站長資訊網(wǎng)市場(chǎng)營銷er，你是否也正面臨著“被迫”轉(zhuǎn)型為用戶增長運(yùn)營的挑戰(zhàn)？老板要求的“花的每一分錢都體現(xiàn)在用戶增長數(shù)據(jù)上”的要求，對(duì)于市場(chǎng)營銷人來說，真的很艱難嗎？本文筆者將從“渠道、成本、策略、轉(zhuǎn)化率”四個(gè)點(diǎn)來為各位市場(chǎng)營銷人剖析：如何做好用戶增長運(yùn)營？
自從硅谷黑客增長的AARRR模型理論火起來后，關(guān)于用戶運(yùn)營，出了不少的新概念。從之前提倡的品效合一營銷策略，到去年瑞幸咖啡CMO楊飛提出的流量池理論，再到最近大火的私域流量池。其實(shí)這些理論和概念基本都是基于增長黑客，進(jìn)行了更加本土化的升級(jí)改造。
在這里我不追熱點(diǎn)不玩概念，而是結(jié)合最近和朋友聊得幾點(diǎn)困惑，談?wù)勛顚?shí)操的用戶增長干貨，講講做用戶增長最必要且最有效的四件事：渠道、成本、策略、轉(zhuǎn)化率。
最近和做市場(chǎng)推廣的朋友聊天，她最近的狀態(tài)很頹，說自己做的營銷推廣工作體現(xiàn)不了自身價(jià)值，我表示精神上提供支持……
這位朋友是從頭條跳槽去的一家融到B輪的短視頻創(chuàng)業(yè)公司，在市場(chǎng)圈內(nèi)她可是一個(gè)不錯(cuò)的營銷好手，以她的工作資歷，搞定新公司的營銷推廣工作應(yīng)該不成問題。
她的焦慮點(diǎn)在于：老板給她定的二季度KPI中增加了用戶拉新量一項(xiàng)，要她做的每一個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)都品效合一，讓花的每一分錢都體現(xiàn)在用戶增長的數(shù)據(jù)上。很明顯，老板把一個(gè)市場(chǎng)人當(dāng)用戶增長運(yùn)營使了。
我相信，我朋友的困惑也會(huì)如今很多市場(chǎng)人現(xiàn)在所面臨的尷尬現(xiàn)狀。
能理解，在大廠有足夠的預(yù)算可以給到市場(chǎng)部、品牌部去通過飽和式營銷砸市場(chǎng)，海陸空全方位轟炸的形式，長久來看是能解決增長目標(biāo)的。
但如果是要精準(zhǔn)定點(diǎn)對(duì)目標(biāo)轟炸，用數(shù)據(jù)去追蹤每一個(gè)渠道和每一個(gè)新增轉(zhuǎn)化，這對(duì)于市場(chǎng)營銷人來說就一點(diǎn)太過苛刻了。畢竟很多傳統(tǒng)投放渠道和營銷方式是無法直接追蹤獲客和銷售轉(zhuǎn)化效果的，比如：投放了一個(gè)地鐵廣告，想用數(shù)據(jù)來監(jiān)測(cè)每一個(gè)點(diǎn)位廣告給你帶來了多少新增和轉(zhuǎn)化，基本是不可能的。這不是我朋友自身的問題，而是客觀條件他不允許啊。
像我朋友這樣，被老板逼著從市場(chǎng)人轉(zhuǎn)型成用戶增長運(yùn)營的同行不在少數(shù)。畢竟數(shù)據(jù)化的考核每一分錢的效果是趨勢(shì)是大流，這樣讓老板很安心，這也是為何現(xiàn)在很多公司專門設(shè)立有用戶增長團(tuán)隊(duì)的原因。
其實(shí)做好用戶增長并不難，搞定“渠道、成本、策略、轉(zhuǎn)化率”這四點(diǎn)，基本上算是“修仙”成功。
建立可控流量渠道
從目前大行業(yè)來看，流量都在向百度、今日頭條、騰訊廣點(diǎn)通等大平臺(tái)集中。成熟的廣告分發(fā)系統(tǒng)和大量的用戶數(shù)據(jù)沉淀，讓廣告主在這些平臺(tái)上進(jìn)行流量獲取的時(shí)候，變得有章可循，成本和和預(yù)期效果變得更加可控。對(duì)于長期做投放的運(yùn)營老司機(jī)來說，花多少的費(fèi)用帶來多少的用戶量級(jí)已經(jīng)是一件比較輕松的事情。
但是，無效流量、造假流量導(dǎo)致的流量成本上升，也是不爭的事實(shí)，低成本獲取并轉(zhuǎn)化一個(gè)真實(shí)且高價(jià)值的用戶，變得越來越難。在預(yù)算不多的情況下，特別考驗(yàn)做用戶拉新運(yùn)營人的渠道甄別能力。
在資本寒冬的今天，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始組建起來自己的流量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在優(yōu)化外部渠道投放的同時(shí)，還在思考：如何通過內(nèi)部生態(tài)業(yè)務(wù)獲取新用戶？
