站長資訊網(wǎng)運(yùn)營如何創(chuàng)造短期用戶價值并協(xié)助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長期價值？相應(yīng)的運(yùn)營手段有哪些？帶著這2個疑問，請聽我為您慢慢分享。
黃有璨在《運(yùn)營之光》中寫到：運(yùn)營是什么？產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價值，運(yùn)營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價值和協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。筆者深以為然。產(chǎn)品和運(yùn)營關(guān)系密切，缺一不可，做產(chǎn)品的一定要有深鉆運(yùn)營的意識。
產(chǎn)品運(yùn)營該怎么做？我們可以分為四個步驟。
第一步：明確運(yùn)營的目的
我們常說“運(yùn)營三板斧”，其指的是拉新，促活和付費(fèi)。但筆者理解其為目的，而非方法。從產(chǎn)品長期價值角度來看，用戶維系也是運(yùn)營的重要目的之一。
那用戶維系是什么呢？
筆者理解為無招勝有招。無具體目的，發(fā)自內(nèi)心的為用戶考慮，跟用戶像朋友一樣相處，足以。
因此，運(yùn)營的目的主要有4類：
- 拉新；
- 促活；
- 付費(fèi)；
- 用戶維系。
比如小區(qū)樓下新開了家面館，其產(chǎn)品的長期價值是“提供用戶愛吃的面條”。老板開業(yè)時張燈結(jié)彩放爆竹，請美女小姐姐門口站臺，這是“拉新”。首次吃面半價，還送優(yōu)惠券，這是“促活”。首沖滿200送200，辦會員卡部分商品享受會員價，這是“付費(fèi)”。老板見面 say hi，牢記你的口味偏好，不時搭個訕，嘮個嗑，這是用戶維系。
第二步：理解運(yùn)營策略的道
明確運(yùn)營目的后，我們需要梳理運(yùn)營策略，并根據(jù)運(yùn)營策略制定一系列運(yùn)營方法，落地實(shí)施，達(dá)成目標(biāo)。我們可以把運(yùn)營策略看做是“道”，是總綱，邏輯。運(yùn)營方法看做是“術(shù)”，是方法，實(shí)戰(zhàn)。道為體，術(shù)為用。先要摸清楚運(yùn)營策略的骨骼脈絡(luò)，策劃的運(yùn)營方法才能持久高效。
我們可以把運(yùn)營策略分為2部分：
- 內(nèi)容運(yùn)營；
- 用戶運(yùn)營。
內(nèi)容運(yùn)營我們可以理解為生產(chǎn)并過濾內(nèi)容。用戶為產(chǎn)品內(nèi)容而來，好的產(chǎn)品內(nèi)容才能留住用戶。如果你是“抖音”類產(chǎn)品，如何讓用戶快速刷到愛看的視頻？
優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營有2個核心：
- 短線促進(jìn)一切內(nèi)容被消費(fèi)。算法推薦？主動關(guān)注？信息流展示？分類導(dǎo)航？
- 長線培養(yǎng)出內(nèi)容獨(dú)特調(diào)性。段子？科技？文藝？
內(nèi)容運(yùn)營策略圖如下：
內(nèi)容運(yùn)營策略圖
用戶運(yùn)營我們可以理解為吸引用戶并留住。如何篩選并留住目標(biāo)用戶？如何通過活動把用戶聚集起來一塊兒玩？如何促進(jìn)用戶付費(fèi)，并花錢花的爽？
優(yōu)秀的用戶運(yùn)營有4個核心，短線開源節(jié)流，最大可能吸引并留住用戶。長線維持并轉(zhuǎn)付費(fèi)，提升用戶的參與價值，并促進(jìn)用戶付費(fèi)。
用戶運(yùn)營策略圖如下：
用戶運(yùn)營策略圖
第三步：打磨運(yùn)營方法的術(shù)
策略明確后，便是執(zhí)行層面的較量了。都是寫一篇運(yùn)營推廣文章，好的文章讓人流連忘返并拍案叫好，“臥槽，這軟文真搞笑，轉(zhuǎn)發(fā)一下”，爛的文章讓人秒關(guān)。
我們可以在制定好運(yùn)營策略后，將所有觀察到的運(yùn)營方法填入相應(yīng)的策略中成表。分析前人運(yùn)營方法是如何落地的，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)并在實(shí)踐中不斷提升自己的落地能力。
表格結(jié)構(gòu)范例如下：
運(yùn)營方法匯總表
舉個筆者總結(jié)的付費(fèi)活動背后的心理學(xué)原理：
- 100位美女主播一致推薦（杠桿原則）
- 分享得錦鯉大禮包（物質(zhì)激勵）
- 拼手氣，得大獎（概率性事件）
- 限時充值優(yōu)惠（營造稀缺感）
- 排行榜爭頂活動（激發(fā)競爭意識）
- 開神秘禮包得特殊稱號（賦予用戶某種炫耀，獵奇的可能性）
- 童年記憶皮膚，重磅登場（營造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同感）
- 全服廣播，秀出自我（賦予尊崇感&被重視感）
- 包月88，包年188（通過對比營造超值感）
