站長(zhǎng)資訊網(wǎng)提要：
本文來(lái)自SocialBeta匿名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，對(duì)于你一直來(lái)的貢獻(xiàn)表示感謝，本文譯自7 unbelievable social media moves；
-對(duì)于FACEBOOK主頁(yè)上的一則負(fù)面評(píng)論，雀巢的回應(yīng)方式卻如此不當(dāng)：在網(wǎng)上向評(píng)論者發(fā)起大力攻擊，還給予嚴(yán)正的威脅警告；
-在所有500強(qiáng)企業(yè)中，DELL率先采用TWITTER直接銷(xiāo)售其產(chǎn)品；
-英國(guó)BP石油對(duì)于自己在TWITTER上的賬號(hào)BPGLOBALPR使用了非常不正確的方法；
社會(huì)化媒體——當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展潮流中最為復(fù)雜，容易被誤解，卻也最具革命性意義的事物之一。毋庸置疑，眾多品牌公司都紛紛搶占了這一潮流先機(jī)，在社會(huì)化媒體上開(kāi)始了自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)。于此同時(shí)，卻也暴露了大量公司對(duì)于社會(huì)化媒體普遍缺乏正確認(rèn)識(shí)的事實(shí)。他們意識(shí)到了使用社會(huì)化媒體對(duì)于品牌宣傳的重要性，卻沒(méi)有充分地了解該如何正確地使用社會(huì)化媒體，他們忽略了正確使用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的事業(yè)，因而也導(dǎo)致了資源和時(shí)間的嚴(yán)重浪費(fèi)。
下面與大家分享七個(gè)關(guān)于品牌使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的案例，希望對(duì)于那些正在探索、嘗試社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司、品牌有一定的幫助。
案例一——雀巢：回應(yīng)不當(dāng)
2010年春天，雀巢因?yàn)楸黄仄滟?gòu)買(mǎi)的棕櫚油制造方破壞印尼的熱帶森林從而間接卷入環(huán)保糾紛。有人在
雀巢FACEBOOK的公共主頁(yè)上留言對(duì)此事表示譴責(zé)和質(zhì)問(wèn)，對(duì)于這一負(fù)面的評(píng)論留言，雀巢官方竟然予以激烈的反駁，并且還給該用戶(hù)以嚴(yán)重的警告。
為什么我們會(huì)認(rèn)為雀巢的這一應(yīng)對(duì)方式非常令人難以置信呢？一方面，對(duì)于品牌這樣公開(kāi)地以非常激烈的情緒化的方式來(lái)回應(yīng)用戶(hù)的指責(zé)和質(zhì)問(wèn)，間接反映了一個(gè)事實(shí)：相較于雀巢在其他領(lǐng)域媒介的投入和重視程度，品牌在FACEBOOK上面顯得太草率和不重視。NESTLE對(duì)于FACEBOOK上所有的評(píng)論，留言，在發(fā)布前從未審核，這也直接導(dǎo)致了這一事件的發(fā)生。
另外，NESTLE對(duì)于所有所做的推廣營(yíng)銷(xiāo)廣告或者活動(dòng)，一直有非常嚴(yán)格的管理機(jī)制，以避免任何不利于品牌的聲音或者事件的出現(xiàn)。為什么對(duì)于社會(huì)化媒體他們卻沒(méi)有如此去做呢？只需要一個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)帖審核機(jī)制就能簡(jiǎn)單地解決諸如此類(lèi)的問(wèn)題。
案例二——戴爾：率先在Twitter上銷(xiāo)售產(chǎn)品
2007年六月，當(dāng)時(shí)，人們都只是把Twitter當(dāng)做一個(gè)用140字抒發(fā)情緒，表達(dá)想法的新服務(wù)而已。品牌最多也只是用Twitter發(fā)布新品信息或者其他最新的品牌產(chǎn)品信息。從沒(méi)有品牌或公司幻想過(guò)Twitter還能幫助自己盈利。而事實(shí)上，Twitter所能帶來(lái)的。不僅僅是讓許多用戶(hù)使用它這么簡(jiǎn)單。
在500強(qiáng)中，只有DELL率先走出了令人難以置信的第一步飛躍。他們率先在Twitter銷(xiāo)售產(chǎn)品。而在TWITTER上的這家官方@DELLOUTLET隨后就在Twitter大火，人氣不斷攀升。戴爾用Twitter為自己帶來(lái)了1500萬(wàn)關(guān)注者，并且所有這些用戶(hù)最后都在Twitter上產(chǎn)生了消費(fèi)行為。因此在當(dāng)年，戴爾年度銷(xiāo)售額近100萬(wàn)美元。隨后的六個(gè)月時(shí)間里，銷(xiāo)售額又激升一倍，達(dá)到200萬(wàn)美元，
