短短2年多,曾經(jīng)被認(rèn)為是中國家電市場高端品牌標(biāo)桿的西門子家電,如今不只是被卡薩帝、方太等高端品牌超越,還被眾多高端消費群體快速“拋棄”,問題到底出在哪里?

沒有變化的品牌定位,沒有改變的經(jīng)營團隊,甚至連產(chǎn)品外觀都沒有大的改變,但不過短短2年多,西門子家電就從過去眾多高端消費群體追捧的品牌,開始淪落到一個“高不成低不就”徒有虛名的大陸貨。
對此,很多家電業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,西門子家電在高端市場上的墜落,主要是面對變化的消費群體85后、90后,以及快速成長的競爭對手卡薩帝、方太等,沒有找到自己的突圍求變之路。這只是說對了一半,西門子家電并非沒有變化,而是一直在變化中沒有找到有效的路徑。沉迷于過去10多年的高端市場成功領(lǐng)跑通道中,卻忽視如何創(chuàng)造新的高端高度。
其實,在一線市場或許就能明白個中原因。西門子家電在高端市場的衰退,并非簡單的外部競爭對手變化,消費胃口多變。根本就是自己的創(chuàng)新速度變慢了,創(chuàng)新能力退化了。不少家電同行就搞不明白一件事情,原本定位高端的西門子家電,無論是其冰箱、洗衣機,還是其油煙機、洗碗機等產(chǎn)品,竟然出現(xiàn)從二三千元到二三萬元不同的價格區(qū)間,這到底是為了擴大市場份額,還是為了提升品牌影響力。
冰箱、洗衣機的價格,從2000多元的低端產(chǎn)品,到5000多的中端產(chǎn)品,還有1萬多的高端產(chǎn)品,同時出現(xiàn)在西門子家電的陣營之中。同樣,近年來被西門子家電視為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)的廚電產(chǎn)品,如油煙機、燃?xì)庠睿约跋赐霗C等產(chǎn)品,其零售價格竟然遠(yuǎn)低于方太、老板等同行的水平。可以說,西門子家電不再是高端代言人,而成為“忽高忽低”的商業(yè)怪物。
可以說,自認(rèn)為高端家電品牌的西門子,如今在中國家電市場上,不僅連高端品牌的重?fù)?dān)都無法肩負(fù)起,更重要的是其品牌定位、產(chǎn)品迭代,以及市場推廣陷入了一輪“迷失”自我的通道中。問題的癥結(jié)就在于,作為原本定位高端市場的西門子家電,迫于中國市場競爭的需要,急于做大市場規(guī)模,因此選擇采取低、中、高等不同層次的產(chǎn)品線和價格體系,從而讓不少消費者可以拿更便宜的價格,買到看上去很高端的西門子產(chǎn)品。
過去幾年來,西門子家電在中國一線市場上贏得不錯的市場份額,保持著冰洗、廚電兩大業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。背后的代價卻是,從二三千到一兩萬的西門子家電,卻讓很多消費者感到困惑,更感受到不一樣的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗。帶來的是,西門子家電產(chǎn)品的口碑和信譽,被大量透支。
最知名的,則是當(dāng)年為了應(yīng)對市場低價格競爭,西門子推出了大量定位低端用戶的二門冰箱、三門冰箱,出現(xiàn)“門關(guān)不嚴(yán)、門自動反彈”等情況,最終遭遇來自知名大V羅永浩的公開維權(quán)。這只是西門子家電產(chǎn)品在中國一線市場上價格定位亂局的“冰山一角”。
近幾年來,為了應(yīng)對市場監(jiān)管政策的需求,西門子家電對于中國市場上的產(chǎn)品采取了商家自主定價的策略。同樣的產(chǎn)品在全國建議零售價統(tǒng)一,卻出現(xiàn)十幾個不同的產(chǎn)品成交價。帶來的結(jié)果,不只是消費者徹底迷茫了,就連經(jīng)銷商也搞不懂,西門子家電為什么會這么亂。
對于西門子家電來說,當(dāng)年在中國市場經(jīng)歷了長達10多年的虧損之后,最終在高端市場上贏得一席之地。如今,當(dāng)高端從市場的一塊小蛋糕,成為中外同行都在爭搶的大蛋糕,西門子家電卻迫于市場競爭和規(guī)模化經(jīng)營的壓力,失守高端,失去了更加鮮明的品牌定位、產(chǎn)品性格,以及用戶的認(rèn)同感。
不只是中國家電市場變得更加復(fù)雜,消費需求更加挑剔,同樣西門子家電在中國也變得衰老,跟不上時代變化的步伐和節(jié)奏了!
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