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2020年12月11日,在IWF北京國際健身展上,舉辦了練多多健身場館增收論壇,中體數據·練多多總經理劉易斯,在論壇上作主題為《“老”場館的新機會》的內容分享。
當我們談“老場館”的時候是在談什么?
你的場館“老”了嗎?
在許多行業完成產業升級的當下,健身行業的技術升級是怎樣的?
在其他行業充分享受信息平權帶來的好處時,為何健身行業卻被困在時代的信息繭房,又如何能讓行業走出信息割裂的迷霧?
大家最關心的,“老”場館的機會究竟在那?
以上問題,在練多多健身場館增收論壇上,劉易斯不僅進行了深度的剖析,還為健身行業提出了諸多新穎的建議,并且提出了前所未有的解決方案,為“老場館”提供新的機會,贏得現場健身行業同仁的陣陣掌聲。那么這場大會上劉易斯究竟都說了些什么?
什么是“老場館”?為何說絕大多數場館未老先衰?
何謂“老”場館?舉一個典型的例子:
■某北京十年老店:1800㎡,位于北京北三環核心商務區,會員1600+,男女比例5:5,年齡段35-45歲,店長1人,私教8人,會籍兼前臺3人,房租41萬/月(含水電,物業等)人力成本11萬,業績情況40-60萬。
從配置看,這家位于核心商圈的健身房就是具有代表性的一家老場館。而其收支勉強維持平衡的狀況,更是老場館們的普遍狀態。
“老”場館不只代表年限長,更是在說中國絕大多數的健身場館都處于一種并不健康的狀態:
“未老先衰”
為什么會出這種情況呢?無外乎兩點:
1. 自己折騰的
健身房包括老板在內絕大多數工作人員壓根不懂經營,也不重視體驗感,一味重視現金流,將銷量視為第一要務不計成本的達成、還有就是選址不懂選擇的場地不合適、團隊不穩定、不懂如何做活動,定盲目學習新模式失敗等。
2. 被別人折騰的
這里說的主要是外部惡劣的環境:惡性競爭導致大打價格戰、經濟環境差健身消費不再被列入消費考慮中、競爭對手挖墻腳喪失教練及對應會員、以及就是某些大廠對于獨立門店的降維打擊,使得經營環境異常艱難。
這些情況都在摧折著健身場館的壽命。
簡單總結一下,國內主流健身場館,在內部經營與外部環境上,都有著非常形似的困境,這種困境是普遍的、甚至根深蒂固的,已嚴重威脅門店的生存。
老場館們試圖改變這種現狀,行業也在技術更新的浪潮中尋找新的解決方案。
虛偽的技術升級與信息繭房困境
我們來一起看看,2010年后,新技術對各行各業的改造:
微信利用即時通訊,解決信息流通問題;
京東的智能物流、智能供應鏈讓其成為優秀的物流公司和選品公司;
淘寶憑借數據庫、電子支付、數據安全等技術,成為最大的購物平臺;
美團的系統、適合的算法讓他成為所有小商家低成本經營利器,增加單量的武器;
滴滴用LBS、大數據等解決叫車問題;
網上銀行解決了網店費時低效的問題;
工業互聯網解決生產效率的問題
……
那么,2010年后,健身行業的技術升級是什么?是跑步機帶屏幕?SaaS有大轉盤功能?新物種又出來顛覆行業了?預售換新花樣了?小程序可以約課了?這些算是健身行業技術升級嗎?
可以非常確定的說,這些都不是。
真正的產業技術升級應該是“用技術替代了落后產能,解決了某些核心問題”。
跑步機帶屏幕了?這個沒有解決實質問題,反而讓跑步機的排隊更加嚴重了;
SaaS有大轉盤功能了?沒有解決營銷的問題,多花了無用功能的錢;
新物種出來顛覆健身行業了?行業熱鬧了一下,新物種只有在某些城市的某些渠道可以走通;
預售換新花樣了?依舊是會籍POS逼單加教練騷擾式賣課;
小程序可以約課了?是的,但是依然要在微信上溝通確認一遍。
但為什么人們會有誤解,無法辨認這些東西本質上是好是壞、有無價值?
在其他行業充分享受信息平權帶來的好處時,你會發現全國健身場館的信息流通是割裂的。
在整個健身行業,知名的微信公眾號也不過那么幾個,許多行業人士只能從這些有限的渠道獲取行業信息,沒有辦法真正了解健身行業。因為媒體在追求時效性與閱讀量的時候,本身也無法100%真正洞察行業的真相。不僅是自媒體公眾號,還有很多健身行業培訓,以及關于健身場館所謂的活動計劃分享,其邏輯并不合理,但信息獲取渠道有限的經營者無從辨別。
在這里我們想要提示的是,大家要警惕新時代的信息繭房。
“老”場館的新機會在哪?
