利益。

總結來說，從產品運營角度而言，會員的權益運營的空間非常廣闊，流量引入，每項權益都是一種營銷工具，一般從這五個角度去思考，會員=運營+產品+品牌+傳播+商業的思考。

針對會員的運營手段一般從以下幾個方面展開：

（1）專享商品和品牌商運營結合

通過與品牌商進行合作，既可以提高用戶對商品品牌的認知度和信賴度。另一方面運營也可以通過“挾更多高質量用戶以吸引更多的優質商戶資源”參與到專享商品的營銷體系中。

（2）異業權益運營實現用戶互導增量

引進新權益是強有力的拉新手段，通過多樣化跨界營銷，覆蓋更多的用戶需求場景，從而攫取更多的新用戶。

（3）會員折扣優惠

平臺通過舉辦會員折扣讓利活動，刺激更多“觀望型”的“潛在超級用戶”成為平臺的忠實粉絲。一方面擴大了平臺“超級用戶”的基數，為平臺帶來更多的收入的同時也增加了平臺活躍用戶的數量；另一方面，通過對用戶進行讓利，讓用戶產生“占便宜”的心里預期，增加用戶對平臺的認可度和忠誠度。

（4）會員日

以“會員日”概念為核心，舉辦超級會員日固話活動，拿出免費會員體驗的“誘餌”吸引更多的用戶，結合不同的商戶品牌，資源整合集中推廣。在用戶側形成良好的會員品牌認知，核心用戶的維系，提升會員的活躍度。

（5）開通會員得返現福利

通過舉辦“開通會員得返現福利”類會員專屬活動，一方面通過讓利讓更多的未轉化的存量用戶完成轉化，讓更多的“普通用戶”轉化成為“超級用戶”；另一方面通過異業聯合運營，攫取更多新用戶。

?

B. 大型主題活動運營，推薦星級-★★★★★★

最好的生活，便是細水長流。

——曾國藩

《游戲改變世界》的作者傳遞出的思想，生活總是很平淡的，需要時不時的創造出一點兒驚喜來滿足自己的“心流感”才能繼續有奮斗的動力。

舉辦大型主題運營活動就像是一種儀式，一種話題，就像節日一樣，在每年固定的一段時間就會被人們提起、關注，然后沸騰，最后平靜，但它仍舊會被人們津津樂道。人們或多或少都會進行消費，或多或少都會在茶前飯后談論，可能這就是大型主題運營活動的意義，全民參與，全民互動，就像過節一樣，喜歡那種熱鬧的氛圍，沖開平靜的生活。

大型主題活動的結構一般是，每個活動子模塊從系統設計上相互獨立，從主題規劃上循序漸進，每個活動在系統上相互獨立，在主題上連點成線，次序退出，將活動一個又一個推向高潮。

以360借條”新年開工福利-10億免息補貼”為例拆解大型主題活動運營玩法兒：

活動主題：新年開工福利。

營銷噱頭：送10億免息金。

用戶核心需求：借款優惠。

活動北極星指標：更長的借款期限和更多的借款金額。

活動對象：新用戶和存量老用戶。

活動玩法：

• step1，用戶進入到活動頁面，可領取一張最高5期免息的優惠券，免息券分為兩種，12期免息5期且需要滿3000元和6期免息3每期最高抵扣40元。免息優惠券進行使用門檻和抵扣息費上限設計的目的，一方面是為了促使用戶進行更長期限和更多金額的借款，另一方面設置息費抵扣上限，是從成本的角度和黑產控制的角度出發，平衡活動體驗和風險控制，從而保證活動的利潤率。
• Step2，用戶完成借款后，可獲得抽獎機會，借款金額越高獲得的抽獎機會就越高，最高可獲得7次抽獎機會，最高可抽中iPhonexs手機一部且每份獎品的數量進行總量限制。通過借款后獲得抽獎機會，借款金額越高，獲得抽獎機會越多，促使用戶進行更多的款。

通過以上兩個關鍵步驟的設置，環環相扣，不斷的刺激用戶前去完成借款。

• Step3，通過“關注微信公眾號提額20000元”為公眾號導流，以此來增加微信公眾號的粉絲數量。
• Step4，作為引流入口，為平臺付費會員導流，吸引更多的新用戶成為付費會員，為平臺增加更多的“超級用戶”。

