站長資訊網在《增長五線》一書中，強生公司前執行總裁拉爾夫•拉森表示“增長是一切企業問題解決的入口。”今年全球遭遇疫情“黑天鵝”，使得增長問題更加突出，增長成了企業發展最為關鍵的命脈，有了增長，未來才能有發展空間和想象空間。
疫情加速了發生在用戶身上的深度數字化轉變，而為了適應這種不可逆的轉變，企業必須要進行營銷數字化轉型。事實上，那些在疫情期間仍實現逆勢增長的企業，比如耐克，2020財年大中華區市場營收逆勢同比增長1%至16.47億美元，正是由于較早開始了數字化轉型戰略，才能夠在疫情期間快速反應，及時調整在大中華區的銷售策略。
一、企業業務領域的四大增長點
營銷數字化轉型，并不是單純的數字化工具的使用，而是要與具體業務緊密聯系起來，因此
企業必須弄清楚自己面臨的增長問題都出現在哪些領域，并明確業務領域的增長點。目前來看，企業的增長點主要集中在四大業務領域：廣告、電商、服務、社群。
首先是廣告方面，主要是提高廣告的效率，從實現增長的具體形式來看，就是要降本增效。廣告效率的提升包括預算的有效分配、減少虛假流量帶來的廣告預算的浪費、目標人群的精準觸達以及提高廣告到銷售線索的轉化效率。
第二是電商領域的增長，這一增長點在疫情期間尤為顯著，商務部大數據監測顯示，“五一”期間全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，為緩解疫情影響、促進消費回暖發揮了重要作用。而電商增長最直接的體現便是GMV的提升，這也是所有品牌關注的核心議題，但該如何科學地幫助企業達到增長的目標?首先要弄清楚影響電商GMV增長的決策因子，即滲透力、復購力、價格力、延展力。
其中，滲透力是消費者拉新帶來的GMV增量;復購力是消費頻次增加帶來的GMV增量，價格力是價格升級帶來的GMV增量;新品力則需要綜合評估新品效能，具體包括新品對新客和GMV 的貢獻力。而不同品類的關鍵決策因子也不盡相同，比如對于母嬰、醫藥保健、寵物食品等忠誠品類，復購力尤為重要。針對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，價格力機會最大。因此，幫助不同企業識別各自的關鍵決策因子至關重要，有利于其按圖索驥地找到電商增長發力點。
第三則是服務領域。對于企業來說，提高服務能力，打造獨特的客戶體驗有助于其在競爭中脫穎而出，不僅可以加速獲取新客，也能不斷提升老客價值，提高留存和復購。這主要體現在一對一的個性化服務能力、增值服務能力、客戶滿意度等方面。以汽車行業為例，車聯網正在推動車企服務模式轉型升級，打造更加個性化的消費者體驗。
基于車聯網系統，車企可以為車主提供一站式的智能用車、養車服務。比如當電動汽車進入低續航狀態，車聯網系統就會自動提示查找充電樁，并智能顯示周邊充電樁的類型及數量，給出到達的最佳路線，大大優化了車主的出行體驗。同時車聯網也會成為車企與用戶之間最重要的線上溝通手段，為4S店服務模式拓展更多的空間，例如遠程診斷、智能維修等。
最后是社群方面，隨著公域獲客成本的水漲船高，社群等私域成為企業新的增長點，基于熟人/半熟人的社交關系鏈，能夠快速實現裂變，幫助企業變現。比如社區團購就成為了疫情期間企業觸達消費者的重要渠道，叮咚買菜是一個典型案例，疫情期間其整體訂單量同比增長80%，客單價增長70%。不過通過社群實現增長的前提和關鍵是積累大量穩定的私域流量，同時有效識別出其中的高價值客戶群，進行持續維護，不斷引發新的裂變，形成私域流量增長閉環。
二、“因地制宜”，營銷數字化轉型“四步曲”
營銷數字化作為大部分企業數字化轉型的切入點，關鍵在于結合具體的業務場景，把所有業務系統中的數據打通，通過數字化驅動的創新，提高營銷效率、降低營銷成本，進而幫助企業達到增長的目標。
上面我們已經分析了企業業務領域的四大可控增長點，基于此，企業營銷數字化轉型的基本路徑可分為四步：業務在線→數據回收→數據整合→數據提煉。
- 第一步是業務在線，即業務進入在線場景，實現業務數據的單場景直接應用。
- 第二步是數據回收，業務流程中產生的數據進入數據倉庫，進行單場景分析、評估、預測等數據應用。
- 第三步是數據整合，各個業務場景產生的數據打通后進入數據中臺，進行數據跨場景分析，營銷自動化應用。
- 第四步是數據提煉，數據經過提取和模型化后進入知識庫，利用知識庫和數據構建模型，驅動業務智能化運轉。
