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原標題：在互聯網宣發時代 選電影你還能相信誰?
來源：財經天下(ID：cjtxzk)文 | 石若蕭 編輯 | 甄小滿
最近電影市場票房紀錄被不斷花式刷新，但背后卻有喜有憂。
5月1日，五一假期最后一天《后來的我們》票房破8億，預計總票房為14億，成為這個檔期最大贏家。近幾年都很少出演電影的奶茶劉若英，正式成為了票房最高的華語女導演。考慮到這是奶茶首部導演作品，而且據一位業內人士透露，出品方為了趕五一檔期，只留給了劉若英一個月時間做后期，這個成績實在可喜可賀。
可惜，五一假期前一天，這部電影就被爆出遭遇大面積退票。4月28日晚間，《后來的我們》出現了大量退票的情況，即將4月28日預先購買的4月29日電影票通過第三方票務平臺退還。業內預測，遭退票影院數接近4000家，有媒體估計總退票款為1500~2000萬之間。
這并沒有影響這部電影后幾天票房成績。只是隨著票房的節節走高，電影本身的評分卻是持續走低。豆瓣上，從最初7分的開分，跌到了僅有5.9。淘票票和貓眼上的評分分別為8.0和8.2，對于打分一向通脹的票務平臺而言，成績也并不算好。
考慮到之前的退票風波，不少業內人士調侃說，票雖然退了，預售成績已經抬高了影院的排片，這更應該看成一場營銷的勝利。
回到三天前，為了迎接五一檔，各大院線都在積極備戰。今年院線經理們的心理預期無疑高于過往。2018年第一季度，中國電影市場以202億元創下單季度票房世界最高紀錄。在《頭號玩家》的帶領下，四月的成績也相當喜人。因此業內都紛紛摩拳擦掌，打算乘著開年以來電影市場蓬勃發展的東風，于五一檔好好賺上一筆。
恰好，今年的五一檔齊聚了多部話題性的電影，首當其沖的是劉若英導演的《后來的我們》和任鵬遠導演的《幕后玩家》。前者屬于大眾喜聞樂見的青春愛情話題，后者則有票房靈藥徐崢加持。再加上兩部片子的宣發造勢迅猛，各大院線都洋溢著一種樂觀的氣氛。
但這種氣氛，被始于4月28日晚間的大量退票打破了。當天，多方消息爆料稱，《后來的我們》出現了大量退票的情況，即將4月28日預先購買的4月29日電影票通過第三方票務平臺退還。業內預測，退票影院數接近4000家，有媒體估計，總退票款為1500~2000萬之間。
有院線從業人員表示，受到影響的影院，當日預售票平均被退掉了10%。這種程度和規模的退票，之前聞所未聞。
因為退款的第三方渠道多為貓眼，也有少量退票經過了淘票票和百度糯米渠道。所以，人們不約而同地將矛頭指到了票務平臺貓眼身上。
這種懷疑并非空穴來風。貓眼作為線上票務渠道，這一次還同時身為《后來的我們》的出品方和宣發方，屬于利益相關。其既有足夠的動機，也有足夠的能量來操盤整起事件。
簡單來說，在沒有智能手機和移動支付的年代，影院要決定影片的優先級是一件比較困難的事。哪部片子排得多，哪部排得少，基本靠估。考慮的因素有很多，導演的名氣、片子的口碑、上映首日的上座率、劇本拿沒拿過獎、屬于哪種類型，都要打包在一起考量，頗有點玄學的意味。
而隨著智能手機興起，觀眾買票只需要打開手機上幾個票務平臺App，點幾下就可以了，即使沒上映的電影也可以提前預售選座。票務平臺一般會對影院方面開放數據接口。有了數據支持，排片這事就變得不再那么玄學了。預售多，就多排。預售少，就少排，很簡單的事。
但這一次，這條百試不爽的經驗突然變得不管用了——影院經理怎么也想不到，居然有幽靈觀眾在票務平臺上先把預售量刷上去，綁架完排片后再退。已經排好的場，再改也辦不到，因為總有幾個真觀眾買了這一場。就算再吃虧，也得保護消費者的權益不是么。
如此一來，影院自然受了損失——排片不科學的話，自然就達不到最好的收益組合。同檔期競爭的其它電影也吃了虧，本來有可能排上的，卻給擠下去了。消費者倒是不會有什么感覺，頂多就是發現自己想看的電影排片特別低。
當然，這事目前也不好說誰干的，畢竟誰也沒證據。只是各種報道都從邏輯的角度來推斷，貓眼的嫌疑確實最大。