“老”場館真正的機會到底在哪里?劉易斯給大家提供了以下建議。
新經濟模型:經營場館的第一步,建議首先要選擇更適應當下市場環境、并且更具抗風險能力的經濟模型才是更優選擇,不要盲目求大。
新營建:一個健身房的經營,從營建開始。真正優秀的營建,是能夠利用同樣的面積,設計出更為合理,能夠容納更多客流量的場館布局,提升場館效率。
新互動:通過軟硬件技術工具,更新會員的交互方式,諸如定期的自動短信提醒,智能健身設備輔助訓練等,都是新交互,在一定程度上能夠起到督促、糾正作用,從而代替傳統人為的打擾和逼迫。
新教練:教練職業化,優化教練待遇,這不僅僅是對健身場館負責,更是對教練從業者本身負責。教練是一個正當職業,理應是可以為之長期奮斗的崗位。
新銷售:銷售方式的改變,會從新回歸真誠的銷售,以誠待人是最傳統也是最有效方式,與所謂去PUA,去欺詐更為有效并且更能持久。
新品牌:健身場館必須要建立公關思維,告別老舊設計,并且需要順應潮流,朋友圈、抖音、快手即使你認為再沒用,但最有效的傳播手段就是這些,需要去看,去學習,并積極采用這類形式。
新培訓:培訓不是單方面灌輸,不要搞閉門培訓,而是一個互動的過程,在線視頻培訓的引入將能夠提高培訓的效率。
此外還有新的工具、新的運營、新的平臺,這正是練多多可以賦能場館的。
練多多場館增收系統,給“老”場館真正新機會
其實回歸場館經營本源,經營者最應該關注的核心就兩個——
基礎會員量&活躍會員比
這一核心,不僅僅是各類門店運營上的共同核心,也是未來健身場館的競爭核心。
基礎會員量的重要性自不必多言。
活躍會員比有多重要,從這些數據中便能清楚了解。
在2019年,練多多對數百家門店進行調查可知,活躍會員占比為18.56%,非活躍會員占據門店會員比高達81.44%,至于全年綜合續費率僅為為13.91%,而在這13.91%的復購會員中,活躍會員占比為86.7%,也就是說,當活躍會員占比越高,就意味著全年的綜合續費率越高。
有人提問,這個占比多高是一個門店合理的標準。其實很簡單:越高越好。
而練多多作為一套新工具、一套運營新體系、一個新平臺,針對基礎會員量&活躍會員比核心指標,提供多重玩法,實現多維度增加拉新與復購。
練多多全稱為練多多場館增收系統,由“三件套”組成:
練多多獨創的雙App
(場館端APP和會員端APP);
練多多旗艦級SaaS管理系統;
練多多獨創的健身交互屏。
在提升會員活躍度,提高會員復購上,練多多場館增收系統開創1了諸多舉措。
提升復購工具之一:場館端APP,一鍵區分會員畫像,精準分層。
前面說到的會員分層與針對性精準運營,可以方便實現。
提升復購工具之二:用數據搞活動,增加粘性與口碑。
基于會員分層,基于對用戶運動數據的記錄,可以策劃線上馬拉松、卡路里排行等數據比拼活動,激發會員的競技欲望與鍛煉熱情。
提升復購工具之三:運動商城,會員用到店和汗水兌換商品。
實際的物質獎勵,對會員來說普遍都具有吸引力。圈幣是會員端APP通過鍛煉集贊的一種虛擬點數,當到店、鍛煉達到一定數據,圈幣集贊到一定數量,便可以通過圈幣商城免費兌換各類獎勵,包括并不限于各類運動服飾、日常用品,甚至昂貴的數碼產品、家用電器等。
還有一個關鍵點是,獎品由練多多平臺提供,使用練多多場館增收系統的健身房,無須任何額外花費,就可以讓自己場館的會員,通過積攢圈幣兌換運動商城的各類產品。
以上內容都是可以促進復購黏性的功能,那么在拉新上,又有哪些功能呢?
會員成績秀,是會員端APP的功能之一,每天都會有不同的打卡內容,供會員可以分享朋友圈,這張圖片,就帶有著場館二維碼,分享圖片的會員,不知不覺中便成為場館的宣傳員。
霸王卡拉新,凡到店鍛煉達到一定活躍度的會員,便可擁有的特權,這個特群可以讓他免費給自己的朋友贈送一定時長的免費會員卡,幫助場館主動裂變。
霸王卡與傳單贈送的體驗卡不同的是,體傳單體驗卡發放成本高,并且實際效果并不明顯,而霸王卡則通過活躍會員幫助門店進行轉介紹,拉來更多高質量體驗會員。
最后還有練多多提供的平臺級拉新動作,如異業合作、平臺級運營活動等。以上并稱練多多三大拉新手段。
還有更多拉新手段和平臺運營建議,以及在全方面優化業務流程和減少運營成本上的改變,限于篇幅有限不一一展開。
小結一下練多多增收系統,除了產品與技術層面的開創性,其對于健身房最大的兩個核心在于:一,以盡可能低的成本投入;二,實現立竿見影的增收效果。這是健身場館所亟需并所能真正落地的關鍵。
接下來的目標是通過練多多升級計劃,搭建平臺,全面“開源”,幫助傳統健身場館改造升級,提供一套適配所有健身場館、能夠低成本快速實施的經營提升解決方案,讓“老”場館一樣有機會。
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