C. 固化品牌活動：推薦星級-★★★★★

固化活動的價值就是為了在用戶的腦海中留下一個固化的印象，從而占領用戶心智，讓用戶在做決定時，腦海中第一時間想到的就是你家平臺，減少用戶決策成本和決策路徑。比如，想喝奶茶腦海中第一時間會想起“喜茶”，想喝咖啡，第一時間會想起星巴克。

行業典型代表：

招聯金融：通過設置“活動日歷”，將每年、每月、每日的活動整理出來后，讓用戶能夠清清楚楚的知道平臺的優惠活動內容，在用戶心中留下固定的印象，以增加用戶對平臺的粘性。

D. 生活、消費場景的工具化驅動：推薦星級-★★★★★

“得場景者，方可立于不敗之地！”

金融場景本身屬于低頻場景，相比社交、電商、支付、外賣、地圖等每日或每月的“剛性需求”APP，用戶黏度和活躍度較低。以往，企業可能更關注渠道的力量，而現在需要圍繞客戶來采取行動，運用客戶行為數據可以更為準確地反映用戶風險特征和偏好，進而向其推薦合適的產品，并根據其需求及時進行調整，以便形成更高層級產品端開發。

舉例：如招商銀行信用卡的經營情況分析，其中非金融場景的流量占比已經占到44%，且隨著招行不斷的拓展消費場景，非金融場景的流量占比有越來越上升的趨勢。

（圖片來源與網絡）

E.?簽到活動：推薦星級-★★★★

簽到的主要功能是讓非活躍的老用戶變得更加活躍，因為人的印象是會隨著時間而逐步變淡的。簽到的作用就是每日提醒用戶，有這樣一款應用存在，遇到相關使用場景，會第一時間聯想使用，一旦連續簽到，就會有放棄成本，同時結合各種優惠活動運營，能夠有效激活用戶。

F. 內容價值+社區化驅動：推薦星級-★★★

社區是平臺與用戶建立參與感的基礎，社區可以讓平臺與用戶進行深度交流并拉近關系，同時社區也可以做深度內容傳播。一個平臺的運營涉及到方方面面，用戶很難通過微客服體系、微信體系了解平臺產品的詳細情況，官網文檔很難做到盡善盡美。這時候社區就是一個很好的與用戶進行溝通的平臺和渠道，通過社區沉淀、持續維護式內容運營，從而保持存量用戶的活躍度。

舉例：如招聯金融的“鹿壇說錢”，360借條的“有料社區”，百度有錢花的“熱點資訊”。

4. 營收增長的運營策略

二八原則是一個普遍的規律，在商業上，20%的用戶貢獻80%的營收，在消費金融領域也不例外。

基于二八原則，在行業大蛋糕縮水的時候，消費金融機構需要想清楚：哪些用戶是你的核心用戶，是務必要想法留住的；那些用戶可以戰略性放棄——很多時候是不得不放棄。

識別核心用戶相對簡單，但也要避免陷入兩個誤區：

• 一是把核心用戶與高信用等級用戶掛鉤。其實在用戶貢獻的二八原則中，高信用等級的用戶通常不在那20%的范圍內，一個簡單的例子就是信用卡客戶，信用卡業務的營收大頭是利息收入，那些經常賬單分期、經濟狀況一般的用戶才是利息收入的主要貢獻者。還有一個原因是，高信用等級用戶通常會流向低息貸款產品，最終成為銀行等持牌機構的用戶，一般的平臺，想留也留不住。
• 二是把核心用戶與高復借率用戶掛鉤。提升用戶的復借率當然是對的，不少平臺正是依靠接近70%的高復借率支撐了業務快速增長。不過，具體到單個用戶，頻繁的借款并非好兆頭，很多時候可能是借款人資金鏈極度緊張，甚至陷入了以貸還貸的困局，在復借用戶中，哪些是高粘性的核心用戶，哪些是高風險用戶，需要進行專門區分。

借款返現類：

通過舉辦“借錢返現類”活動，用戶借錢越多，返現金額就越高，刺激用戶完成更長期限和更多借款金額。

5.?裂變傳播

邀請機制期初只是產品初期常用的拉新工具，隨著運營和發展逐漸衍生到激活為轉化用戶、活躍老用戶、喚醒沉默用戶、召回流失用戶、增加營收等功能在流量越來越稿高、獲客成本越來越貴的單下，邀請好友功能因其轉化率高、獲客成本低、用戶客群質量高等的特點，逐漸成了各大互聯網平臺的寵兒甚至是標配，也開始成為公司運營崗位KPI考核的指標之一。