1. 流量渠道如何拓展
受限于公司基因和個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，很多做流量運(yùn)營的同學(xué)，容易犯左傾錯(cuò)誤。
舉個(gè)極端的例子：有些做用戶拉新的同學(xué)，喜歡根據(jù)掌握的渠道啃老本，不管是干什么行業(yè)，面對(duì)什么樣的用戶，都是找同樣的流量渠道，很保守，拒絕開拓新渠道。
這樣對(duì)于個(gè)人來說確實(shí)很安全，輕車熟路，也能維護(hù)好渠道關(guān)系，但是實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的快速增長是否實(shí)用，不好說。
還有一類例子：有的運(yùn)營同學(xué)愛追熱點(diǎn)——比如抖音火了，想著法子投入人力物力去做抖音官方號(hào)；支付寶錦鯉火了，想著法子去學(xué)錦鯉禮包套路；瑞幸咖啡火了，想著法子去做微信紅包。
這些新渠道是否有匹配的潛在人群，渠道能力是否匹配，都是需要在拓展渠道前思考的問題。這都是做用戶增長的誤區(qū)，片面的去搭建渠道是不科學(xué)不可取的。
所有的渠道的搭建和策略，必定都是需要先分析研究你的產(chǎn)品屬性和用戶人群，要對(duì)你現(xiàn)有的流量池里的用戶進(jìn)行分層分析。用戶的身份信息、行為數(shù)據(jù)信息、來源渠道，都是能夠分析出潛在用戶的聚集地和精準(zhǔn)渠道。
如何通過分析現(xiàn)有用戶找渠道，可以參考我之前的一篇文章《如何通過用戶分層，實(shí)現(xiàn)用戶快速增長？》，在此不再贅述。
2. 如何搭建可控流量渠道運(yùn)營體系
借用楊飛的流量池概念，如果流量是個(gè)大池子，流量運(yùn)營體系就是往這個(gè)池子里注水的管道網(wǎng)絡(luò)。
在做渠道體系搭建前，需要先想清楚三件事：
現(xiàn)有主要流量供給渠道是哪些？還有哪些待開發(fā)流量渠道？高效拉新渠道有哪些？
- 現(xiàn)有穩(wěn)定帶量的渠道，要保留，通過不斷的策略優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率，降低獲客成本。
- 待開發(fā)的渠道，可以通過畫四象限來做潛在渠道劃分，通過渠道開發(fā)難度、潛在用戶量級(jí)、預(yù)估獲客成本來進(jìn)行評(píng)估。做用戶增長策略的同學(xué)要和渠道運(yùn)營的同學(xué)共同制定渠道開拓排期計(jì)劃，將多元化渠道的開拓出來。新渠道從0到1做拓展比較難，但從1到1萬就相對(duì)比較簡單了。及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，根據(jù)渠道制定特定的拉新策略才是長久之道。
- 高效率的拉新渠道是做流量運(yùn)營同學(xué)的命脈，必須將一半以上的精力傾注在這類渠道上，比如：一嗨租車，它主要的用車場(chǎng)景是旅游、場(chǎng)站，所以一嗨除了通過線下門店獲取自然流量外，還在攜程、去哪兒和訂票網(wǎng)站上投入了大量的成本，與之得到的回報(bào)是近50%的穩(wěn)定流量。
常規(guī)流量拓展的渠道梳理如下：
實(shí)現(xiàn)單位獲客成本最優(yōu)
1. 內(nèi)部流量效益最大化
內(nèi)部流量的獲取成本是最低的，也是最快速地，是做流量增長的第一選擇。成本項(xiàng)主要是在溝通成本和開發(fā)成本。
內(nèi)部流量主要考慮從兩個(gè)方向著手：一個(gè)是盡可能多的爭取新增入口，其次是及時(shí)參加和跟進(jìn)聯(lián)營活動(dòng)。
尤其是在做新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)推廣前期階段，公司APP上一二級(jí)頁面的活動(dòng)板塊和入口資源是必須去爭取的，相關(guān)的品類頁面也是細(xì)分流量的來源。就京東白條來舉例：白條的主要用戶場(chǎng)景是在支付環(huán)節(jié)，這個(gè)支付頁面是白條獲取流量的主陣地，需匹配了白條支付免息/立減等運(yùn)營活動(dòng)。