第四步：數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營
我們在《社交產(chǎn)品方法論（八）：數(shù)據(jù)分析的二三事》里詳細(xì)論證過數(shù)據(jù)分析對于產(chǎn)品迭代的意義。既然產(chǎn)品運(yùn)營不分家，其方法論是相通的：通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證運(yùn)營的效果，指導(dǎo)運(yùn)營迭代。
綜上，產(chǎn)品運(yùn)營的邏輯圖如下：
產(chǎn)品運(yùn)營邏輯圖
舉個筆者最近參與的案例：社交產(chǎn)品話題廣場運(yùn)營。
（1）明確運(yùn)營的目的
話題廣場的核心目的是促活和用戶維系，讓新用戶登錄APP后有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以消費(fèi)，老用戶有一個展示自我的平臺，玩家間可以產(chǎn)生互動，形成社交關(guān)系，提升留存。
（2）理解運(yùn)營策略的道
- 內(nèi)容屬性是什么？圖片，文字。
- 內(nèi)容調(diào)性是什么？戀愛，風(fēng)景，美食，年輕人喜歡的關(guān)于美好的話題。
- 內(nèi)容從哪里來？內(nèi)容生產(chǎn)如何具備可持續(xù)性？UGC，官方運(yùn)營話題，用戶發(fā)布產(chǎn)生內(nèi)容。對于優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者給與特殊稱號獎勵。
- 內(nèi)容如何組織和呈現(xiàn)？信息流，圖文混排，9宮格微博圖片形式。
- 內(nèi)容如何能夠更容易被用戶所消費(fèi)？根據(jù)點(diǎn)贊和發(fā)布時間的雙重權(quán)重排序，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)先可見。話題分組，方便用戶查閱指定話題。官方推薦優(yōu)質(zhì)貼，優(yōu)質(zhì)帖會增加曝光權(quán)重。
- 內(nèi)容如何與用戶互動并傳播？帖子支持評論。點(diǎn)擊發(fā)帖人頭像支持加好友聊天。
（3）打磨運(yùn)營方法的術(shù)
因?yàn)閺V場內(nèi)容屬于UGC，初期核心在于內(nèi)容初始化，吸引種子用戶，和激勵內(nèi)容生產(chǎn)者。
話題廣場運(yùn)營方法
（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營
基于促活的目的，話題廣場我們關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：
- 人均功能使用時長，幫助判斷內(nèi)容質(zhì)量；
- 日均發(fā)帖數(shù)，幫助判斷社區(qū)氛圍和激勵措施。
針對以上數(shù)據(jù)指標(biāo)，后期我們進(jìn)行的優(yōu)化有：
- 降低了算法的時間權(quán)重，讓優(yōu)質(zhì)帖子能更長時間的顯示在頂部；
- 新增了下拉刷新功能，方便用戶更快捷的看到新內(nèi)容；
- 優(yōu)化了帖子排版，讓“話題”名稱更顯眼，圖片視覺效果更佳；
- 新增了話題推薦，讓優(yōu)質(zhì)話題更容易曝光；
- 通過話題達(dá)人活動，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
優(yōu)化后的人均功能使用時長提升了50%，日均發(fā)帖數(shù)提升了20%。數(shù)據(jù)又可以指導(dǎo)我們進(jìn)行下一步運(yùn)營優(yōu)化。如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，話題活動的常規(guī)化等。
小結(jié)
運(yùn)營的本質(zhì)是創(chuàng)造短期用戶價值和協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。要學(xué)會運(yùn)用各種心理學(xué)知識把用戶串聯(lián)起來，組個局，讓參與其中的每個人玩的開心，這便是運(yùn)營的價值。消費(fèi)升級的當(dāng)下，有錢難買爺高興。只要我們善于發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，通過杠桿將其放大，一定能讓用戶心甘情愿的買的高興，玩的開心。
盡請關(guān)注下一篇：【完結(jié)篇】社交產(chǎn)品方法論（十）：項(xiàng)目管理的二三事。
相關(guān)閱讀
社交產(chǎn)品方法論（四）：需求背后設(shè)計(jì)的邏輯
社交產(chǎn)品方法論（五）：用戶調(diào)研的二三事
社交產(chǎn)品方法論（六）：競品分析的二三事
社交產(chǎn)品方法論（七）：交互設(shè)計(jì)的二三事
社交產(chǎn)品方法論（八）：數(shù)據(jù)分析的二三事
作者：小強(qiáng)Joey，一個努力ing的社交產(chǎn)品經(jīng)理。
