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當(dāng)?shù)貢r(shí)間2008年7月1日，美國紐約，一臺中興i766手機(jī)接收美國廣播電視模擬信號。
中國企業(yè)在海外的進(jìn)程猶如一部新大陸開拓史，充滿機(jī)會與挑戰(zhàn)。近日，財(cái)新記者專訪了中興通訊股份有限公司美國子公司的執(zhí)行副總裁孫鎮(zhèn)平以及在負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的副總裁安德魯·埃利奧特，了解了這個(gè)通訊企業(yè)在美國市場的發(fā)展歷程。
中興共有三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊，一是運(yùn)營商業(yè)務(wù)，即4G、5G網(wǎng)絡(luò)的架設(shè);二是企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)，即給企業(yè)大件數(shù)據(jù)中心，其中BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及金融教育公共事業(yè)軌道交通等行業(yè)的數(shù)據(jù)中心多為中興搭建;三是終端業(yè)務(wù)，也就是手機(jī)、投影儀等終端設(shè)備業(yè)務(wù)。
2014年中興實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入814.7億元人民幣，凈利潤26.3億元人民幣，同比增長94%。據(jù)孫鎮(zhèn)平介紹，就美國市場而言，目前95%的收入都來自終端業(yè)務(wù)。中興2014年整體出貨量同比增長了69%，其中智能手機(jī)出貨量增長41%，手機(jī)出貨量增長53%。
“我們1998年進(jìn)入美國市場，2007年才賣出第一部手機(jī)，過去五年中興迎來了飛速發(fā)展，在美國的業(yè)務(wù)增長了20倍，在美國手機(jī)市場排名第四，份額7.7%;安卓手機(jī)市場排名第三，份額12.6%;無合同裸機(jī)市場排名第二，份額17%。” 埃利奧特口中一系列數(shù)字，道出了中興在美國取得的成績。
目前，中興在全美有14個(gè)辦事處， 6個(gè)研發(fā)中心，有350名員工，80%本地招聘。“我們在美國成功的秘訣就是本地化。”孫鎮(zhèn)平說。
開發(fā)美國市場
中興自2007年在美國賣出第一臺手機(jī)，如今在美國市場95%的收入都來自終端，中興也成為美國市場銷量第四的手機(jī)品牌。
早在2007年，中興在美國只能給運(yùn)營商做定制機(jī)，上面完全沒有中興的標(biāo)識，更像是一個(gè)默默無名的代工廠。而如今，中興在美國的手機(jī)已經(jīng)全部印上了自己的logo。“我們要做自己的品牌，就必須從無logo走向有l(wèi)ogo。“埃利奧特說。
提到在美國本地化的經(jīng)驗(yàn)，中興頗有心得。“首先要實(shí)現(xiàn)員工本地化。”孫鎮(zhèn)平對財(cái)新記者表示，中興實(shí)行“二八原則”，即八成本地員工，兩成中國員工。“我們目前在美國有350多，80%是本地員工，6個(gè)研發(fā)中心和1 個(gè)物流中心。2014年，中興將黑莓芯片設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)納入麾下建立新的研發(fā)中心。美國市場有很多軟門檻，只有人員本地化了，才能突破這些門檻。”
埃利奧特就是中興在當(dāng)?shù)毓蛡虻膯T工之一，他過去曾在諾基亞工作。“我一直對中國文化很有興趣，上大學(xué)的時(shí)候也選修了中文課。我一直以為會去中國給美國公司工作，沒想到居然留在美國就能給中國公司工作。”埃利奧特說“現(xiàn)在同行都很羨慕我，能在一家發(fā)展如此迅速的公司工作。“埃利奧特甚至給自己取了一個(gè)中文名字叫張國斌。
除了員工外，中興在美國的市場鏈條也很注重本地化。“我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、市場研究、廣告創(chuàng)意、售后服務(wù)等方面深度與本地公司合作，全面接軌本地專業(yè)運(yùn)作，深度融入本地專業(yè)文化。目前與我們合作的本地高端專業(yè)公司已經(jīng)達(dá)到了10多家。“孫鎮(zhèn)平說。
其次，孫鎮(zhèn)平認(rèn)為，和本地運(yùn)營商的關(guān)系對手機(jī)廠商至關(guān)重要。美國95%的終端市場由運(yùn)營商主導(dǎo)，本地運(yùn)營商服務(wù)用戶的模式主要有預(yù)付費(fèi)(無合同) 和后付費(fèi)(有合同) 兩種。現(xiàn)在中興已經(jīng)與美國所有主流運(yùn)營商建立合作關(guān)系，比如 AT&T， T-Mobile，Verizon等。同時(shí)中興已經(jīng)成為美國預(yù)付費(fèi)市場第二大手機(jī)供應(yīng)商。
第三，推廣方面，中興一直在尋找最有效率的市場營銷渠道，最后發(fā)現(xiàn)NBA是個(gè)不錯(cuò)的選擇。目前，中興贊助了紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)，2015年10月份 中興又新簽了芝加哥公牛隊(duì)和克利夫蘭騎士隊(duì)， 中興在美國贊助的NBA球隊(duì)達(dá)到了5支. 通過賽事、電視轉(zhuǎn)播和官網(wǎng)的廣告嵌入等多渠道的合作形式自我宣傳。據(jù)埃利奧特表示，NBA球賽收效甚好，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，和NBA合作后中興在美國的知名度從16%提高到了34%。大數(shù)據(jù)顯示， 休斯頓市場以占全國5%的人口比例，貢獻(xiàn)了超過8.5%的中興手機(jī)用戶，總體用戶數(shù)(產(chǎn)品銷量)比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。
