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        專訪蘋果:大陸內容服務不僅憑價格建立競爭力

        專訪蘋果:大陸內容服務不僅憑價格建立競爭力

          周杰倫等華語歌壇藝人出現在Apple Music頁面上  導語:在強敵環繞的在線音樂市場,收費的Apple Music憑什么打動沒有付費習慣的中國用戶?蘋果公司兩位高管在異國電話連線新浪科技,答疑“外來的和尚怎么念經?”

          做個比喻,如果手機硬件與系統是個木桶,相比對手,這個打著蘋果logo的木桶幾乎是沒有短板的。今早,蘋果開始向這個木桶里倒水,這水,就是他們提供給用戶的Apple Music音樂、電影及圖書服務。

          但這條路在中國似乎不好走,蘋果進入中國,面對的是一個競爭激烈的市場。國內競爭對手,如蝦米、QQ音樂或是百度音樂已經進入花大錢搶版權的時代;更要命的是,國內用戶已經習慣了免費音樂,沒有花錢的意識和習慣。

          帶著這些問題,新浪科技與位于美國的蘋果公司互聯網軟件與服務高級副總裁艾迪-庫(Eddy Cue),以及身在英國的iTunes全球副總裁奧利弗-舒賽(Oliver Schusser)連線,通過電話會議的形式告訴我們蘋果在中國的玩法,以及在中國的競爭環境里,蘋果憑什么能把流媒體音樂做成。

          設備體驗

          這應該是蘋果推廣自己服務的最明顯優勢,每年的iPhone銷量在不斷刷新記錄,中國的用戶量不斷猛增;Mac也在電腦市場整體下滑的趨勢下逆勢上揚。

          此時是蘋果推出內容服務的最佳時機,蘋果要賺的不僅是用戶買手機的錢,還要通過內容綁緊用戶,如果后者做好,還能促進前者銷量。

          蘋果善于制造優于競爭對手的使用體驗,即便有些功能來自安卓陣營,但軟硬體一體化的封閉生態讓他們有能力將體驗做到更好。

          蘋果希望Apple Music打造成其優秀體驗的延續,并且這種體驗會隨著你的蘋果設備增加而放大。同一個賬號,在Mac上聽Apple Music音樂,聽到一半可以切換到手機上繼續,家庭成員之間還可以共享。

          而Android陣營,因為種種原因,在中國并不是一個完整的生態體系。木桶本身缺了一角,又何談裝水進去?

          中國區“特價”

          在世界范圍內,蘋果的硬件和應用定價基本都是美元換算到當地貨幣的價格,比如6塊錢的應用在美國是0.99美元。但這次,在美國9.99美元的Apple Music服務在中國只要10塊人民幣,幾乎是1.5折的價格,家庭計劃6名成員每月15元,平均一個用戶每月兩塊五。

          我隨機找了些同事詢問他們的付費意愿,多數人認為一個月10-20元是可以接受的價格。如果加上蘋果的光環,會不會顯得更值一點?

          艾迪-庫坦言:相比其他地區,中國區每月10元的服務費低得多,希望由此建立競爭力。

          用戶群屬性

          看那群徹夜守候在蘋果店門口排隊的熱情粉絲,你會明白這個道理,情懷不一定能用錢買,卻可在關鍵時刻體現。

          很多鍵盤俠將人們購買iPhone原始動力歸結為“裝X”,這種偏頗言論我們不能完全認可。你不得不承認的是,至少,愿意花5000元買手機的用戶群消費能力更高,向這群人推廣一項收費服務要比千元機用戶容易。

          當然我們也要承認,肯花五千買手機的人未必愿意花十塊買音樂。當被問及如何改變國內用戶的習慣時候。艾迪-庫的答案是:用戶會喜歡我們的產品與使用體驗,包括美國在內的其他國家,我們都用三個月免費試用期引導用戶,同時在中國區的價格非常公道。

          模式優勢

          國內有很多手機廠商都在自己的手機上內置了精美的音樂播放器,他們扮演的是二級批發商的角色:搭建了市場,找了百度、蝦米等做內容提供商,最終將音樂免費送給用戶(高清或獨家資源可能收費)。

          但蘋果公司打算都自己來,他們和唱片公司直接合作,看定價也應該在分成上做了讓步,向用戶收費,沒有“中間商”。

          對蘋果來說,音樂這門生意不會交給第三方去做。艾迪-庫在電話中特別談到,所有的內容都是直接來自各大唱片公司,蘋果做的是渠道。

          中國區的盈利模式從本質上看并沒有區別,但利潤應該遠小于國外。

          因為沒有中間商,蘋果對音樂產業的掌控更直接,每年的iTunes音樂節已經成為打通線上音樂與線下關聯的標桿。未來,也不排除蘋果對中國音樂產業會有影響。如果未來中國區保持現有增長,iTunes音樂節在中國舉辦也并非沒有可能。

          內容優勢

          這做法其實是從喬布斯開始的,iTunes不僅說服了消費者付費下載音樂,更重要的是說服唱片廠商轉變思路,試水在線音樂零售。

          Apple Music雖然不是音樂下載,但它串聯起硬件設備、流媒體服務、排行榜、人工精選歌單、互聯網電臺、明星音樂社交等等這一系列東西。

          在國內,還會有中國明星參與的獨家定制內容,正因為沒有中間商,這點會比其他廠商順暢。

          以今日蘋果的影響力,吸引一線明星或唱片公司為其站臺或生產內容并不是難事。艾迪說Apple Music中國區會有“幾百萬首歌”,他(或說蘋果公司)的底氣,大概正是源自于此。

          另個比較吸引人的點是“For You”,這是被國外用戶好評的功能,也會出現在中國區,雖然是家科技公司,但蘋果在這個環節上用了人力來推薦歌單,一些知名DJ參與也是特色。

          缺點:用戶習慣與流量

          這是沒法用技術克服的問題。在我詢問的人中,愿意嘗試Apple Music的人有各種理由,但不愿意的基本都是習慣問題。

          這些人已經習慣QQ音樂或是蝦米的界面,甚至每個按鈕的位置,那些第三方音樂音樂推薦也很對胃口,對他們來說,多年的愛好轉變不易。

          另外一點是流量問題,目前第三方音樂應用一種流行的作法是與運營商合作,用“流量包(例如聯通8元包流量隨便聽)”的形式把用戶與應用捆綁在一起。

          考慮到在線音樂的使用習慣,很多時候是用戶等公交等地鐵隨時啟動音樂軟件,對很多人來說,10元月服務費不是大問題,流量費才是大問題。

          蘋果目前還沒有與中國運營商達成合作推出類似服務,當然,這點并非無解,用戶可以點“內容離線可用”,之后不用網絡也能聽。

          總結:Apple Music存在意義

          可以肯定的是,喬布斯用iTunes改造了唱片行業之后,實體唱片就已經被數字化取代,而現在,流媒體音樂又已經快步走在取代傳統MP3下載拷貝的路上,全球人民都用手機在線聽音樂了。

          蘋果公司在后一步上已經慢于競爭對手,如今他們正在奮起直追期待反超,這種行動在世界范圍內展開,當然不能少了中國這個重要戰場。

          算筆賬,即便是全部Spotify用戶都為Apple Music付費,這筆錢對現在的蘋果來說也不算是大規模營收,蘋果有更掙錢的業務。

          Apple Music存在意義是讓用戶持續留在蘋果的生態圈里,音樂是持久且高頻的入口,這才是蘋果公司真正想要的。

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