站長資訊網每經記者 陶力 發(fā)自上海
進入5月，手機行業(yè)又進入了新品發(fā)布的高潮，包括華為、小米、摩托羅拉等多個品牌均參與了這一盛宴。與以往單純的硬件比拼相比，此輪競爭更多的焦點集中在了研發(fā)、供應鏈以及合作渠道方面。
5月7日，華為在巴黎發(fā)布了其年度旗艦產品AscendP7，該款手機歐洲售價499歐元(約合人民幣4280元)，國內售價為2888元人民幣。
“詭異”的差異定價策略，與華為的海外營收占據銷售額近八成有著不可分割的聯系，也同樣反襯了國內市場在價格領域的慘烈搏殺。
華為消費者BG總裁余承東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時解釋稱，海外消費者對價格的敏感度低，他們更看重手機本身的品質和品牌，而國內消費者的選擇還是更倚賴價格。
“低價必然會導致產品質量下降，玩價格戰(zhàn)最終還是會玩死自己，只賺30塊錢的廉價手機我們不做。”余承東坦言。
這一說法似乎是對華為CEO任正非此前對終端業(yè)務警示的回應——華為開始向中高端的精品戰(zhàn)略邁進，未來會停掉一些低端產品線。同時，華為今年在終端業(yè)務的專利和技術研發(fā)投入將超過10億美元。
“其實從去年開始，我們已經和蘋果公司開始互換專利，有些項目上，蘋果是付費給我們的。”華為公司一位內部人士向記者透露。
不過，前有蘋果與三星兩大巨頭，華為終端的“加減法”能否助其彎道超車，沖刺全球第二的市場份額依然待解。
擺脫低端追求高利潤
對于P7的市場預期，余承東表示至少是1000萬部的銷售目標。
去年P6發(fā)布時，余承東也提出了同樣的業(yè)績目標，不過這一目標并未實現。截至目前，P6共銷售400多萬部，中國市場貢獻了60%以上銷售額。
余承東表示，P6的1000萬部目標沒實現，主要受到4G市場的影響。“P6作為一款3G手機，發(fā)布上市時受到4G概念的影響，我們以為3G手機銷量下降，所以降低了備貨。但是沒有想到，后續(xù)需求量持續(xù)增加，由于缺貨延誤了銷售。”
對于P7的銷量，在他看來，目前運營商正在不斷降低對蘋果和三星等高價機型的補貼。“對我們來說，這是一個很好的機會，沒有了補貼以后蘋果的售價會提升，消費者可能會選擇一些同樣具備性價比的中端機型。”
此外，除了在價格、硬件上與蘋果三星全面碰撞，華為每年的研發(fā)投入中超過60%的預算投入到了軟件和系統(tǒng)中。
由此看出，華為正在借助P7，全力將自己從低端的品牌隊列中脫離出來，投入到高端產品和生態(tài)鏈的競爭中去。不過，提高品牌溢價與品牌影響力依然是橫亙在諸多國產品牌面前的最大難題。
資深通信行業(yè)人士曾韜在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，未能重視品牌建設，并過度依賴運營商渠道將是華為提高盈利亟須突破的瓶頸，也是導致國內品牌利潤率過低的重要原因。
這一問題，實質也是余承東被媒體問得最多的問題。
“華為終端真正獨立出來也就是2011年，以前我們都是做白牌，幫運營商做兩三百塊的便宜手機，還不能印上華為LOGO，完全沒有任何知名度。”說到這一歷史，余承東頗為不平。
不過，華為很快放棄了ODM策略(生產者進行整體設計，俗稱“貼牌”)。在一些早期放棄ODM策略的地區(qū)，目前華為的市場份額已占到了25%以上。
“華為在手機研發(fā)每年投入超過10億美元，持續(xù)的高投入必須要有良好的利潤作為支撐，而華為終端每年只有幾億美元的利潤。”余承東向記者透露，這也是華為終端策略發(fā)生改變的根本原因。
“要利潤，不要銷量。”也成為任正非上次對華為終端上下貫徹的一個終極思路。
品牌建設生死攸關
對于目前流行的互聯網手機品牌營銷模式，余承東表示，“華為也在去年獨立了榮耀品牌，進行互聯網營銷?？偟膩碚f，基本是線上猛炒作，線下加價賣。”
記者了解到，經歷幾輪低價產品的銷售后，榮耀獲利并不多，有的機型一臺甚至只賺30元。而終端這幾年能夠續(xù)持續(xù)高投入研發(fā)主要來自華為傳統(tǒng)運營商業(yè)務的補貼，這樣的模式隨著時間的增加、終端利潤無起色的狀態(tài)下勢必遭摒棄。
華為最新財報顯示，華為消費者業(yè)務2013年營收首次突破90億美元，盈利能力達到歷史最好時期。不過，據余承東透露，終端的凈利潤尚不足十億美元。
對于華為消費者業(yè)務未來的戰(zhàn)略，華為輪值CEO俆直軍此前也表示，華為終端不做大規(guī)模宣傳，通過口碑進行傳播，核心是質量、體驗、服務。
曾韜認為，華為去年獨立榮耀電商品牌，很大程度是受到了小米的沖擊。“小米和華為的技術特長和技術核心不同，二者盈利模式也不同。小米的模式更偏向互聯網，而華為模式的優(yōu)勢在于全球化的渠道和技術儲備，可能會走得更遠。”
但是，他認為，在全球智能手機市場進入了增長放緩局面的時期，國產品牌手機要面臨更大的挑戰(zhàn)。
市場調查機構IDC數據顯示，今年第一季度全球共售出約2.82億部智能手機，比2013年第四季度的2.9億部有所下降。包括功能機在內，第一季度全球共售出4.49億部手機，這個數字也比去年第四季度的4.93億部有所下降。
其中，首當其沖下降的是三星，今年第一季度，三星仍然毫無壓力坐穩(wěn)全球智能手機市場老大的位置，不過30.2%的占有率略低于去年同期的31.9%。第二位仍然是蘋果公司，iPhone擁有15.5%的市場份額，同比下降1.6個百分點。華為以1370萬部的智能手機發(fā)貨量，占據4.9%的全球市場份額，排名第三，同比增長47.3%。
“這兩年對華為終端來說可謂生死攸關，未來只有兩條路，要么快速成長，要么死亡。要快速成長，需加快品牌度建設，今年華為全球名牌度目標是60%，明年是80%，只有這樣才不會死亡。”余承東給華為終端定下了這樣的指標。他透露，今年華為終端出貨量做到8000萬部沒問題。
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