站長(zhǎng)資訊網(wǎng)本文筆者以自身為例，與大家一起來(lái)聊一聊運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展，其中包含了自己在工作推進(jìn)中的思考和計(jì)劃，供大家參考學(xué)習(xí)。
今天是我加入新公司的第四天，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到制定方案，著手推進(jìn)工作的階段了；節(jié)奏還算適中，這篇文章隨筆聊聊這幾天我的一些思考和計(jì)劃；不管你是從一個(gè)公司跳到另一個(gè)公司，還算現(xiàn)在，在為自己的產(chǎn)品做運(yùn)營(yíng)，我希望能夠以我為參考，對(duì)你帶來(lái)啟發(fā)。
一、關(guān)于產(chǎn)品的來(lái)龍去脈
加入一家新公司，不免自動(dòng)晉升為小白，與運(yùn)營(yíng)小姐姐、產(chǎn)品小哥哥、技術(shù)爸爸們借著熟悉環(huán)境和工作溝通的名義聊聊天；產(chǎn)品做了多久啦，老板是什么想法呀，運(yùn)營(yíng)做過(guò)哪些活動(dòng)，產(chǎn)品又準(zhǔn)備更新什么功能呢？先知道同學(xué)們的名字和負(fù)責(zé)的工作事項(xiàng)，熟悉熟悉。
接著，就會(huì)開(kāi)始接收一些產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)的工作文檔和后臺(tái)數(shù)據(jù)，自己可以動(dòng)手梳理一下產(chǎn)品模塊的布局，對(duì)應(yīng)的功能都有哪些等等，自己在本子上畫(huà)一畫(huà)，比聽(tīng)同事將更容易梳理脈絡(luò)和認(rèn)知。
當(dāng)然，產(chǎn)品會(huì)有PRD和開(kāi)發(fā)需求排期表格及UI原型文檔等可供學(xué)習(xí)。相反，我們運(yùn)營(yíng)則只有一些商品文檔，譬如之前上線的活動(dòng)&復(fù)盤(pán)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)等等運(yùn)營(yíng)方向的文檔則都沒(méi)有，我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)應(yīng)該重視文檔的歸類(lèi)和共享，方便自己梳理也方便新同學(xué)上手。
二、關(guān)于運(yùn)營(yíng)工作的方向
如果你加入的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)存在其他運(yùn)營(yíng)小伙伴，大家各司其職；領(lǐng)導(dǎo)給你安排的工作可能會(huì)更其他運(yùn)營(yíng)同學(xué)有所交集或干涉的話(huà)；這時(shí)，一定要把控好自己的運(yùn)營(yíng)工作界限，不要伸手到別人負(fù)責(zé)的工作板塊，你如果插手了這部分工作，可以，那就交給你但KPI也是你來(lái)背；如果領(lǐng)導(dǎo)劃分的不明確，應(yīng)該主動(dòng)與小伙伴協(xié)商，說(shuō)明立場(chǎng)。
我的工作是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向，涉及或包含到新用戶(hù)全鏈路轉(zhuǎn)化（下載-注冊(cè)-付費(fèi)-活躍）、APP拉新、產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等等。
三、用拆解的方式找到運(yùn)營(yíng)思路
現(xiàn)在，來(lái)講下我司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，我們的產(chǎn)品是個(gè)人護(hù)理相關(guān)，APP是收集用戶(hù)的使用相關(guān)數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)為用戶(hù)提供一站式服務(wù)；所以簡(jiǎn)單來(lái)講，就是一半是電商一半是工具。
為了更好或者更長(zhǎng)久的服務(wù)用戶(hù)，對(duì)于產(chǎn)品的售賣(mài)我們采用的是訂閱制會(huì)員服務(wù)模式，類(lèi)似國(guó)內(nèi)已知產(chǎn)品如男人襪、垂衣、魔力貓盒等非對(duì)標(biāo)品，業(yè)務(wù)邏輯相似，是我主要的運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)和參考對(duì)象。
