站長資訊網今天要分享一下最近比較火的兩個社交裂變模范：拼多多、趣頭條。有意思的是，這兩家公司都誕生在被媒體譽為“互聯網荒漠”的上海，模式也相當簡單粗暴：社交裂變+利益捆綁。其效果有多好呢?拼多多APP和微信小程序去重后的合計用戶規模超2億;趣頭條APP近12個月MAU增長3倍多。
實際上，拼團或者看內容賺錢的模式，在PC時代硅谷就已經誕生了不少，然而最終沒能成為商業模式、持續發展下去，進入移動時代，同樣有過爭奪，最終卻因為微信而火爆起來了：“社交+小程序+利益捆綁”激活了廣大輕應用市場，大量三四線城市以下用戶被席卷進來，進而激活了原來存在于城鄉結合部電線桿子上、百度特殊關鍵詞午夜時段的大量中長尾的廣告主。
那么擺在面前的問題有三個：
1.用戶快速進入、快速流失，基本上是這類模式的先天缺陷，拼多多用戶卸載率接近50%、趣頭條用戶卸載率超過22%;
2.原罪問題，拼多多的假貨問題、趣頭條的廣告問題，最終都可能引發監管風險;
3.類似的模式，除了在電商、資訊閱讀領域，是不是還可以在別的領域復制?這個很值得玩味。
研究定義和范圍
相較于運營導向的傳統模式，近一年來增長導向的利益驅動用戶增長模式的核心特征為：
1.以社交裂變為核心。分享機制是利益驅動增長的核心環節，相當于將用戶變為“分銷商”，借助用戶的關系圈擴張用戶;
2.契合更寬泛人群的人性需求。從年輕化人群、移動互聯網發展水平較高的地區，向原有未觸達人群拓展，以更寬泛人群可能感興趣的興趣點，如省錢、獲小利、變花錢為賺錢等觸達用戶。
利益驅動用戶增長模式概覽
社交裂變下的購物優惠激勵模式分析
基于社交裂變+購物優惠激勵，拼多多吸引超2億用戶參與其中
根據QuestMobile數據，2018年7月拼多多APP和微信小程序去重后的合計用戶規模超2億。
拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉
女性用戶占比更突出、三四線及以下城市用戶居多，線上消費意愿顯著偏高。
拼多多用戶呈現耐人尋味的“高留存高卸載”特征
與行業同等量級其他競品平均水平相比，拼多多APP用戶的“高留存高卸載”特征更加顯著，當月發生過卸載行為的用戶占比超四成。結合卸載用戶去向看，拼購之后仍回到電商購物的常規場景。
拼多多用戶已形成使用場景，并非現象級營銷場景行為
QuestMobile數據顯示，拼多多已形成“搜索-篩選-分享-購買”的消費場景，使用粘性優于行業整體水平。
社交裂變下的現金激勵模式分析
典型代表：趣頭條
趣頭條的現金激勵主要分為兩種，即個人賺金幣和收徒賺金幣，前者對于平臺的價值在于用戶活躍度，后者的價值在于拉新增長。
QuestMobile數據顯示，2018年7月趣頭條APP月活躍用戶數突破5000萬，同比增長超300%，當之無愧為業內增長黑馬。
趣頭條用戶分布在更下沉城市區域，線上消費意愿較高，女性用戶更突出
女性用戶的社交屬性強于男性用戶，分享意愿更高，也成為了利益驅動增長模式的主力用戶。
趣頭條主要用戶使用場景穩定
從用戶留存和卸載看，趣頭條用戶留存與其他競品平均水平持平，主要用戶使用場景穩定，同時存在部分用戶的核心訴求點為利益激勵，卸載較為頻繁。
結合卸載去向來看，趣頭條的卸載用戶主要去向競品APPTOP10中，類似現金激勵模式的有5家，其中流向今日頭條極速版的用戶占比已非常接近騰訊新聞。
QuestMobile分析，以“省內存、省流量”為特征的輕應用吸引到的“更年長、更下沉”用戶與利益驅動增長拉動的為同一撥用戶。
趣頭條的“分享得現金”的模式使其用戶使用次數較高。
典型代表：答題贏現金