對(duì)于DELL這樣一個(gè)大品牌來(lái)說(shuō)，只要付出資本，增加幾千臺(tái)電腦和服務(wù)器來(lái)運(yùn)作Twitter，讓自己擁有足夠多的粉絲，那么要完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)。根本不是難事。這就是大品牌率先使用社會(huì)化媒體能夠享受到的甜頭了。
案例三——Skittles： 與網(wǎng)上這些閃閃發(fā)光的漂亮糖果對(duì)話(huà)吧！
Skittles創(chuàng)下了史無(wú)前例的壯舉，它率先預(yù)測(cè)到了人們更喜歡怎樣的互動(dòng)形式。Skittles想到了一個(gè)Idea，用糖果為題，讓用戶(hù)能夠在網(wǎng)上與糖果互動(dòng)。于是，他們把自己的網(wǎng)站進(jìn)行了全面的改版。采用純互動(dòng)形式，并且與Twitter上所有提及Skittles的話(huà)題相關(guān)聯(lián)，實(shí)時(shí)顯示在網(wǎng)站上。結(jié)果出人意料地成功，人們果然對(duì)這樣新奇有趣的互動(dòng)方式喜歡極了，越來(lái)越多的用戶(hù)都紛紛來(lái)到網(wǎng)站，并且流連忘返。事實(shí)告訴我們，對(duì)于新奇有趣的體驗(yàn)，人們無(wú)法拒絕。
但是，讓人奇怪的是，Skittles取得了成功的開(kāi)端之后，卻沒(méi)有對(duì)其網(wǎng)站有繼續(xù)的投入和重視。他們毫無(wú)選擇性地在網(wǎng)站上更新著所有來(lái)自與Twitter上與Skittles相關(guān)的用戶(hù)發(fā)言，完全不加以過(guò)濾或?qū)徍恕＿@使得眾多不良的言論和惡意的內(nèi)容越來(lái)越多地出現(xiàn)在網(wǎng)站上。這讓眾多父母?jìng)兎浅＝箲]，禁止自己的孩子拜訪(fǎng)Skittles網(wǎng)站。我想，Skittles要想解決這一問(wèn)題，能及時(shí)采取行動(dòng)，其實(shí)并不困難。但想不到的是，他們完全沒(méi)有做出任何應(yīng)對(duì)措施。也許只是他們把這個(gè)web2.0的世界想象的太過(guò)于簡(jiǎn)單了。
案例四——百思買(mǎi)：回應(yīng)每個(gè)用戶(hù)的需要
許多大品牌都會(huì)有如此的顧慮。認(rèn)為根本無(wú)法顧及互聯(lián)網(wǎng)上所有關(guān)于自己品牌的用戶(hù)言論，看都看不過(guò)來(lái)，更不用說(shuō)一一審核，一一回復(fù)了，根本不可能。可是。百思買(mǎi)卻做到了、他們深知這一挑戰(zhàn)。全力準(zhǔn)備投入社會(huì)化媒體。在TWITTER上的官方賬號(hào)@Twelpforce的所有客服都兢兢業(yè)業(yè)，盡力做到能夠回答每一條用戶(hù)的問(wèn)題和評(píng)論。
這可不是簡(jiǎn)單的每天一兩個(gè)問(wèn)答你來(lái)我往啊！這可是全球最大的零售商在一個(gè)國(guó)際最具人氣的社會(huì)化網(wǎng)站上，挑戰(zhàn)每天面臨的將近17億來(lái)自世界各地的用戶(hù)的所有問(wèn)題！這也更非把同一個(gè)回答每天自動(dòng)發(fā)給不同的提問(wèn)者那么簡(jiǎn)單——而是必須做到在最短的時(shí)間內(nèi)，回答所有的問(wèn)題。
既然百思買(mǎi)做到了，為什么其他這么多的不如百思買(mǎi)那么大的品牌卻做不到呢？讓人失望的是，除了百思買(mǎi)之外，沒(méi)有一個(gè)品牌能如此做。
案例五——JetBlue:在TWITTER上出售機(jī)票
2009年夏天，當(dāng)人們開(kāi)始意識(shí)到TWITTER， FACEBOOK越來(lái)越不同尋常之時(shí)（2009年7月，F(xiàn)acebook宣布其用戶(hù)達(dá)到2。5億），如果當(dāng)時(shí)有個(gè)人突然向你提出一個(gè)想法：“我們何不在TWITTER上出售些特價(jià)機(jī)票！”如果你是決策者，你會(huì)怎么回應(yīng)這個(gè)提議？興奮？激動(dòng)？還是迷惑？（無(wú)法想象用戶(hù)該怎么用140個(gè)字來(lái)做訂機(jī)票這件事呢？）還是覺(jué)得這個(gè)想法根本不靠譜？（用這樣一個(gè)“ 不太正規(guī)”的地方出售機(jī)票會(huì)不會(huì)讓人不放心？）