其次，既然是會(huì)員制，按月按季按年來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；那市面上常見(jiàn)的如拼多多、云集、愛(ài)奇藝等會(huì)員制產(chǎn)品也是我次要的學(xué)習(xí)對(duì)象；了解了解他們的會(huì)員怎么賣(mài)、怎么宣傳會(huì)員套餐等。
當(dāng)然，最主要的還是要學(xué)習(xí)如何讓用戶(hù)保持生命力，因?yàn)橛嗛喼朴脩?hù)成為會(huì)員后，最少也會(huì)將產(chǎn)品保留至一月以上，這一個(gè)月如何讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性并在當(dāng)月/次月繼續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，大都數(shù)電商的做法還是用積分&優(yōu)惠券；因此，學(xué)習(xí)優(yōu)秀產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)積分，也是我接下來(lái)的一個(gè)工作重點(diǎn)。
開(kāi)始進(jìn)入正題。
因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛上線不到幾個(gè)月，拋開(kāi)產(chǎn)品功能及體驗(yàn)不說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上每天僅有幾十名自然下載量用戶(hù)進(jìn)來(lái)，0付費(fèi)轉(zhuǎn)化；因此如何提升訂閱制產(chǎn)品GMV是我先上手準(zhǔn)備突破的第一個(gè)方向。
正式著手之前，運(yùn)營(yíng)還是要先來(lái)了解下業(yè)內(nèi)已知對(duì)標(biāo)/非對(duì)標(biāo)產(chǎn)品都是怎么玩的，訂閱制的產(chǎn)品會(huì)員服務(wù)，我了解到的上述有講到，如男人襪、垂衣、魔力貓盒。
我因此也像亮哥提問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，亮哥將運(yùn)營(yíng)思路拆解并回答如下：
男人襪提升GMV的方式是拓展SKU，從襪子做到內(nèi)褲，到配飾。襪子也從商務(wù)襪做到運(yùn)動(dòng)襪、船襪、兒童襪……
甚至從產(chǎn)品做到了服務(wù)。
垂衣就是采用用戶(hù)細(xì)分，針對(duì)不同價(jià)格敏感度和需求的用戶(hù)提供不同的定制服務(wù)，每季一個(gè)盒子，然后，用戶(hù)最后留下盒子里的物件數(shù)量會(huì)決定最終支付的優(yōu)惠幅度，留下來(lái)的件數(shù)越多，優(yōu)惠幅度越大。
我們知道，任何產(chǎn)品的GMV算法，都是：客單價(jià)×訂單數(shù)；所有的交易付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，拉動(dòng)GMV的套路都一樣，要么增加訂單數(shù)，要么增加客單價(jià)。
但是，我們會(huì)員訂閱制的產(chǎn)品卻與其他交易類(lèi)的產(chǎn)品還是有一點(diǎn)點(diǎn)小差別，因?yàn)椋珿MV算法變成了：會(huì)員訂閱收入+其他收入；所以，會(huì)員訂閱收入看的是會(huì)員規(guī)模，其他收入其實(shí)考驗(yàn)的是營(yíng)銷(xiāo)和腦洞。
那么，我想提升會(huì)員訂閱制產(chǎn)品GMV可能有3種途徑：
1. 增加訂閱會(huì)員數(shù)
2. 增加會(huì)員訂閱金額
3. 增加其他收入來(lái)源
增加訂閱會(huì)員數(shù)：
會(huì)員制產(chǎn)品要增加訂閱會(huì)員數(shù)，又有3個(gè)可以思考的方向：
1. 讓已有的訂閱會(huì)員帶來(lái)新的訂閱會(huì)員。
這個(gè)方向上，針對(duì)會(huì)員用戶(hù)可以去設(shè)計(jì)不同大小的ofeer計(jì)劃，譬如，日常任務(wù)獲取積分，再通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)玩法進(jìn)行消耗，其中可以設(shè)計(jì)邀請(qǐng)、分享、拼團(tuán)等多種玩法，譬如最常見(jiàn)的老帶新，也有粗暴型、游戲化、階梯式等玩法；