除此之外，在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、品類主會(huì)場(chǎng)甚至sku的頁面也要聯(lián)營白條用戶專享價(jià)等拉新活動(dòng)，在成本測(cè)算和場(chǎng)景匹配雙重條件滿足的情況下，這類的內(nèi)部資源位是一定要拿下的。
聯(lián)營活動(dòng)要看內(nèi)部兄弟部門的用戶群體和你的目標(biāo)用戶的是否重合，通過包裝特定的“鉤子”獲取流量。通常的內(nèi)部合作形式有聯(lián)合福利券包、互開流量入口、訂單結(jié)果頁服務(wù)推薦和標(biāo)簽用戶主動(dòng)觸達(dá)等策略。
如：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上預(yù)定了一個(gè)晚上的飯店，在支付結(jié)果頁會(huì)推薦附近的KTV給到用戶，很顯然這是做休閑娛樂品類運(yùn)營的同學(xué)和餐飲品類的同學(xué)談的場(chǎng)景資源入口。
類似的案例還有很多，關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的產(chǎn)品推薦讓用戶完單后不再是沉默和流失，而是變成了一個(gè)新需求的開始，提升了用戶留存，同時(shí)也帶動(dòng)了GMV提升。
2. 控制渠道拉新成本
對(duì)于不同的行業(yè)和不同產(chǎn)品來說，單個(gè)獲客成本基本都不太一樣——普通快消品的用戶拉新成本在幾塊錢和幾十塊錢不等，銀行信用卡的一個(gè)新用戶的獲取成本達(dá)到了幾百塊錢，主機(jī)廠和4S店則更高。
這個(gè)需要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值本身來測(cè)算，通常情況下平均一個(gè)用戶的獲取成本控制在這個(gè)用戶貢獻(xiàn)價(jià)值的5%以下是比較正常的，如果是高毛利行業(yè)可以考慮更高比例的投入。
如果是做的客單價(jià)比較低的產(chǎn)品，不建議在產(chǎn)品發(fā)展初期就把錢燒在用戶拉新上，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很高，花了大價(jià)錢拉來的用戶可能因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)問題打了水漂。像當(dāng)年“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”做新客瘋狂補(bǔ)貼和近期共享單車免費(fèi)騎這類燒錢策略，對(duì)獲客成本的壓力很大。除非你背靠資金大佬，否則不建議中小平臺(tái)照搬照抄，理性控成本才是長久生存之道。
按照APP推廣投放渠道來說，一般應(yīng)用商店因?yàn)橛泻芏嘧匀涣髁浚@客APP下載的成本大概控制在3-5元，頭條系信息流成本在幾十塊錢不等質(zhì)量也會(huì)更高。可以通過投放素材優(yōu)化、拉新券策略調(diào)整來控制甚至降低成本，這就要考驗(yàn)投放同學(xué)的功底了。
不管對(duì)于什么類型的渠道，最優(yōu)的成本策略是：先測(cè)試——優(yōu)化——放量——再優(yōu)化——全量投放。
除了進(jìn)行常規(guī)的投放，還可以通過異業(yè)合作，通過福利權(quán)益去外部渠道換取流量和客戶，這就主要考驗(yàn)運(yùn)營同學(xué)的渠道拓展能力和整合營銷能力。如何在零預(yù)算的情況下做用戶增長？這塊內(nèi)容會(huì)在后面做專題文章進(jìn)行深度分享。
為流量渠道制定原生策略
隨著微信、知乎、直播、短視頻等新的流量主的出現(xiàn)，流量渠道更加多樣化，“一套行頭走天下”的方式不太可取。針對(duì)每個(gè)渠道，需要制定適合這個(gè)渠道的投放或合作策略，我將這種策略稱為“原生策略”。
舉幾個(gè)例子：
在今日頭條做信息流投放，投放圖片素材盡量要擬人化資訊化，切勿使用太過商業(yè)的素材，營銷賣點(diǎn)需要克制取1-3個(gè)即可，盡量融入資訊新聞的氛圍。
抖音廣告則需要做精細(xì)化的內(nèi)容，結(jié)合目前的熱點(diǎn)玩法做創(chuàng)意內(nèi)容，勾起用戶看到最后的興趣點(diǎn)，切記直接將商業(yè)廣告片素材扔到抖音賬號(hào)上。推薦獲客的玩法，盡量避免使用“點(diǎn)擊領(lǐng)取XX大禮包”，可以考慮將新用戶獎(jiǎng)勵(lì)禮包包裝成“xx好友送您一個(gè)禮包”這類比較討巧的文案。