根據QuestMobile數據，2018年7月月活躍用戶數在百萬以上的數字閱讀行業微信小程序共有34個，近一半都屬于利益驅動用戶增長模式，其中現金激勵模式的有12個，以詞語我最6、瘋狂詞匯王為代表的小程序月活躍用戶數均在百萬以上。
這種模式的微信小程序主要是激勵用戶參與答題，贏取少量現金(一般為幾毛錢)，積累到一定量可以提現。用戶通過社交分享可以加快贏取現金的速度，同時也幫助平臺實現了用戶增長。從活躍用戶留存率來看，現金激勵模式的活躍用戶7日留存率與非現金激勵模式有一定的差距。
QuestMobile分析，這種答題贏現金模式給予用戶的獲得感較少，玩法也比較單一，用戶的新鮮勁一過，很容易成為“現象級產品”。
實物激勵模式歷久彌新
典型代表：斗地主贏獎品
對用戶進行實物獎勵最早出現于JJ斗地主等游戲平臺，現在已成為斗地主手游的標配。
QuestMobile數據顯示，在騰訊旗下的歡樂斗地主之外，JJ斗地主、天天斗地主(真人版)的月活躍用戶規模依然突破千萬。決定其平臺差異化和用戶忠誠度的因素，一方面是各家平臺的斗地主玩法有所不同，另一方面就是實物激勵機制。
典型代表：計步兌獎品
這種模式為運動計步模式的升級，從只是精神激勵(朋友圈步數排行榜)到發放物質激勵，變成雙重激勵。
QuestMobile數據顯示，以步數寶、SPC運動寶等為代表的實物激勵模式的計步類微信小程序，用戶規模增長迅速，月活躍用戶數達百萬級。從活躍用戶留存率來看，實物激勵模式表現較優。
QuestMobile分析，計步兌獎品模式進入門檻較低，單純依靠實物激勵，很難形成用戶忠誠，短期內將達到流量的瓶頸。同時，這種模式過于依賴微信運動的數據授權，也存在一定的風險。
虛擬權益激勵+社交裂變模式未來大有可為
虛擬權益激勵模式
虛擬權益激勵是一種較為常見運營手段，在提升用戶粘性和活躍度方面收效顯著，但還不足以獨立支撐整個平臺的用戶增長。
相對來說，內容類(資訊、小說、動漫等)、電商類、游戲類等平臺更適合做虛擬權益激勵，發放的激勵對于用戶來說很實用，有較強的獲得感。另一方面，虛擬權益激勵對新用戶的效果更好，有助于培養用戶習慣，引導用戶深度使用，挖掘用戶更多價值。
近一年來，互聯網各行業對用戶權益的重視與日俱增，虛擬權益激勵作為傳統運營手段，基于社交裂變，也會有很多創新的玩法可以探索，成為驅動用戶增長的“新引擎”。
最近一年的利益驅動用戶增長模式，抓住了移動互聯網行業的幾個發展契機，因而取得了顯著的成果，打破大家傳統的認知邊界：
1）微信推動小程序發展，流量入口更多元化，鼓勵創新模式進行探索和嘗試；
2）相比APP的推廣，基于社交裂變的獲客成本還處于較低水平。
未來，QuestMobile對利益驅動的用戶增長模式的發展建議為：
1）利益驅動的用戶群體的典型特征：時間成本低，樂于進行社交分享，線上消費意愿較高，對移動互聯網的熟悉度較低。如果想爭取某個行業中這樣的用戶群體，就可以嘗試以社交裂變的玩法實現用戶增長，最終還是以獲客成本為邊界。
2）這種模式不宜長期獨立存在，建議將其納入為商業邏輯的一個環節或基于這個核心構建完整的商業閉環，避免因監管而突然徹底顛覆的風險；
3）通過固化用戶的使用場景、使用習慣，以此區隔于返利和促銷。
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QuestMobile核心產品和服務包括TRUTH移動互聯網標準數據庫系列、TRUTH-PLUS生態流量服務、DATAMINING數據挖掘分析服務、GROWTH數據增長服務以及QuestMobile移動大數據研究院的訂制研究咨詢服務。
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