2. 降低會(huì)員試用&體驗(yàn)的門(mén)檻
比如，據(jù)我調(diào)研男人襪早期有1元錢(qián)試穿襪子的嘗試，目前改成最低6.9元一雙襪子的引流方式，這個(gè)途徑，本質(zhì)上就是在訂閱金額不發(fā)生大的波動(dòng)的情況下，通過(guò)擴(kuò)張會(huì)員規(guī)模，從而達(dá)到GMV的提升。簡(jiǎn)單來(lái)講就是電商套路，做一個(gè)爆款SKU對(duì)外引流轉(zhuǎn)化。
3. 覆蓋更多渠道，讓潛客有體驗(yàn)沖動(dòng)
這個(gè)思路本質(zhì)上就是投放效率的問(wèn)題，從渠道、素材內(nèi)容和用戶(hù)包選型三個(gè)方面去入手優(yōu)化。這個(gè)承上啟下的一個(gè)問(wèn)題，推廣同學(xué)通過(guò)素材推廣引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，APP內(nèi)要有活動(dòng)承接用戶(hù)轉(zhuǎn)化；反過(guò)來(lái)如果產(chǎn)品做了一個(gè)新人福利1元體驗(yàn)活動(dòng)，試圖降低新用戶(hù)轉(zhuǎn)化門(mén)檻，如果轉(zhuǎn)化效果好的話(huà)，推廣也可以復(fù)制到外部渠道進(jìn)行放大。
增加會(huì)員訂閱金額
這個(gè)途徑，實(shí)際上和SKU擴(kuò)展有密切關(guān)系，因?yàn)樵黾佑嗛喗痤~的途徑說(shuō)到底可能就2種：
- 讓用戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)頻次，譬如：從一月一次，到一月2次
- 讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的SKU，產(chǎn)生更多的訂閱
第一種方法，可能會(huì)比較難，譬如說(shuō)，用戶(hù)訂閱的這個(gè)服務(wù)套餐，最低也需要消耗一個(gè)月或者三個(gè)月，那你要增加頻率，可能就需要結(jié)合場(chǎng)景，推出節(jié)日套餐、禮品套餐等訂閱模式——本質(zhì)上這也是新增SKU及訂閱包裝。
第二種方法，相對(duì)簡(jiǎn)單。譬如說(shuō)，你訂閱了襪子，我增加內(nèi)褲，你訂閱了洗發(fā)水，我增加護(hù)發(fā)素等，你是不是也可以訂閱或單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，我增加家居小物件，你不是也會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。
那么，落到SKU的新增上，可能又有一些思路可以嘗試：
1、推新品可以結(jié)合會(huì)員「試用」等玩法，可以增加會(huì)員的權(quán)益/訂閱/積分消耗，也可能因?yàn)樾耂KU的增加獲得了新的訂閱用戶(hù)。
2、根據(jù)用戶(hù)的訂閱套餐、時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)等數(shù)據(jù)維度，可以?xún)?yōu)化用戶(hù)畫(huà)像，從而回歸到傳統(tǒng)電商的推薦邏輯上，譬如關(guān)聯(lián)推薦，譬如協(xié)同過(guò)濾，使推薦新品更有效率。
3、對(duì)不同標(biāo)簽、屬性的用戶(hù)做更深入的定制服務(wù)，從而增強(qiáng)體驗(yàn)，進(jìn)而增加消費(fèi)的動(dòng)力和消費(fèi)的能力。
四、將運(yùn)營(yíng)思考落地方案執(zhí)行
上面針對(duì)增加GMV一個(gè)目標(biāo)就拆解出來(lái)了多種運(yùn)營(yíng)思路和方向，但畢竟只有一雙手，所以還要先突破關(guān)鍵問(wèn)題，那對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題最關(guān)鍵：一個(gè)是新用戶(hù)轉(zhuǎn)化&留存；一個(gè)是新用戶(hù)新增。
產(chǎn)品沒(méi)有源源不斷的用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)毫無(wú)用武之地；用戶(hù)源源不斷的來(lái)了，但是沒(méi)轉(zhuǎn)化沒(méi)留存，運(yùn)營(yíng)仍然毫無(wú)價(jià)值可言。
