如何搭建金字塔模型，進行用戶分層運營？（以Someet為例）

金字塔分層是以用戶身份價值，或者影響力大小進行的用戶分層方法。本文以Someet青年社區為例，通過分析產品的用戶需求、用戶行為和業務邏輯，進行產品的金字塔模型搭建，以及交叉身份區隔分層，針對每個層級以及層級內部的分群進行整體策略和具體策略的制定。

一、產品概況

1. 產品簡介

Someet是一款方便個人用戶及小微團體發布活動的工具，也是一個集中各類興趣主題優質活動的線下活動平臺。Someet所做的一切都是圍繞如何讓青年人更高效自由地在真實生活中聚集。

2. 基本數據

1. 活躍粉絲人數3萬人左右，產品用戶10萬預計左右。
2. 主要用戶地域是北京、上海、廣州三市的職場人員。
3. 用戶年齡段在22-33歲。
4. 產品主要特色是“青年自發”、“興趣驅動”。
5. 截止到2016年6月，在北京落地了3000多場活動，總報名人數超過30000人，擁有近千位優質、活躍的活動發起人。

3. 用戶需求

• 認識志趣相投的朋友。
• 參與活動，豐富生活內容。
• 組織活動，進行能力提升。

4. 用戶畫像

平均年齡25歲，教育水平高，收入不錯，追求自我提升和消費品質。這是一群已經解決溫飽，并正在探索社交和自尊需求的人，他們足夠年輕，愿意嘗試新鮮事物，會玩也愛玩。

二、業務邏輯

通過分析Someet的用戶的主要行為，制定產品的業務邏輯圖。Someet的用戶分為:消費型用戶（活動參與者）與生產型用戶（活動發起者）

1. 用戶主要行為分析

活動參與者：

1. 瀏覽活動：進入產品，查看瀏覽本周活動，查看往期活動報告，同時可以訂閱喜好的活動頻道。
2. 報名活動：發現喜好的活動，了解相關的平臺信用規則，填寫報名表格，等待審核。
3. 參與活動：通過活動篩選后，進入微信群，參與線下活動，同時進行線上的活動簽到、評價等。

活動發起者：

1. 發布活動：策劃活動內容，發布在平臺上。
2. 篩選、管理活動參與人員：發起者可以篩選每個報名的用戶，確保活動參與者與活動相匹配，同時通過微信群等管理活動參與者。

同時，在用戶的社交關系上，活動發起者和參與者均可以通過完善資料，增加本人的名片標簽，發現志趣相投的好友，查看好友的基本興趣愛好等信息，進行好友互動等。

2. 業務邏輯圖

結合用戶的行為，產品的業務邏輯圖可以分為活動發起者、活動參與者、產品平臺、平臺運營人員以及平臺PMA（活動管理志愿者），如下：

三、用戶金字塔模型搭建

1. 金字塔分層前提

產品是否可以使用金字塔模型進行分層需要通過以下兩個方面來確定？

1. 用戶之間是否存在聯系？
2. 用戶分層是因為貢獻、活躍度不同而導致的，還是自然而然出現的角色進階？

（1）用戶之間是否存在聯系？

結合用戶行為，Someet中，用戶之間可以通過“發現”產生聯系，同時活動參與者和活動發起者之間是相互篩選的關系。因此用戶之間有聯系。

（2）用戶分層是因為貢獻、活躍度不同而導致的，還是自然而然出現的角色進階？

結合用戶行為，Someet中，消費型用戶參與活動次數、訪問產品、訂閱頻道均有差異，活動發起者則是通過組織活動次數、對于產品貢獻不同產生差異。同時，部分活動參與者有可能轉化為活動發起者。

綜上，用戶金字塔模型可以在Someet中使用，用戶主要分為：活動參與者與活動發起者。

其中活動參與者可以按照參與次數、瀏覽、訂閱等情況初步劃分，而活動發起者按照發起活動次數分層。活動發起者層級高，位于金字塔上方，活動參與者位于下方。差異化運營不同層級用戶。

