站長資訊網(wǎng)（刪節(jié)版發(fā)表于10月刊《成功營銷》，成文于8月）
將自己精心烹制的饕餮大餐拍照上傳，讓網(wǎng)友們評論打分的做法，早已風(fēng)行多時，見怪不怪。如果有這樣一家餐廳，為你提供蘋果專賣店版的消費環(huán)境，你要是愿意還可以事先通過網(wǎng)絡(luò)為自己親手定制漢堡，并將其發(fā)到Twitter、Facebook和Foursquare上與大家分享，你是否不敢相信？美國紐約市8月開張的“4Food”正是這樣一家創(chuàng)意餐廳，它將傳統(tǒng)餐飲嫁接上社交網(wǎng)絡(luò)的新枝，開辟出一條與麥當(dāng)勞、肯德基們風(fēng)格迥異的餐飲營銷新路徑，可謂一個徹頭徹尾的未來派。
是漢堡，更是獨特體驗
走進4Food，你或許會誤以為踏入又一家蘋果專賣店，服務(wù)人員手持一臺當(dāng)下最熱門的ipad平板電腦為你提供點餐服務(wù)，掛在墻上的240寸超大液晶屏上播放的也不是像肯德基、麥當(dāng)勞那樣的菜單，而是粉絲們在twitter上的留言，或者正在這間餐館“簽到”的foursquare用戶。
在4Food，你將得到的不只是一個漢堡或者一杯飲料，更像一次線上線下聯(lián)合的快樂游戲。你可以像過去習(xí)慣的那樣在柜臺上下單，如果你喜歡親自動手，也可以通過ipad鏈接到餐廳在線訂單系統(tǒng)進行操作。實際上，倘若你早已對那些千篇一律的菜單感到厭煩，你大可提前登錄他們的網(wǎng)站（4food.com）依照個人喜好進行個性訂制。
他們銷售的漢堡也同平常見到的不一樣，中間有一個洞，更像甜圈，讓客戶可以塞進鱷梨、烤豆或者奶酪等等。通過選擇不同類型的漢堡和塞進不一樣的填充物，你就可以搭配出花樣眾多的漢堡新品。當(dāng)然，正所謂獨樂樂不如眾樂樂，你還可以通過Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾，跟朋友們一起交流分享。早在正式開張之前，4Food就也在Twitter上深耕細(xì)作，有將近500名粉絲就4Food和紐約人如何減少城市垃圾的話題而展開熱烈討論，提供最佳方案的用戶將會獲贈一個月的免費餐飲。
甚至它聘請的員工也是與眾不同，他們?nèi)縼碜允I(yè)機構(gòu)的推薦，處處標(biāo)新立異的4Food在努力提高商業(yè)營收的同時力圖主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任，為建設(shè)美好社區(qū)盡一份綿薄之力。身處席卷全球的綠色消費大潮，4Food自然不甘落后，只愿銷售百分之百的有機食品，來提倡健康的消費模式。愿意嘗試新創(chuàng)意的消費者，常常也是那些深度關(guān)切生活方式、自然生態(tài)乃至社區(qū)建設(shè)的人士，彼此自然情投意合，即便價格更高亦在所不惜。
隨著服務(wù)的日益同質(zhì)化，提供獨特的消費體驗，開展體驗營銷，已然成為商家實施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個新的訴求點。商品是有形的、服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗則是令難忘的；與外在的商品、服務(wù)相比，體驗是內(nèi)在的，深入消費者心中。正是借由炫酷的電子硬件設(shè)施、開放的社交媒體互動、參與式的消費模式、綠色時尚的產(chǎn)品，以及富于社會關(guān)愛的員工招聘計劃，4Food不走尋常路，讓營銷創(chuàng)意融入快餐服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，樹立了個性鮮明的品牌形象，成功將單調(diào)乏味的傳統(tǒng)餐飲服務(wù)幻化成難以忘懷的獨特消費體驗。
是顧客，也是推銷員
