站長資訊網(wǎng)近日，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布《2018年中國泛娛樂用戶研究報告》(以下簡稱“報告”)，報告以對影視綜藝、動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學等泛娛樂內(nèi)容有所接觸的泛娛樂用戶為研究對象，對中國泛娛樂用戶畫像、用戶消費特征、用戶對泛娛樂內(nèi)容的使用行為及相關(guān)企業(yè)滿意度進行了分析。
當用戶的認知與內(nèi)容需求不斷升級，生產(chǎn)出讓用戶買單的內(nèi)容、并不斷完善IP生態(tài)化運營，成為泛娛樂公司得以生存的關(guān)鍵。從泛娛樂產(chǎn)業(yè)觀之，多元、優(yōu)質(zhì)的泛娛樂生態(tài)體驗更易引起用戶的關(guān)注和參與，進而激發(fā)泛娛樂市場用戶群體的持續(xù)擴大，為整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)帶來更高的增量空間。
82.5%泛娛樂用戶最愛影視，超四成影視用戶愿意付費
經(jīng)濟水平提升、知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)政策扶持、資本涌入共同促進內(nèi)容消費升級。多元、優(yōu)質(zhì)的泛娛樂內(nèi)容吸引了用戶更高的關(guān)注度，使得泛娛樂產(chǎn)業(yè)滲透率更高，進一步激發(fā)了泛娛樂用戶人群的擴大。內(nèi)容消費升級不再僅僅是一個概念，而是明顯地體現(xiàn)在用戶的內(nèi)容消費行為中，泛娛樂用戶花費在內(nèi)容上的時間越來越多、付費意愿也逐漸提升。
報告數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂用戶主要以20-29歲人群為主，并逐漸向全年齡段擴展。在泛娛樂細分產(chǎn)業(yè)中，影視產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模最大，在泛娛樂用戶中的占比高達82.5%、高于其他細分產(chǎn)業(yè)。依據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到5.79億人。影視內(nèi)容已成為大多數(shù)人的日常休閑娛樂首選，在泛娛樂各細分產(chǎn)業(yè)中，影視用戶的日均使用時間最長、達到56分鐘，逾七成影視用戶每天觀看影視內(nèi)容超過半小時。
龐大的用戶需求是影視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的重要推動力。互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭愛優(yōu)騰發(fā)力布局泛娛樂內(nèi)容生態(tài)，小而美的制作公司在精專領(lǐng)域頻頻發(fā)力。以愛奇藝為代表的頭部視頻企業(yè)在影視內(nèi)容付費模式上的開拓創(chuàng)新，使得用戶對于影視內(nèi)容的付費意愿逐年提升。CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費比例達到42.9%，相比2016年增長7.4%。報告數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂用戶對影視內(nèi)容的消費意愿金額與實際消費金額高于其他細分產(chǎn)業(yè)，對影視內(nèi)容的花費傾向也十分明確。
95后扛起二次元產(chǎn)業(yè)消費，月均支出超百元領(lǐng)跑其他形式
在內(nèi)容消費升級的大潮中，以IP為核心的泛娛樂領(lǐng)域不再只是影視一枝獨秀，二次元產(chǎn)業(yè)開始日益分食用戶的娛樂時間。截至2017年底，泛二次元人群已占總體人群的21.1%，近2.6億。報告數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶中的15-22歲人群占比達到63.3%，95后成為二次元產(chǎn)業(yè)的主力消費人群。二次元用戶對二次元產(chǎn)品的消費支出較高、平均每個月在二次元產(chǎn)品上的消費金額達到108.5元，而在影視內(nèi)容上的月均花費僅為11.6元、網(wǎng)絡(luò)文學月均花費9.2元。
90后、00后們作為真正意義上第一代移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更加習慣于生活在虛擬世界之中，付費意愿逐漸向二次元領(lǐng)域傾斜。隨著用戶消費群體的迭代與消費觀念的升級，二次元領(lǐng)域的動畫、漫畫等產(chǎn)業(yè)具有極大的發(fā)展?jié)摿Α７簥蕵菲髽I(yè)紛紛發(fā)力布局二次元市場，拓展二次元內(nèi)容版圖。