原生策略制定的兩個(gè)核心：渠道性質(zhì)和用戶心理。
具體來說，就是：
- 渠道上，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式、風(fēng)格是什么樣的，則需提供什么樣的產(chǎn)品來滿足渠道用戶的需求點(diǎn)。
- 用戶心理，則是用戶在這個(gè)渠道上的興趣點(diǎn)和期望解決的痛點(diǎn)是啥，什么樣的策略會(huì)讓特定渠道的用戶群體買單。原生策略不是一開始就能產(chǎn)生很好的效果，而是通過不斷的素材、策略調(diào)整優(yōu)化才能獲得理想的效果，當(dāng)然，這個(gè)調(diào)整的方向也是基于日常的test數(shù)據(jù)來的。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率
1. 建立渠道流量轉(zhuǎn)化漏斗
不論是做電商、O2O、還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，都需要建立一套自己的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型。大到一個(gè)平臺(tái)，小到一個(gè)餐飲店在做推廣的時(shí)候都是可以通過各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行獲客轉(zhuǎn)化效率提升的。
餐飲店的獲客漏斗：商圈覆蓋人數(shù)-活動(dòng)觸達(dá)人數(shù)-領(lǐng)券人數(shù)-到店人數(shù)-下訂單人數(shù)-二次消費(fèi)人數(shù)
如果是是到店率不足，可以考慮開源擴(kuò)大地推和拉新策略的力度，如果是到店-訂單轉(zhuǎn)化率不足，則要想想如何通過試吃、特價(jià)菜、限時(shí)促銷等策略提升到店的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
AARRR漏斗理論，可以去拜讀增長黑客相關(guān)書籍，是用戶運(yùn)營同學(xué)必須掌握的基本功。
2. 搭建基于流量運(yùn)營的營銷技術(shù)中臺(tái)
說到數(shù)據(jù)，不得不講下營銷中臺(tái)的搭建，這為流量增長團(tuán)隊(duì)提供的是通用型營銷工具能力，讓轉(zhuǎn)化率提升事半功倍。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶轉(zhuǎn)化漏斗則更加復(fù)雜，黑客增長的核心講的也是如何提升轉(zhuǎn)化率，其中最重要的是轉(zhuǎn)化模型數(shù)據(jù)庫的建立。
條件允許的話，可以通過運(yùn)營發(fā)起、拉著開發(fā)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和渠道，成立一個(gè)黑客增長數(shù)據(jù)化團(tuán)隊(duì)，建立基于用戶生命周期管理的營銷技術(shù)中臺(tái)Marketing Technology Platform。
營銷中臺(tái)通過建立用戶活躍度模型，分渠道流量轉(zhuǎn)化模型，A/Btest工具，還有開放式的效能平臺(tái)以及渠道效果日/周/月報(bào)表進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)。
在沒有這套系統(tǒng)建立之前，運(yùn)營就只能像老中醫(yī)一樣，通過“望聞問切”來看推測(cè)渠道轉(zhuǎn)化效果，這是依靠的調(diào)研、洞察和猜測(cè)，不及時(shí)也不精準(zhǔn)。有了效能工具，對(duì)于運(yùn)營來說就像是有了先進(jìn)的醫(yī)學(xué)檢查儀器，可以通過數(shù)據(jù)看板更加直接快速的看清楚漏斗轉(zhuǎn)化的問題所在，快速地對(duì)癥下藥調(diào)整策略。
寫在最后，在和我那位市場(chǎng)的朋友深聊過后，她的焦慮似乎減輕了，我覺得有必要將這個(gè)有價(jià)值的話題進(jìn)行延續(xù)。
通過一周的思考與總結(jié)，呈現(xiàn)如上內(nèi)容，也希望同樣奮斗在用戶增長一線的市場(chǎng)人/運(yùn)營人放下焦慮，掌握方法，共勉前行。