2. 數據標簽選取

用戶分層模型主要通過以下兩項指標進行分層篩選：

1. 基本的數據指標
2. 關鍵的行為標簽

（1）基本的數據指標

從基本數據指標上看，需要關注用戶的瀏覽次數、訂閱頻道、個人名片（個人名片標簽越多，可以讓其他人越了解你）情況。

（2）關鍵的行為標簽

Someet的核心是用戶發起活動，其他用戶參與互動，活動發起者和活動參與者之間是相互篩選的過程。

為了更精確進行分層判定，本文從規模和質量兩個方面來進行判斷。

對于活動發起者來說，行為標簽如下：

• 規模關鍵指標：活動發起次數
• 質量關鍵指標：活動平均評價分數（假設是5分制）

對于活動參與者來說，行為標簽如下：

• 規模關鍵指標：活動參與次數
• 質量關鍵指標：用戶黃牌數量（用戶遲到、雙爽約等均會獲得黃牌，信用機制）

3. 用戶的具體分層

（1）金字塔模型搭建

在Someet中，用戶主要以參與和發起活動為關鍵行為，結合基礎的數據指標，可以將用戶對于產品的貢獻差異區分為：活動瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發起者、活躍發起者、核心用戶。

具體的分層模型和分層依據如圖：

• 活動瀏覽者：用戶只在產品內瀏覽活動，用戶瀏覽次數>0 沒有參與活動。
• 普通參與者：用戶參與1-2次活動，感受了產品的核心價值。
• 活躍參與者：用戶參與3次以上次活動，黃牌數量不超過2次，用戶認同產品，積極參與活動并且信用完善個人名片?，訂閱頻道
• 普通發起者：用戶嘗試組織活動，發起活動次數1-2次
• 活動發起者：用戶熟悉活動的組織，活動發起次數3-4次，活動平均評價分數大于3.5，活動評價良好，為產品活動作出較多的貢獻。
• 核心用戶：產品的核心的活動發起人，活動發起次數>=5次，活動平均評價分數大于4，為產品創造很大的價值。

（2）交叉身份區隔分層

在金字塔模型搭建完成后，當產品持續發展至用戶基數達到一定程度、用戶相關數據達到一定復雜度，對于每個層級的用戶來說，其行為特征或者訴求出現差異化時，可以進行再次細分的分層。

這里針對用戶價值較大的活躍參與者和發起者，可以按照活動的分類進行用戶橫向的分群操作。

4. 分層策略的制定

用戶的金字塔模型分層后，針對不同層級制定運營策略：

4.1 整體運營策略

從運營端角度看，我們對于的策略一般有以下兩個方向的考慮：

• 我們希望用戶能夠保證運營數據指標的穩定，保證產品各項指標的正常達成。
• 我們還希望用戶能夠完成某些重要行為，進而轉化為更高價值的用戶。

因此，對于運營策略的制定，可以從以下兩點考慮：

1. 希望用戶穩定、周期性操作的行為。
2. 引導用戶完成可以提升其階層的重點路徑。

針對以上，分析Someet中不同用戶的相關行為和策略，具體如下表：

4.2 各個層級用戶具體策略

具體的運營策略，除了常用的運營手段，這里還可以通過結合AARRR和八角模型分析法，突出活躍、留存階段對應的要素，來增強運營有效性。

（圖片來源：《AARRR模型 八角行為分析法——玩轉游戲化用戶增長策略（上）》）

本文主要針對的是激活和留存階段用戶，因此可以結合擁有、逃避、授權、未知四個因素

• 擁有：驅使用戶擁有某樣東西，可以體現為多樣的獎勵。
• 逃避：用戶逃避損失的心理，也可以是用戶逃避某種付出。
• 授權：用戶通過產品創造了某種價值，感受到深刻的意義。
• 未知：未知性的東西，利用用戶好奇心吸引用戶的注意力。

結合以上，針對活動瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發起者、活躍發起者、核心用戶進行各個層級策略制定。

（1）活動瀏覽者

• 成就：定期通過服務號給用戶推送活動體驗報告，讓用戶對于產品有更多認知，降低用戶的認知成本，讓用戶了解在產品中可以獲得的成就感，觸發用戶參與活動。
• 擁有：降低用戶參與活動的物質需求，官方選擇性舉行一些低消費甚至免費的體驗式活動，人員由報名人數中隨機抽取。

