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4月6日，據衛報報道，成立于1976年4月1日，從洛斯阿爾托斯的車庫到庫比蒂諾的太空船總部，蘋果公司已經走過了漫長的40個年頭。如今，蘋果市值高達6218億美元，現金儲備高達2160億美元。蘋果正竭盡全力試圖避過“中年危機”，但其依然面臨多條戰線的挑戰，比如與美國政府之間的隱私權之爭，在可穿戴設備、軟件、汽車以及虛擬現實等領域的激烈競爭等。
1、軟件開發停滯，需要改進
早在今年1月份，蘋果就曾因瀏覽器Safari崩潰引發用戶不滿。4月初，許多用戶對蘋果iOS 9.3軟件漏洞深表憤怒，因為其相關鏈接無法跳轉，iPhone又時常死機。此外，蘋果音樂播放與管理器iTunes的桌面軟件因為界面笨重而備受指責，iOS軟件缺乏新鮮感也遭到許多用戶鄙視。
“蘋果正失去軟件優勢”的擔憂似乎已經成為年度傳統。從iCloud到應用店、游戲中心、通知再到蘋果音樂，蘋果每個業務領域都受到關注細節的質疑。的確，蘋果關注的事情都已經有所改進。但蘋果面臨的挑戰是：在快速引入新技術的同時，它需要在穩定性和可用性之間保持好平衡。
2、可穿戴設備、汽車以及虛擬現實成為新戰線
蘋果會推出類似iPhone大小的熱門硬件設備嗎?這是個奇怪的問題，很多人相信蘋果能夠做到。但前提是：會有其他設備像智能手機那樣普及，那樣和人們息息相關嗎?
蘋果的業務很可能繼續依賴其現有產品增長，盡管iPhone的銷量增長在減緩，iPad銷量越來越少，目前仍然沒有明顯證據表明Apple Watch正受到普通用戶的青睞，Apple TV依然處于早期發展階段等。
蘋果下個主流產品是什么?無論何時問及蘋果是否在研發汽車，蘋果高管們的態度都顯得諱莫如深。但是蘋果進入汽車領域將面臨巨大挑戰，從設計到技術、再到適應未來趨勢的最基本決策，比如它由人類還是未來版Siri駕駛?
蘋果的強項既體現在其推出了哪些產品上，同時也體現在其并非首先研發和推出產品上，比如iPod等。而蘋果在不首先推出新產品的領域依然有巨大機遇，從平板電視到虛擬現實頭盔等。
3、警惕更廣泛的隱私大戰
就圣貝納迪諾槍手iPhone解密事件，蘋果不惜與FBI對薄公堂。盡管FBI已經撤回訴訟，但這絕非意味著有關加密、隱私以及公共安全等方面的更廣泛問題獲得解決。
蘋果及其首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)決定將有關爭議大膽地公之于眾。無論你是否同意蘋果抵制FBI要求的立場，它都已經引發了沸沸揚揚的公共辯論。至少，它提醒我們，各國政府將來遇到類似情況時，可能采取秘密措施處理。
蘋果的立場已經確定，它正被推向圍繞技術和隱私等更廣泛辯論的前沿。蘋果需要警惕更廣泛的隱私大戰，同時在兌現保護隱私方面將會受到更密切的關注。如何將保護隱私擴展到國外用戶呢?蘋果需要確保iOS技術和蘋果其他平臺成為有效屏障，將任何網絡罪犯阻擋在外。
4、當好“媒體看門人”角色
從歷史上看，蘋果始終將自己視為技術與人文的結合體。在2016年，這意味著蘋果需要擔負起文科、娛樂以及信息的“強大過濾器”或“看門人”角色。
從已經發生的案例來看，蘋果已經走上一條崎嶇不平的路。蘋果應用店對許多游戲進行了審查，比如諷刺模擬游戲《請出示文件》(Papers, Please)中的裸體內容、惡搞朝鮮宣傳的游戲、有關敘利亞戰爭和智能手機供應鏈的游戲等。此外，可追蹤美國無人機襲擊導致死亡情況的應用也受到審查。數字漫畫公司Comixology曾放棄在iOS上發布Saga漫畫中的同性戀場景，因為其推測蘋果將會禁止(實際上并非如此)。
在這些案件中，蘋果已經改變其政策，至少進行了澄清。蘋果認為更值得去解決書籍、音樂以及電影中的這些問題，但游戲則不同，這依然是蘋果公司的奇怪文化盲點。可是，蘋果依然存在其他挑戰。音樂流媒體公司Spotify等抱怨稱，蘋果獲得他們應用內訂閱收入30%的提成，但卻阻止它們直接向用戶提供網站或訂閱鏈接。亞馬遜過去也與蘋果在應用內Kindle電子書銷售情況產生爭端。視頻流媒體服務將來可能也會遇到類似問題。
在新聞方面也是如此。除了Facebook和谷歌(微博)外，蘋果新聞應用可能有成為主要過濾者。更不用說，對于出版商來說，它是廣告收入的主要來源。
有些時候，蘋果公司對批評表現得比較敏感：人們不僅在關注蘋果面對批評可能會采取哪些行動，是否會減少擦邊內容。此外，人們同樣關注這些行動可能會給發行商造成怎樣的影響，比如對Comixology的影響。
5、企業責任：員工、女性、氣候等
由于擁有巨額財富和巨大影響力，蘋果有時候會在員工權益、環境以及平等性等方面受到密切關注。在同性婚姻和氣候變化等問題上，蘋果曾因勇于表明立場而受到贊譽。庫克曾憤怒地表示，應該采取行動解決氣候變化問題。可是在其他時候，蘋果則因未能滿足預期而受到批評，比如代工工廠工作環境太差等。
有時候，圍繞一些小問題也可能引發更廣泛挑戰。為何Siri在俄羅斯對同性婚姻不太支持?為何蘋果最初發布健康應用時沒有經期跟蹤功能?但是蘋果可以利用其大動作驅動對話和行動，比如2016年2月份，蘋果宣布發布15億美元綠色債券，幫助減少自身對環境影響。
這些問題并非局限于蘋果。將來記者和蘋果用戶可能提出更尖銳的問題。比如，智能手機中的材料如何采購?組裝手機的工人待遇如何?這些工廠的環保措施有哪些?應對這些問題和制定其他策略的高層中白人男性有多少?
在庫克領導下，蘋果已經顯示出愿意公開這些問題的意愿，并表明了自己的立場。堅持這些策略可能為蘋果帶來競爭優勢，但更重要的是，這么做很有必要。
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