第四，“誰是客戶一直是中興在海外發(fā)展的核心問題之一。我們經(jīng)常走訪門店進(jìn)行一對一用戶訪談，策劃用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品評測等活動，通過數(shù)據(jù)分析與論證，我們知道了我們的客戶是誰，別人的用戶是誰，這些客戶在哪里，他們需要什么。如今我們在美國的用戶達(dá)到了2000萬。”孫鎮(zhèn)平說。
從B2B到B2C
2015年7月中興發(fā)布了第一款由美國本地近6000名用戶參與研發(fā)生產(chǎn)的旗艦智能手機(jī)Axon，標(biāo)志著中興從B2B堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)型走上了B2C之路。
在財(cái)新記者的采訪過程中，孫鎮(zhèn)平和埃利奧特都不斷試圖將話題引向Axon，顯然，這是他們無比得意的一款產(chǎn)品。據(jù)介紹，共有近6000人參加研發(fā)Axon，這也是第一款由美國人自己做主參與開發(fā)的中興智能手機(jī)。
作為中興的轉(zhuǎn)型之作，Axon費(fèi)盡心思將各種最先進(jìn)的部件組合在了一起，例如采用體積小耗能低的高通驍龍810處理器，配備2800mAh電池，1300萬+800萬像素?cái)z像頭，前置雙麥克風(fēng)，搭載獨(dú)立頂級音頻芯片AK4961，能實(shí)現(xiàn)32bit HiFi音效以及高保真錄音等。安全方面，該機(jī)可同時(shí)實(shí)現(xiàn)指紋、聲紋、眼紋全能生物安全識別等。
“B2C轉(zhuǎn)型是行業(yè)大勢所趨。 我們對此充滿了信息與期待。我們?yōu)榇思哟罅松缃幻襟w的投入，建立用戶實(shí)驗(yàn)室，開辟了與用戶面對面的溝通平臺等，此外還搞了中興走進(jìn)校園，巡回路演 ，體育營銷贊助等活動，綜上所述都讓我們在美國市場更有信心。”孫鎮(zhèn)平說。
中興還在硅谷成立了創(chuàng)新風(fēng)投基金，通過尋找和資助手機(jī)健康應(yīng)用制作公司Azumio等美國創(chuàng)業(yè)企業(yè)和合作伙伴，把所投公司開發(fā)的軟硬件都整合進(jìn)中興的手機(jī)產(chǎn)品中。
從中國制造到中國創(chuàng)造
中國企業(yè)近年來正在實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。中興執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠在AXON發(fā)布上表示，國產(chǎn)手機(jī)要參與全球范圍的競爭必須脫離外觀等低層次競爭，未來手機(jī)的終極競爭將是技術(shù)實(shí)力的比拼。
埃利奧特對財(cái)新記者表示，很多國家都經(jīng)歷過從低端制造業(yè)到高端制造業(yè)的轉(zhuǎn)變。“日本二戰(zhàn)后也做很便宜的東西，但隨著時(shí)間的變化，有了索尼、松下等高質(zhì)量電子產(chǎn)品。韓國的現(xiàn)代和三星過去也是做高性價(jià)比的實(shí)用產(chǎn)品，現(xiàn)在也獲得了世界的認(rèn)可。“
中興的終端業(yè)務(wù)方面，目前是全球?qū)＠疃嗟闹袊鴱S商。截止目前，中興擁有終端專利申請約2萬件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請超過2000件。
最近，隨著中國提出“一帶一路“戰(zhàn)略，中興認(rèn)為這也意味著新的機(jī)會。中興高級副總裁龐勝清曾經(jīng)提出，要實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，通訊設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)勢在必行，首先提升各國的通訊基礎(chǔ)設(shè)施，再在跨境處進(jìn)行互聯(lián)，把區(qū)域間的通訊無縫接駁起來，再進(jìn)一步帶動業(yè)務(wù)應(yīng)用的發(fā)展。
“互聯(lián)互通是中興的老本行，一帶一路沿線80%的國家寬帶網(wǎng)我們都參與了建設(shè)。”孫鎮(zhèn)平介紹道，中興最早是做運(yùn)營商業(yè)務(wù)起步，后來才逐漸進(jìn)入了企業(yè)網(wǎng)和終端機(jī)領(lǐng)域。在中國，截至2015年上半年，中興在三大運(yùn)營商的光網(wǎng)寬帶建設(shè)中均獲得超過三分之一的份額。在國外，目前中興在德國已為歐洲第一大網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。
此外，中興也希望借此機(jī)會將“可負(fù)擔(dān)的通訊(Affordable communications)”的概念帶給一帶一路沿線國家。“在世界許多地方，很多人惟一的可上網(wǎng)設(shè)備就是手機(jī)。所以給這些地區(qū)的人做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)意義重大。”
關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)放緩，孫鎮(zhèn)平認(rèn)為不會對中興的業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。“中國雖然經(jīng)濟(jì)放緩，但依然能維持7%，依然是很大的增速。中國現(xiàn)在在提‘互聯(lián)網(wǎng)+’，這離不開互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。中國每年數(shù)據(jù)流量增長非常快，建設(shè)需求很大。
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