（2）普通參與者

• 擁有：完善產品的會員制度，給與用戶一種身份認同，或者為用戶提供一些實體的紀念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動中，增加一些未知的獎勵，激發用戶好奇心。
• 定期通過服務號給用戶推送活動體驗報告以及最近的活動明細，保持用戶活躍度。
• 引導用戶完善個人名片、訂閱頻道，同時可以增加一個功能，在每個活動中，顯示與用戶興趣相投的人數，協助用戶找到更多志趣相投的好友，讓用戶在產品中發現更多價值，促進用戶提升層級。

（3）活躍參與者

• 擁有：完善產品的會員制度，給與用戶一種身份認同，或者為用戶提供一些實體的紀念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動中，增加一些未知的獎勵，激發用戶好奇心。
• 精確觸達：定期推送用戶所訂閱頻道的活動信息，吸引用戶點擊瀏覽，保持活躍度。
• 針對活躍參與的用戶進行問卷調查，發現有意向組織活動的用戶，單獨進行對接。

（4）普通發起者和活躍發起者

• 授權：產品增加“活動紀念圖冊“功能，可以讓活動組織者或者官方PMA在活動結束后將活動圖片和活動情況上傳，推送至每個參與者。增加發起者的創造感知。
• 擁有：完善產品的會員制度，給與用戶一種身份認同。
• 降低門檻：對于首次舉辦的用戶，提供一對一指導，降低使用門檻。
• 組織活動發起者的社群，定期分享活動技巧，提升整體活動能力。
• 結合活動評價和活動次數，可以針對頭部用戶進行重點指導，支持其活動的露出和宣傳。

（5）核心用戶

• 建立社群，維系官方與用戶的聯系。
• 定期發放紀念品，保持產品在用戶中的曝光度。
• 組織線下見面會，聽取核心用戶的建議，維系情感。

另外，針對兩個群體需要單獨注意：

1. 活動參與者參與次數超過3次的，但是黃牌次數較多的用戶群體，從運營端來說可以通過增加規則，引導用戶積極參與活動并且評價活動，消除不良信用，進一步引導用戶往活躍參與者層級發展。
2. 活動發起者發起活動次數大于2次的，但是活動的平均評價不達標，無法進階為活躍發起者乃至核心用戶的，需要運營端協助活動發起者發現活動不足之處。

4.3 細分人群的具體運營策略

上文已經針對各個用戶層級進行策略進行，接下來將針對活躍參與者和活躍發起者，進行不同活動分類的人群制定運營策略。

活動發起者和活動參與者的具體活動類型如下：

針對活躍參與者和活躍發起者，除了上文整體的運營策略，可以增加差異化的運營策略。

活躍參與者：

• 活動觸達用戶方面：差異化推送不同類型活動通知、差異化推送不同類型活動總結。
• 提升活動價值方面：對于占比小但是評分高、質量好的活動類型的參與者，可以單獨提供一些折扣優惠、禮品刺激用戶積極參與。
• 產品感知提升方面：嘗試推薦部分用戶參與其他類型活動，豐富用戶對于產品的感知。

活躍發起者：

• 提升活動價值方面：對于Someet來說，不同活動有不同的參與度，為了防止馬太效應，對于占比小但是評分高、質量好的活動類型的發起者，提供一些資源支持、PMA對接支持、站內活動露出支持。
• 產品感知提升方面：嘗試讓部分發起者試探其他領域的活動發起。

四、結語

本文相對系統地完成了一個產品的金字塔模型建模，由于缺少實際數據，模型中的具體行為數據數字為模擬值，具體數值的確定需要通過實際數據分布，結合產品實際需求以及二八法則等方式進行確定。

在產品運營策略的制定中，通過結合八角行為分析法，可以從一個更高的層次上看待運營策略的制定，避免策略的狹隘性和局限性，這對于其他產品的運營策略制定同樣具有參考意義。

作者：謝澤賢，專注于用戶運營。