營銷數字化轉型是一個持續迭代的過程，會不斷經過從業務沉淀數據到數據回收、數據整合、數據提煉應用，到再循環迭代產生更多業務數據的過程。掌握營銷數字化轉型的基本路徑，并不意味著就可以一步到位實現營銷數字化轉型，甚至增長。因此，必須因地制宜，根據企業所處的階段，制定適合企業自身發展的數字化策略。
每家企業數字化轉型所處階段跟企業成熟度，甚至和以前的信息化程度都有關系。而國雙會結合客戶的成熟度和現狀規劃一條適合它的數字化路徑。比如對于剛剛開始轉型的企業，國雙會建議他們先建設好各種數字化觸點，并通過觸點監測及外部數據分析系統，使得企業在全鏈路保持連接和數據獲取能力。
三、數據中臺+業務中臺，全鏈路賦能品牌增長
了解企業數字化轉型所處的階段，是為了更好地制定符合業務增長邏輯的數字化策略，但前提要做好數據的積累和應用。數據資產積累薄弱、應用范圍窄是目前很多企業數字化轉型難的主要原因，這恰恰是第三方數據技術服務商的優勢所在，通過搭建數據中臺，可以幫助企業不斷積累數據資產，實現數據、技術等的應用和復用。
其實，搭建數據中臺也并不難，關鍵是要跟業務有效地結合在一起，真正落地實踐。因此，阿里提出了業務中臺和數據中臺的雙中臺戰略，依托在智能核心大腦可視化BI上, 對應到企業的業務場景落地，讓數據中臺從資產化走向價值化，使數據產生業務價值，鏈接消費者觸點應用后發現洞察, 最終形成數據到業務的關鍵循環。
同樣的邏輯，國雙也能夠為企業提供“數據中臺+業務中臺”的雙中臺解決方案，同時在企業各業務領域的增長點上，國雙都有成熟的產品和能力可以直接提供給企業使用：
- 廣告方面，國雙的廣告監測產品可以幫助企業進行官網、小程序、APP等前端數字化觸點的監測，通過對收集到的數據進行分析和建模，為企業營銷決策提供依據，有效提高其廣告營銷效率。同時國雙的廣告監測能夠幫助企業精準地識別出虛假流量等廣告作弊行為，從前端廣告到落地頁到站率監測全鏈路評估不同媒體效果, 全面追蹤異常流量來源, 幫助企業降低營銷成本。
- 電商方面，國雙的用戶行為分析產品可以幫助企業進行后鏈路的用戶行為監測和分析，再加上前端的廣告分析，就能夠實現對AIPL不同階段的消費者行為的全鏈路分析，指導企業優化對不同階段消費者的營銷策略。在此過程中，企業也可以清楚地知道消費者的流轉路徑和流失的原因，有助于企業找到營銷機會點和更有針對性地進行營銷策略的調整，持續優化，提高轉化。
- 服務方面，基于在大數據和人工智能技術等方面的積累，國雙可以真正幫助企業實現一對一的個性化服務。這對于客單價較高的汽車行業價值尤為顯著，比如利用國雙NLP技術和知識圖譜技術，通過語音轉文本分析來進行話題分類，可以實現對銷售過程及客戶購買過程行為數據自動化實時診斷分析，智能輸出顧客對于產品的關注點如車型、顏色、性能或競品信息等，建立潛客對應的標簽體系，進一步能分析市場動態，對于銷售顧問后續話術改進起到指導作用，從而不斷提升消費者體驗，提高客戶個性化服務能力。而在此過程中，知識圖譜的應用，不僅擴展了標簽體系，還可以計算出話題之間的關聯系數，基于關聯系數，銷售人員能夠采用顧客最感興趣的話題來引導購買，提高了成單率。
- 社群方面，國雙的SCRM產品融合線上線下，以渠道為起點、以用戶為中心、以數據為基礎，通過品牌展示、互動傳播、精準匹配，向客戶提供個性化互動與服務等，可以幫助企業建立和消費者溝通的數字化橋梁，提高消費者粘性和活躍度。
而在上述的整個過程中，來自廣告、電商、服務、社群端的數據都會回流進數據倉庫，通過整合進入數據中臺，與國雙知識庫結合，可以構建各種模型，形成企業的 “數智大腦”，持續指導廣告、電商、服務、社群端的決策。此外，利用國雙的BI工具，企業的各種數據都可以得到多維度的可視化呈現，有助于企業進行更深度的分析決策。
得益于在數據技術方面的積累和行業深耕的經驗，國雙目前已經幫助來自汽車、航旅、消費品等多個領域的企業實現了營銷數字化轉型。未來，國雙將持續發揮自身優勢，以“四步曲”為依托，全鏈路賦能企業數字化、智能化轉型。
【作者簡介】
石承泰
- 國雙數字營銷副總裁，負責強化市場與產品創新賦能營收增長。
- MMA中國無線營銷聯盟 培訓委員會主席
- 中國商廣協4A委員會 國雙副代表
- 虎嘯獎評審委員會委員
- 第20屆IAI國際廣告獎“年度數字營銷影響力人物”
特別提醒：本網內容轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，并請自行核實相關內容。本站不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。如若本網有任何內容侵犯您的權益，請及時聯系我們，本站將會在24小時內處理完畢。