所以，我做的事情很明顯了。對(duì)于新用戶(hù)低轉(zhuǎn)化而言，要么是用戶(hù)沒(méi)搞明白你，要么就是他不想搞明白你；所以為了讓用戶(hù)愿意給我一次機(jī)會(huì)，互相搞明白。
我決定上線一個(gè)XX元體驗(yàn)訂閱服務(wù)的新人福利活動(dòng)。
分三部分來(lái)做運(yùn)營(yíng)思考和動(dòng)作：正常流程下：banner彈窗——用戶(hù)點(diǎn)擊——活動(dòng)詳情頁(yè)——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)買(mǎi)成功彈窗——提示前往參與其他任務(wù)。
通過(guò)讓利的形式促使用戶(hù)下單破冰，是一個(gè)運(yùn)營(yíng)方向，但對(duì)于用戶(hù)的CLC（生命周期）進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，一定要設(shè)計(jì)好；在什么階段、什么時(shí)間讓用戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，逐步收回成本實(shí)現(xiàn)單用戶(hù)盈利，也就是一個(gè)用戶(hù)CLV（生命周期價(jià)值）的設(shè)計(jì)；你千萬(wàn)別告訴我，要兩個(gè)月收回成本，三個(gè)月后實(shí)現(xiàn)單利潤(rùn)；我可以，你不行。
其次，新用戶(hù)在當(dāng)天并未下單或在購(gòu)買(mǎi)詳情頁(yè)跳出，后續(xù)要有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作跟進(jìn)，站內(nèi)消息或短信組合來(lái)觸發(fā)。如果轉(zhuǎn)化不理想，這里就要優(yōu)化文案及設(shè)計(jì)了。
另一個(gè)活動(dòng)針對(duì)會(huì)員用戶(hù)老帶新。
不同的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)老帶新都有不同的利益觸達(dá)和玩法設(shè)計(jì)，我的思考點(diǎn)是如何結(jié)合產(chǎn)品對(duì)活動(dòng)進(jìn)行軟包裝，這當(dāng)然是最好的了；譬如說(shuō)知識(shí)帶鹽人、理財(cái)小能手什么的；而不是干巴巴的你拉人我送錢(qián)的手法。
對(duì)于新產(chǎn)品，用戶(hù)多其實(shí)并不重要，因?yàn)楫a(chǎn)品功能及運(yùn)營(yíng)功能可能還承載不了，所以來(lái)的是精準(zhǔn)潛客很重要，因此我也決定不采用粗暴型的玩法，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)階梯式的邀請(qǐng)方式。上一家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的是游戲化玩法，可翻看歷史文章了解。
1. 老用戶(hù)帶新，新用戶(hù)完成注冊(cè)即送XX積分給老用戶(hù)
2. 新用戶(hù)完成首單消費(fèi)，老用戶(hù)再送XX積分（新用戶(hù)這里有一個(gè)XX元體驗(yàn)會(huì)員活動(dòng)承接）
3. 累計(jì)邀請(qǐng)好友每滿(mǎn)2、5、10等人，老用戶(hù)額外獎(jiǎng)勵(lì)XX積分。（有沒(méi)有完成首單都算）
為什么這樣做，前面說(shuō)了我要提升GMV，那提升GMV采用1元試用是一種轉(zhuǎn)化手段，但主動(dòng)性都在新用戶(hù)那里，他想買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)也可以；為了確保轉(zhuǎn)化效果，再以老用戶(hù)的口吻勸一勸；運(yùn)營(yíng)就是這么操心。
其次，簡(jiǎn)單粗暴的玩法不適合我，我喜歡做復(fù)雜一些，至于效果，只能等我下次分享嘍~
就醬。
注：文中拆解競(jìng)品運(yùn)營(yíng)思路，部分內(nèi)容來(lái)源于亮哥回答：《關(guān)于運(yùn)營(yíng)的100個(gè)問(wèn)題 | No.71 訂閱制的會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品如何提升GMV？》。