報告數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝與騰訊視頻成為最受泛娛樂用戶喜歡的動漫平臺。愛奇藝以74%的選擇比例成為二次元用戶最喜歡的動漫平臺，43.3%的二次元用戶愿意持續(xù)關(guān)注愛奇藝、數(shù)值明顯領(lǐng)先于其他平臺。
集合了動漫、二次元直播、輕小說、社區(qū)等多種泛二次元內(nèi)容的愛奇藝，通過廣泛布局二次元業(yè)務(wù)、線上線下聯(lián)動運營，收獲了二次元用戶的喜愛和持續(xù)關(guān)注。愛奇藝大量采購熱門二次元內(nèi)容，頭部資源豐富，僅2017年便購入66部經(jīng)典日漫;愛奇藝還推出《萬古仙穹》《靈域》《無敵鹿戰(zhàn)隊》等自制內(nèi)容，獲得二次元用戶的青睞。在內(nèi)容基礎(chǔ)之上，愛奇藝推出“FUN會員”體系，為二次元用戶提供動漫搶先看、免費免費看等多種特權(quán)。
社交化需求引領(lǐng)泛娛樂消費 愛奇藝泡泡社區(qū)二次元領(lǐng)域搶跑
當獲客成本變得越來越高，如何持續(xù)拉新和保持留存成為互聯(lián)網(wǎng)公司用戶運營的關(guān)鍵。報告發(fā)現(xiàn)，八成泛娛樂用戶認為內(nèi)容是吸引其關(guān)注的主要原因;而在用戶對泛娛樂內(nèi)容的各類消費動機中，“想要了解熱門話題”的占比最高。如何更好的為泛娛樂用戶提供內(nèi)容之外的服務(wù)成為攬客加分項。
報告對泛娛樂用戶的消費動機做出詳細解釋：社交、情感、認知是泛娛樂用戶的主要消費動機，他們非常關(guān)注熱門話題，具有緊隨熱點、參與討論、追隨明星的社交基因。
隨著社交需求的衍生和視頻化趨勢的深入發(fā)展，用戶越來越傾向于選擇直觀、真實的影像互動方式。愛奇藝于2015年正式上線聚焦粉絲用戶的泡泡社區(qū)，打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，快速建立用戶視頻觀看、明星互動、粉絲社交的體驗閉環(huán)，通過粉絲社交平臺為用戶帶來更多娛樂體驗。至2017年第四季度，愛奇藝泡泡的移動日均訪問用戶數(shù)已達4580萬人次，社區(qū)的“明星人氣榜”甚至成為衡量明星在粉絲中影響力的重要標桿之一。
在娛樂社區(qū)中，偶像與粉絲關(guān)系的維護既需要平臺與明星合作提供源源不斷的內(nèi)容資源，也需要持續(xù)打造花式互動。以泡泡社區(qū)為例，愛奇藝利用視頻內(nèi)容與明星資源的沉淀，打造出諸如“明星來了”、打榜、泡泡專訪、泡泡UP榜等線上特色功能，并推出了粉絲嘉年華、主創(chuàng)見面會、慶功會等豐富的線下活動;泡泡社區(qū)在提供粉絲與明星近距離接觸的機會的同時，還為粉絲之間的交流提供了更大平臺。
通過強化社交屬性，泡泡社區(qū)有效增加了用戶粘性。報告指出，66.3%的泡泡用戶加入泡泡社區(qū)后，對愛奇藝的使用時長增加、對愛奇藝平臺的喜好度也增加;在過去半年里，泡泡與AI結(jié)合，通過優(yōu)化個性推薦的精準性與多樣性，將粉絲用戶進圈的整體點擊率提升了10個百分點。依托粉絲社區(qū)的社交屬性，泡泡社區(qū)成功為愛奇藝內(nèi)容導(dǎo)流，還對影視宣發(fā)起到一定推動作用。據(jù)統(tǒng)計，泡泡為《偶像練習生》獨家策劃的“泡泡讀信”活動，收信超四萬封，選手讀信視頻總播放超兩千萬，而《偶像練習生》相關(guān)泡泡圈的加圈人數(shù)已累計883萬。
根據(jù)報告中提到的泛娛樂用戶畫像、用戶行為習慣與消費習慣，可以發(fā)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)依舊在泛娛樂內(nèi)容中占據(jù)著主要地位，泛娛樂用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和基于內(nèi)容打造的泛娛樂生態(tài)的要求越來越高。愛奇藝成功布局影視、綜藝、游戲、漫畫、文學、游戲、電商、直播等多個領(lǐng)域，深入觸達產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一條可循環(huán)的生態(tài)鏈路。
憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與運營，愛奇藝以93.7%的用戶認知率和82.6%的用戶滲透率，領(lǐng)跑泛娛樂企業(yè)，并以91.8%的滿意度高居泛娛樂企業(yè)用戶滿意度榜首。未來，泛娛樂領(lǐng)域?qū)⒏蛹毞郑⑶页尸F(xiàn)玩法多樣化的趨勢，相信以愛奇藝為首的泛娛樂平臺將繼續(xù)帶動泛娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。
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