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在蘋果抽成做法未涉足“打賞”前，蘋果應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)(IAP機(jī)制)早就由來已久。
可以說，IAP機(jī)制一直是很多APP開發(fā)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利的重要商業(yè)模式，包括游戲、訂閱、電子閱讀等等。
那么，已經(jīng)給蘋果貢獻(xiàn)巨大收入的游戲、付費(fèi)訂閱等領(lǐng)域，為什么其抽成機(jī)制沒有引發(fā)類似“打賞”抽成的廣泛爭議呢?蘋果對“打賞”抽成的做法，到底是其過于霸道或?yàn)E用其控制地位，還是其維護(hù)IOS生態(tài)的公平競爭?
原因：”IAP機(jī)制“蘋果基于App Store構(gòu)建的支付購買機(jī)制
App Store于2008年7月11日上線，是iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac的服務(wù)軟件，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為iPhone SDK或Mac開發(fā)的應(yīng)用程序。
2016年6月13日，蘋果新規(guī)定出臺(tái)，對應(yīng)用內(nèi)支付規(guī)則進(jìn)行了變更。
根據(jù)App Store應(yīng)用開發(fā)條款中的第3.1.1項(xiàng)約定，嚴(yán)格要求App不得包含指引客戶使用非IAP機(jī)制(iOS應(yīng)用內(nèi)付費(fèi))進(jìn)行購買的按鈕、外部鏈接或其他行動(dòng)號召用語。
而此番蘋果App Store規(guī)則調(diào)整是觸發(fā)微信被迫調(diào)整IOS版微信公眾號贊賞功能的原因所在。
所謂“IAP機(jī)制“即”In-App Purchase“，是指IOS系統(tǒng)下APP內(nèi)支付或購買的交易機(jī)制，這原本是IOS系統(tǒng)為App應(yīng)用開放者提供的重要的盈利模式或變現(xiàn)方式。
按照“IAP機(jī)制“，App應(yīng)用開放者可以將需要付費(fèi)的內(nèi)容、信息或版本直接放置在App內(nèi)，無需單獨(dú)區(qū)分付費(fèi)版和免費(fèi)版App提供給用戶下載。
對于用戶來說，由于“IAP機(jī)制“是與蘋果用戶ID緊密綁定在一起，用戶一次付費(fèi)在不同類型的設(shè)備，iPhone或ipad等蘋果設(shè)備登錄時(shí)，均可免費(fèi)更新獲得付費(fèi)購買的內(nèi)容。
簡單說，從蘋果設(shè)備用戶以及App Store的開發(fā)者角度來看，“IAP機(jī)制“是一種雙贏的機(jī)制。
當(dāng)然，對蘋果來說，這也是其重要的商業(yè)模式。
此前訂閱模式只適用于某些類別的應(yīng)用，如音視頻流媒體、云數(shù)據(jù)、報(bào)紙書刊訂閱等，但現(xiàn)在，訂閱擴(kuò)展到了所有應(yīng)用類別，包括游戲。當(dāng)開發(fā)者將訂閱模式加入自己的游戲中后，玩家每月定期付費(fèi)，定期獲取游戲裝備，當(dāng)然開發(fā)者也可以給訂閱用戶一些優(yōu)惠。
而按照蘋果此前訂閱模式的分成機(jī)制，30%的收入將會(huì)落入蘋果的口袋。
沖突：基于APP用戶和基于IOS系統(tǒng)用戶的交易和平臺(tái)之爭
站在直播等APP的角度看，直播打賞，是各類APP用戶體系和第三方支付體系構(gòu)建的支付交易機(jī)制。
而站在蘋果角度看，打賞功能本質(zhì)上是在IOS系統(tǒng)下實(shí)施的交易或付費(fèi)，而按照蘋果規(guī)則，IOS系統(tǒng)下的App，其應(yīng)用內(nèi)的交易支付需遵循其制定的IAP機(jī)制。
值得注意的是，微信基于自身的用戶及支付體系，已經(jīng)開始對非微信公眾號文章支持贊賞功能。
一些傳統(tǒng)的內(nèi)容網(wǎng)站，不論是傳統(tǒng)刊物，還是新聞網(wǎng)站，都可以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)站內(nèi)特定文章的“贊賞”。
簡單說，在IOS系統(tǒng)之下，類似直播等APP基于自身的用戶和微信、支付寶等第三方支付系統(tǒng)，突破了蘋果IOS系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制，對蘋果的付費(fèi)商業(yè)模式構(gòu)成了沖擊。
更重要的是，如果放任這種“后門”機(jī)制的泛濫應(yīng)用，那么，蘋果構(gòu)建的應(yīng)用付費(fèi)和訂閱付費(fèi)模式將會(huì)被微信瓦解。
在iOS生態(tài)平臺(tái)上，中國開發(fā)者正在扮演越來越重要的角色。截至2016年3月，蘋果App Store應(yīng)用程序達(dá)到200萬款，中國區(qū)上線有170萬款，其中13.3%的應(yīng)用是由中國本土開發(fā)者開發(fā)運(yùn)營或者是針對中國地區(qū)本地化的中文應(yīng)用。
而蘋果2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司營收為783.51億美元，凈利潤為178.91億美元，其中，硬件營收(iPhone、iPad和Mac)共計(jì)671.55億美元， 服務(wù)營收71.72億美元。
簡單說，蘋果公司服務(wù)營收的規(guī)模與蘋果Mac的營收(72.44億美元)旗鼓相當(dāng)，并占到當(dāng)季營收的9.2%。
那么，蘋果這種做法是否涉嫌不正當(dāng)競爭?或?yàn)E用壟斷地位呢?