作為一個平臺，為什么要設計邀請好友機制呢？總結下來無非就是以下三點：

• 第一，產品做的是真不錯，給用戶提供一個入口讓其推薦給好友使用后能滿足自己的某種榮譽感。
• 第二，通過邀請好友來你家平臺參加活動，賺點兒實實在在的獎勵。
• 第三，別家人有，你家也必須有，即使是我不用。

在談感情傷錢的互聯網金融領域里，不要天真地幻想著用戶會心甘情愿地當“自來水”推薦自家的產品，只有錢，才是最最核心的驅動力，邀請的場景基本就是，如何最大限度地用錢讓用戶幫平臺拉新用戶。

基本上，目前消費金融有以下幾種邀請獎勵類型：

1. 邀請有禮（雙方獲利），起到拉新引流的作用；效果可追蹤；
2. 裂變紅包（多方獲利），起到拉新引流的作用；效果可追蹤；
3. 拼團（多方獲利），起到引流轉化的作用；效果可追蹤；
4. 分銷（直接受益），拉新轉化易傳播；效果可追蹤
5. 分享福利（一方獲利），拉新引流，效果可追蹤
6. 其他；勛章獎勵、打卡營銷、個人海報（榮譽、分享），起到品牌宣傳作用，提高用戶粘性。

（1）邀友享好禮類活動：推薦星級-★★★★★★

用戶激勵機制：用戶賺錢的驅動機制。

用戶需求：借款優惠。

獎勵方式：基礎獎勵+階梯獎勵,。

活動目標：通過階梯獎勵的方式，吸引邀請人邀請更多新用戶，增加更多的裂變層級。

（2）邀請好友享免息：推薦星級-★★★★★

用戶激勵機制：用戶省錢的驅動機制。

用戶需求：省錢-借款優惠。

獎勵方式：邀請好友越多，獎勵越多。

（3）邀請好友提額活動：推薦星級-★★★★★★

用戶激勵機制：用戶提額的驅動機制。

用戶需求：獲取更多的額度。

獎勵方式：成功邀請好友獲得額度。

活動目標：通過對額度進行包裝，成功邀請好友可獲得一定的額度，激勵用戶完成更多的好友邀請目標。

（4）合伙人：推薦星級-★★★★★

用戶激勵機制：用戶提額的驅動機制。

用戶需求：獲取更多的額度。

獎勵方式：成功邀請好友獲得額度。

活動目標：通過對額度進行包裝，成功邀請好友可獲得一定的額度，激勵用戶完成更多的好友邀請目標。

（5）邀請好友享豪禮：推薦星級-★★★★

用戶激勵機制：用戶省錢占便宜的驅動機制。

用戶需求：獲取心儀的實物獎勵。

獎勵方式：成功邀請好友獲得實物獎勵。

（6）裂變類邀請好友活動：推薦星級-★★★★

用戶激勵機制：利益驅動（賺錢）+情感驅動（分享欲望）機制。

用戶需求：獲得實實在在的現金獎勵。

獎勵方式：將活動分享給好友并請好友助力，好友成功完成目標，即可獲得相應的相應現金獎勵，以此來打造品牌聲量傳播，為平臺帶來更多的新用戶。

6. 品牌化訴求

品牌是什么？為什么會有品牌？品牌在我們生活中究竟扮演著什么角色？

梁寧說什么是品牌？你愿意跟它自拍就是品牌。

我們先設想一個場景：假如世界上沒有品牌。

你某一天突然想去買套健身裝備了，于是你去打開天貓，搜索后出現了上百家品牌。從外觀上看，幾乎沒有區別。但由于用料不同，價格有所差異，這時候你要怎么選？

你是否相信價格更貴的產品，質量更好，也許這是你此刻唯一的判斷標準，否則你就要詳細的去查閱各種信息資料，看看哪一種品牌最適合你——毫無疑問，這樣的生活會消耗你大量精力。

所以品牌的價值是什么？

就是在你想買一套運動裝備的時候，腦海里面第一時間想起的是安德瑪、想買一件襯衫的時候，首先想到的是Tommy。所以品牌對于用戶來說，最主要的作用就是讓生活變得簡單！而對于商家來說，品牌則是讓他們的產品區別于競爭對手，從而持續賺取利潤的手段。

公益活動為品牌背書，也即通過做好事的方式來宣傳自己的品牌，已經成為了企業很常用的手段之一。

舉例1：拍拍貸“千人千萬打拼基金”計劃

舉例2：招聯金融“信用青年”計劃

作者：白起，微信公眾號：九山阿童（ID：Victor249531）