傳統(tǒng)餐廳依靠消費者的口碑傳播來吸引新顧客，成長緩慢，顯然不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。而廣告投放不單費用高額，而且容易造成了受眾的抵觸情緒，效果日益低下。社會化媒體或許是一個不錯的選擇，用餐本來就是大家最常用的社會交際方式，用社會化媒體來推廣餐飲再合適不過。區(qū)別于傳統(tǒng)快餐企業(yè)營銷模式，4Food另辟蹊徑，通過巧妙設(shè)置激勵機制，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的互動性與參與性的優(yōu)勢，大幅提升口碑傳播的廣度與力度，讓顧客們彼此之間相互營銷，成為為我所用的推銷員。
社交網(wǎng)絡(luò)的采用讓整個消費過程變得新鮮有趣，可是如何長久維持下去呢？這正是4Food采取激勵措施的原因所在。它希望與消費者之間建立的關(guān)系可以長期維系，而不只是一次用餐。在4Food網(wǎng)站定制完漢堡并將其取名之后，它就成了你的個人作品，如果被其他顧客選用，你的賬戶中就會收到每份25 美分的銷售提成，下一次消費時可以換成等值的漢堡。有趣的是，4Food還會將賣的最好的漢堡擺在排行榜上，排名第一的消費者以后每次來消費時都會得到一個免費的漢堡。如此一來，顧客不但可以為自己定制可口的漢堡，還可以將獨特配方與大家分享，獲得他人的認(rèn)同，甚至還能帶來一份實實在在的經(jīng)濟收益，一舉多得，何樂而不為？這就促使顧客積極主動通過Twitter、Facebook或者博客以及其他媒介進行自我推廣，不知不覺地充當(dāng)了4Food的營銷員。
此外，4Food還與當(dāng)下風(fēng)頭正勁的移動社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare建立合作，為“簽到”用戶提供積分、折扣或者優(yōu)惠券。顧客簽到的頻率越高，獲得的積分就越多，從而獲得相應(yīng)等級的徽章。60天內(nèi)簽到次數(shù)最多的用戶，還會成為4Food的“Mayor”（市長），享受到特定的優(yōu)惠與折扣。輕松地簽到一下，用戶既可以記錄自己去過的地方，又可以將自己的位置以及自己的親身體驗告訴Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友間的口耳相傳，既提高了品牌知名度，又形成了口碑傳播。
有機會，也有挑戰(zhàn)
面對激烈競爭，餐飲行業(yè)早已利用新技術(shù)提升盈利空間，可大多都是更高檔的電視音響設(shè)備或者最新潮的觸摸式點餐系統(tǒng)，像4Food這樣熱情擁抱網(wǎng)絡(luò)、全面進行革新的卻是未曾見過。4Food一方面為顧客提供不同尋常的個性消費體驗，另一方面利用社交網(wǎng)絡(luò)激勵顧客傳播口碑，雙管齊下，效果非常值得期待。須知，此前一輛名為“Kogi”的流動快餐車僅僅借助Twitter的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，短短三個月就迅速征服無數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國知名度最高的流動餐館之一，甚至連BBC、《紐約時報》和《新聞周刊》都將它作為報道對象。據(jù)說，4Food單是籌劃這個餐館，已經(jīng)長達幾年之久，打算在短期內(nèi)一口氣開足12家分店。
當(dāng)然，4Food能否成功還有待檢驗。其一，這種網(wǎng)絡(luò)定制漢堡的特殊做法帶來的好奇與新鮮能持續(xù)多久？越是新鮮時尚的東西通常也越是容易過時，保持顧客的新鮮感無疑十分重要。如何不斷增加新的游戲元素，在吸引新顧客的同時留住老顧客，是它面臨的一大挑戰(zhàn)。其二，無論怎么標(biāo)新立異，說到底終究是一家餐館，顧客們來消費的還是漢堡。倘若吃得不可口，再有意思恐怕也是無人問津。不斷進行營銷創(chuàng)新之外，持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量，提供客戶滿意的服務(wù)，才是根本的生存之道。何況，于如此借重社交網(wǎng)絡(luò)的4food而言，好的口碑容易傳播，負(fù)面的消息同樣會快速流轉(zhuǎn)，容不得半點閃失。
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