你知道Jet Blue是如何回應(yīng)的嗎？是的，他們欣然接受了這一創(chuàng)想，并且真正開(kāi)始實(shí)施了。他們正式在TWITTER上推出JETBLUE CHEEPS，專(zhuān)門(mén)發(fā)售一些特價(jià)剩余機(jī)票。剩余機(jī)票非常有限，通常每天只有25張，不過(guò)價(jià)格非常誘人，大約只需要19美元一張。當(dāng)時(shí)，JETBLUE的想法是，也許人們會(huì)在臨時(shí)買(mǎi)不到票，應(yīng)急之需的時(shí)候，就會(huì)在TWITTER上訂票。最后，這一方法獲得了出人意料的成功。他們?cè)赥WITTER上擁有了9.2萬(wàn)以上的粉絲數(shù)量，這對(duì)于用來(lái)出售剩余的機(jī)票來(lái)說(shuō)，成績(jī)已經(jīng)超出他們的預(yù)估。并且，公司只需要派出一個(gè)員工就能應(yīng)付這一切工作。設(shè)想，一個(gè)員工的費(fèi)用能需要多少？但是回報(bào)你的卻是一個(gè)絕好的剩余機(jī)票出售通路。絕對(duì)劃算！
此后，JETBLUE又相繼在TWITTER上推出” All You Can Jet (AYCJ) “的一票通服務(wù)。現(xiàn)在他們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上的潛在客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)了。想看看他們做得如何？點(diǎn)擊鏈接：Facebook.com/AYCJ
案例六——Old spice: 病毒營(yíng)銷(xiāo)，旗開(kāi)得勝
誰(shuí)能預(yù)想到，一個(gè)沐浴露品牌——OLD SPICE能如此機(jī)靈地收獲巨大的成功？用如此聰明的一招來(lái)推銷(xiāo)沐浴露，OLD SPICE真是太讓我佩服了。他們的創(chuàng)意非常簡(jiǎn)單，找來(lái)一個(gè)強(qiáng)壯的黑人拍攝了一段TVC廣告。然后，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一系列與這個(gè)黑人有關(guān)的病毒視頻。他們就這樣成功了！
這樣顛覆傳統(tǒng)的廣告方式，讓用戶(hù)能夠印象尤為深刻，這樣一則TVC，給觀(guān)眾留下遐想，想象著是不是還有什么機(jī)會(huì)和這個(gè)黑人有更多的互動(dòng)？于是,這樣一個(gè)讓人遐想的病毒廣告。為OLD SPICE吸引來(lái)了將近2500萬(wàn)的觀(guān)眾參與其中。
對(duì)于一則廣告來(lái)說(shuō),這個(gè)結(jié)果無(wú)疑是大大的成功。2500萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率,僅僅因?yàn)檫@個(gè)一個(gè)獨(dú)特的IDEA，這就是社會(huì)化媒體讓你想象不到的魅力。不敢相信，為什么其他品牌居然都想不到呢？
案例七——BP英國(guó)石油
我并不想落井下石讓大家看BP的笑話(huà)。只不過(guò)，對(duì)于英國(guó)石油這樣的品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)赥WITTER上的做法實(shí)在有點(diǎn)不合適了。當(dāng)時(shí)，他們非常低調(diào)地開(kāi)了一個(gè)名為@BPGLOBALPR的TWITTER賬戶(hù)，開(kāi)完了賬戶(hù)后，他們并沒(méi)有善加管理，反而是突然在賬戶(hù)上公開(kāi)向一些小公司提出訴訟，控告其商標(biāo)侵權(quán)行為。
可憐的英國(guó)石油沒(méi)有意識(shí)到。今非昔比，現(xiàn)在并不是10年前，對(duì)于控告。訴訟這類(lèi)法律糾紛事件可以做為一個(gè)新聞那樣公開(kāi)宣傳。現(xiàn)在已經(jīng)是21世紀(jì)了，已經(jīng)是一個(gè)社會(huì)化新媒體時(shí)代了。關(guān)于商標(biāo)被侵權(quán)這一消息。很快就能傳到不法分子的耳朵里。結(jié)果呢？大家都看到了，居然有更多非法盜用BP商標(biāo)的廣告標(biāo)志公然出現(xiàn)在我們眼前。而就因此事，BP的公關(guān)部門(mén)也遭到了負(fù)面的評(píng)價(jià)。
以上這些成功的，或是失敗的例子都非常清楚地告誡我們：前車(chē)之鑒必須謹(jǐn)記在心，品牌需要對(duì)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略多加重視，這關(guān)乎一個(gè)品牌的生死存亡。成功的例子，并不因此就可以作為我們效仿照搬的模板。我們也看到還有不少的企業(yè)，甚至是整個(gè)行業(yè)（例如，漁業(yè)，農(nóng)業(yè)，B2B行業(yè)等）都還完全未涉足社會(huì)化媒體。當(dāng)然，只有靠品牌自己對(duì)于社會(huì)化媒體的好好摸索，學(xué)習(xí)，才能找到真正適合自己的成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
來(lái)源：http://www.socialbeta.cn/articles/7-unbelievable-social-media-moves.html
