“雙11”十年:從流量焦慮到消費分級

　　原標題：GMV增速放緩，產業互聯網趨勢盡顯 “雙11”十年:從流量焦慮到消費分級

　　李立

　　從想要讓淘寶商城活下去的靈光一現，到走向全球的狂歡購物節，“雙11”用了十年。

　　11月12日零時，2018“天貓雙11”總交易額（GMV）最終定格在2135億元。一個小時之前，作為這個節日的締造者，阿里巴巴CEO張勇匆匆從杭州趕往上海世博中心，確認完最終數字后，再一路小跑站在舞臺中央做最后的總結陳詞。

　　不過“雙11”早已不是阿里巴巴的“雙11”。星圖數據對參加“雙11”的22家電商平臺（包括天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、拼多多等）進行了監測，全網最終銷售額3143億元。超過2017年“雙11”的2539億元，同比增長24.3%。

　　“雙11”十年背后是行業的深刻變化：從消費升級到分級，電商渠道從分散到集中，垂直細分市場仍然爆發出新機會，比如拼多多引領拼購爆發；線上線下融合、數字化轉型成為過去兩年電商與品牌商的主題；大數據、云計算開始真正成為推動電商發展的基礎設施；購物狂歡背后物流體驗的提升是人工智能的參與、智能物流網絡的建設。

　　GMV幕后之戰

　　11月11日，滾動大屏幕實時公布當天的總交易額，是“天貓雙11”的慣例。這個數字逐漸變成當年購物狂歡的縮影。

　　據記者梳理，2009年“雙11”銷售額僅為0.52億元。2010年這個數字飆升至9.36億元，同比增長1772%，隨后“雙11”同比增長逐年遞減。2016、2017年“雙11”的GMV增速分別為32%和39%，今年同比增速27%，降到歷史最低點。在業內人士看來，2017年“天貓雙11”增速放緩的根本原因在于基數龐大，再往上走需要更多的推動力。

　　從2017年開始，京東也披露了交易數據，2017年交易額（11月1日至11日24時）達1271億元，2018年是1598億元，同比增長26%。唯品會2018年也首次公布交易額達102億元，同比增長27%。除此之外，其他電商沒有公布交易額，蘇寧易購宣布2018年“雙11”全渠道銷售同比增長132%，拼多多稱9小時超過去年“雙11”GMV。

　　電商為何熱衷曬“雙11”的GMV？這既是展示基本面的窗口，也有對競爭的考量。以阿里為例，盡管過去幾年都在淡化GMV，但“雙11”仍是監測所在財年GMV的重要窗口。在利潤之外，投資人仍非常關注阿里的營收與GMV增長勢頭。

　　不過艾媒咨詢CEO張毅認為應該理性看待“雙11”交易額，不排除GMV的數據有泡沫成分。首先是數據缺乏第三方監督，其次“雙11”有虛假繁榮的成分在里面，消費者往往在“雙11”集中消費，利用促銷透支了一段時間的消費。此外，“雙11”也是廠商清除庫存的機會?！爱a品不一定是最優的，也不一定是正常的應該有利潤的產品。利用清庫存，造成貌似平臺數據很好看，但實際對很多商家來說，未必有錢賺的狀況?！?/p>

　　從封閉走向開放

　　在張勇看來，線上線下融合，是十周年“雙11”最大的特點。

　　據記者梳理，今年包括阿里系內天貓、淘寶、飛豬、速賣通、Lazada等線上平臺，盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，銀泰商場、居然之家、大潤發等賣場都開始全面參與“雙11”。

　　線上線下消費場景打通，在業內看來等于是對阿里過去兩年新零售的初步檢驗，流量池打通可以為“天貓雙11”帶來更多的流量資源。值得注意的是，阿里系對商家在站外流量的投放也持越來越開放的態度，鼓勵品牌站外投放從而將流量帶回天貓。比如天貓針對品牌推出的天合計劃，核心就是品牌方在原有的站外品牌營銷資源，聯合天貓進行傳播，并引流回天貓，從而置換更多淘系的站內資源。

　　另據記者從京東方面了解到，今年無界零售推出2.0版本，上千個品牌、60萬家門店參加“雙11”。除此之外，京東之家、京東便利店、京東X無人超市等創新業態也和聯想、五星電器等品牌合作。

　　與阿里、京東不同，作為傳統零售商轉型的蘇寧則線下資源較為豐富。據蘇寧易購總裁侯恩龍透露，今年蘇寧有1萬家店參與“雙11”。據此前進博會期間對外曝光的數據，今年全國新增的店面數量達到5000家，保守估計2020年蘇寧的全渠道線下網絡將突破兩萬家。

　　在業內人士看來，這些潛在表達是電商的流量焦慮，線上流量見頂轉移至線下，系統也必須變得更開放，否則等于把自己局限在封閉的流量池里。

　　在張毅看來，線上線下聯動只是一種形式，并非更替或者迭代，結合這種形式線上也會發展的更猛。電商投入線下是不得已而為之，線下開店風險高并且投入巨大。

　　未來增長點

　　線上線下流量打通背后是品牌的數字化轉型。

　　在全國已經有900家線下門店的商務時裝品牌Lily， 和天貓進行了新零售的深度合作。Lily 副總經理孫銘陽將Lily看做游牧民族，以前是“流量在哪就去哪”，現在單純鋪設渠道已經轉變為消費者運營，通過門店的數字化和新零售改造，對店鋪所在商圈的趨勢、消費者畫像進行數據挖掘，形成更精準的消費者洞察，給后續的產品和供應鏈提供參考。

　　泰合資本董事總經理梅林認為，線下大數據價值體現在精準性和廣泛性上。與可以復制的線上數據相比，線下數據更準確，表達了人們的真實消費意愿。線下數據覆蓋的人群更廣，包括互聯網很難覆蓋到的老年人和10歲以下的小孩兒，線下可以幫我們捕捉到這些人的消費行為和意愿。

　　大數據驅動的C2M（Customer-to-Manufacturer顧客對工廠），是數據驅動供應鏈改造的典型模式。在百麗國際執行董事李良看來，C2M可以被看作是廣義的新零售概念之一。據悉，百麗正在通過鞋內芯片去捕捉消費者試穿鞋子之后的反應，比如有一款鞋子試穿率很高，但銷量不好。店員反饋消費者穿上鞋子后，后面的帶子太長會掉下來，造成銷量較低。設計師按照用戶的反饋及時進行修改，這款鞋子成為今年春季NO.1的款式，創造了單品千萬級的銷售。

　　在業內人士看來，C2M雖然目前還處于較為初期的階段，但很清晰地體現出大數據對供應鏈的賦能。在未來很長一個階段，尋找增長點、保持GMV高速增長仍然將是天貓的主要訴求，這就要求電商平臺不能只扮演單純的渠道角色，而需要通過大數據賦能、幫助品牌提升轉化率等方式，為品牌提供賦能。

　　“雙11”的未來會怎樣，張勇沒有給出明確答案。但無論從騰訊的架構調整還是馬云再強調的“新制造”，BAT從消費互聯網轉向擁抱產業互聯網的趨勢已經非常明顯。下一階段，以技術賦能企業，解決生產領域面臨的各種問題，提升生產和售賣效率，對互聯網公司才是更有未來的事。

　　作為消費互聯網領域的代表產物，“雙11”只有完成這樣的角色轉變，才有希望順利解決初老癥。