癥結(jié)：蘋果IOS系統(tǒng)的封閉性特征并不代其表必然違法
根據(jù)App Store審查指南，所有的應(yīng)用程序都要在通過iTunes內(nèi)置的應(yīng)用內(nèi)購買來完成，包括一次性購買、注冊付費(fèi)以及應(yīng)用內(nèi)的支付，而不允許應(yīng)用程序內(nèi)部使用第三方支付購買應(yīng)用程序內(nèi)的內(nèi)容或者服務(wù)。
對此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉涉嫌構(gòu)成搭售蘋果支付服務(wù)的行為。
根據(jù)《反壟斷法》第十七條規(guī)定，“沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”的，屬于禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為之一。
而在評價(jià)蘋果對其IOS系統(tǒng)的100%占有，是否構(gòu)成“市場支配地位”時(shí)，顯然需要把IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)等智能手機(jī)系統(tǒng)放在一起考量，而在特定國家或地區(qū)考量蘋果IOS系統(tǒng)是否具備“市場支配地位”時(shí)，還需要考量蘋果手機(jī)或設(shè)備的市場占有率。
簡單說，放在全球智能手機(jī)系統(tǒng)或在國內(nèi)市場來看，蘋果手機(jī)或其IOS系統(tǒng)現(xiàn)有的份額，恐怕達(dá)到壟斷地位或市場支配地位。
因此，蘋果對于其自有IOS系統(tǒng)的規(guī)則，一般很難構(gòu)成濫用市場支配地位。
按照《反不正當(dāng)競爭法》第十二條規(guī)定，“經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”
IAP機(jī)制作為一種交易機(jī)制或支付規(guī)則，對購買者來說，應(yīng)該算提供了便利，也很難說構(gòu)成搭售或附加不合理的條件。
當(dāng)然，對于IOS版App開發(fā)者來說，通過IAP機(jī)制開展的銷售，需要向蘋果繳納一定的服務(wù)費(fèi)或分成，顯然具有明顯的“割肉效應(yīng)”，但是，如果沒有蘋果手機(jī)或IOS系統(tǒng)，這些App開發(fā)者也很難獲得收入。
當(dāng)然，同樣是應(yīng)用分發(fā)或銷售提成，如果蘋果收取的分成收入明顯高于安卓系統(tǒng)的話，那么，如果App store在應(yīng)用分發(fā)市場份額較高，那么，蘋果過高的分成水平設(shè)置可能侵害應(yīng)用開發(fā)者的權(quán)益。
因此，蘋果對基于IOS系統(tǒng)運(yùn)行的各類App應(yīng)用，基于其App Store分發(fā)和管理規(guī)則，對于App內(nèi)發(fā)生的支付或交易行為，設(shè)定IAP機(jī)制并無不妥。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱?ldquo;黑車”司機(jī)通過開黑車獲取了大量收入，不能因?yàn)楸灰婪ú樘巻适Я?ldquo;黑車”收入來源，而認(rèn)定查處行為有問題。
因此，雖然蘋果抽成打賞令人生厭，但是，要評價(jià)其違法性或不當(dāng)性時(shí)，還需要多加分析。
而對蘋果來說，其也有必要結(jié)合此前類似微信公眾號贊賞功能中對內(nèi)容平臺(tái)或個(gè)人的“讓利”機(jī)制，適時(shí)調(diào)整或取消此類服務(wù)的分成設(shè)置，把讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得更多的收入。
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