當下，因為渠道已經被幾大票務平臺所把持，甚至有了壟斷趨勢。院線相對于平臺而言，處在產業鏈中下游，無論是議價能力還是信息獲取都處在弱勢地位，就連收入現金流的大頭都在渠道手上，只能等待對方按期結賬。倘若貓眼想要搶占排片率，只需要自己大面積購入預售票，提前綁架住院線的排片即可，技術角度上并不難實現。
一些從業人士憤怒地指出，倘若此事確為票務平臺所為，那么無疑是一次“又當裁判、又當運動員”的惡劣行為，必須立法加以規范。這種憤怒是有理由的。畢竟，這是自從第三方票務平臺同影城協議開啟用戶退票功能后，爆發出的最大一記丑聞。
不過，貓眼全盤否認了外界的猜疑。當日事件爆出后，貓眼反應迅速，于4月29日凌晨做出了回應，回應中表示，其已將相關數據、證據提交主管部門并將協同作進一步的詳細調查。同時聲明“為了保護用戶、影城和片方的利益，將關閉退票功能”。
當日稍晚些時候，貓眼又迅速發出了第二份聲明。聲明中，其再度否認了外界對自己的指控，并將事件定性在了黃牛的“惡意刷票”行為上。并表示將“對刷票賬號進行查封處理，追究法律責任”。
貓眼方面接連發布兩封義正言辭的聲明后，也有不少人開始轉而懷疑，事件背后是否有其他人在搗鬼——比如黃牛和地面發行團隊。畢竟從長遠的角度考量，這種行為太容易被發現，手段也過于低級。
但這些說法都不太立得住。自從票務平臺App在智能手機上逐步流行開來后，影院黃牛的生存空間已經遭到了極大壓縮。不同于火車、飛機票和醫院掛號，電影票并非剛需，加價空間也相當小。只有再碰到當年《阿凡達》一樣的全民話題片時，黃牛們才會進場湊湊熱鬧。而反觀《后來的我們》，雖然之前的票房預測達到了20億，但離制造全民話題的程度還相當遠。基于此，黃牛并沒有什么理由加入這個局，畢竟就連《戰狼2》也沒享受到這種待遇。再說，人員組織都相當分散的黃牛，也做不到在全國范圍內都集中在一個時間段退票。
針對地面發行團隊的猜測也不少。這一次，和《后來的我們》同檔期競爭的《幕后玩家》由影聯傳媒主控發行。而影聯在宣發方面實力強勁，制造出過不少驚人記錄，其曾于2016年初把一部小成本復映片《大話西游之大圣歸來》做到了票房破億。面對這樣的對手，貓眼方面難免會在發行策略上劍走偏鋒，開出超額獎勵，刺激地推團隊用野路子刷票邀功，事后又退票。
但這種說法立不住的理由同黃牛相似。這些地推團隊大都是散兵游勇，賺的都是小錢，組織力也堪憂，根本搞不定高達38萬張票、1300萬票房的大規模退票。不少影院經理也表示，這一定是有組織的行為，而黃牛和地推根本“不可能做到”。
近年來，國內票務平臺和互聯網電影公司都熱衷于宣發業務。網絡平臺做宣發的優點在于效率極高，并且因為有大數據加持，宣發費用的投入產出比也變得更好確認，因此受到了業內的廣泛歡迎。盡管當時也有人提出過“運動員兼裁判”的擔憂，但這種擔憂在移動互聯網的大勢下顯得無足輕重。
想想也是，既然有了大數據，又何必那么辛苦估來估去呢?何況自己估個半天，結果還不一定比人家準。
不過，隨著這一次退票事件的發酵，這種擔憂終于又再度浮出了水面。
《電影產業促進法》早有規定，“電影發行企業、電影院等應當如實統計電影銷售收入，提供真實準確的統計數據，不得采取制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等不正當手段，欺騙、誤導觀眾，擾亂電影市場秩序。”但隨著移動互聯網的浪潮大肆席卷而來，亂象頻出，法律總顯得有些跟不上時代。現在，就連究竟何謂正常的市場秩序，也變得有些定義不明了。
4月29日中午，《幕后玩家》也發布了出品方聯合聲明，稱媒體對有關某部電影退票事件的詢問，建議咨詢相關平臺和出品發行方，聲明中還寫道，“我們也鼓勵所有國產電影從業者，遵守正常市場秩序，合理運用宣發動作”。
并不令人感到意外的是，除了憤怒的院線經理們，業內都對這一話題保持了相當的克制。面對記者的詢問，人們大都采取了回避的態度。而院線經理們的指控也并無實錘。
唯一可以確定的是，無論手法如何，《后來的我們》的確取得了商業上的成功。
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