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進入2019年以來，「移動生態」這個詞開始頻繁被互聯網巨頭們提及，其中關于騰訊和百度討論的最多。
這兩年百度在構建移動生態方面越來越重視，大小動作不斷。7月22日，百度宣布領投國內知名兒童內容教育品牌“凱叔講故事”C輪融資。同時，“凱叔講故事”所擁有的優質兒童教育內容，也將逐步接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系產品。月初百度還和有贊達成戰略合作，攜手打造智能小程序直營電商解決方案。除了投資和戰略合作，百度還加大了自建生態的力度，這兩年好看視頻、智能小程序都迎來了不錯的增長。
無獨有偶，微信也在今年加快了移動生態的布局，小程序和騰訊智慧零售戰略的結合變得越來越緊密，騰訊更是在今年4月接連投資了小程序服務商有贊和微盟。近期，微信則不僅開放「浮窗入口」，使得小程序、公眾號又獲得了微信首頁的一個超級入口，還對外開放了「一物一碼」，讓小程序連接線下變得更為高效。
美國發明家、未來學家雷·庫茲韋爾在《靈魂機器的時代》一書中寫道，「因為技術爆炸不會戛然而止，基礎學科的完善和應用市場的壯大，將會維持倍增效應，二十一世紀所取得的進步，最終可以達到二十世紀的一千倍」。移動生態將巨頭的流量體系打通，形成了更強的網絡效應，而故事也正是從這里展開。
互聯網巨頭為何執迷于「移動生態」？
在剛剛公布的二季度財報中，微軟這家老牌科技巨頭交出了一份有史以來最強勁的業績報，微軟智能云業務收入更是首次超過Windows業務，上演了一出大象起舞的好戲。微軟的成功得益于Azure云計算業務的高速發展，但Azure之所以能后來居上，卻很大程度上在于這家公司建立了一個龐大的移動生態。
在現任CEO納德拉接管之前，當時微軟面臨非常險惡的局面：首先是全球個人計算機出貨量已達到頂峰，并進入下滑狀態——當時的季度出貨量大約為7000萬臺，智能手機的季度出貨量已經超過3.5億部;其次，此前一年推出的Windows 8也遭受冷遇，iOS和Android卻呈現出急劇上升趨勢;另外，內部調查顯示，大多數員工并不認為微軟在朝著正確的方向前行。
屬于微軟的機會可以說變得逐漸渺茫。在納德拉看來，「盡管競爭對手定義了產品的移動性，但我們可以定義人類體驗的移動性。移動性和云這兩種趨勢合在一起，構成了我們轉型的基礎。」正是在這種思路的指引下，微軟的整體研發思路發生了變化，開始更傾向于構建移動生態。
移動生態最重要的就是需要有開放、合作、共贏的思想，在納德拉的引導下，微軟開始與蘋果和谷歌合作，將Office產品帶入iOS和安卓平臺;與Facebook合作將游戲應用《我的世界》帶入Oculus Rift平臺;在云計算市場，微軟Azure和亞馬遜AWS是一對直接競爭對手，但也沒有妨礙微軟的必應成為亞馬遜Fire平板電腦的搜索引擎。
如今Outlook、Skype、Word、Excel、PowerPoint、Dynamics、OneNote、OneDrive等一系列產品在移動端構建的生態，讓微軟形成了屬于自己的超級集團軍群，而這些產品的云端化，又反過來促進了PC端的業務發展。微軟最重要的增長引擎Azure更是受益于與微軟生產力軟件的協同。
微軟的成功某種程度上證明了「移動生態」的可行性。過去一年，國內的BAT也開始建立自己的移動生態，這其中百度最為堅決。由于在移動互聯網時代遇到了一些挑戰，百度迫切需要通過移動生態完成自我重塑。今年5月，百度公司董事長兼CEO李彥宏在內部財報信中宣布，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組。
事實上，在外部經濟環境擾動和移動紅利消退的雙重因素疊加之下，整個互聯網行業都在承壓。移動生態的建立不僅可以讓平臺的粘性變得更強，幫助互聯網巨頭挖掘流量的增量，也因為生態具有極強的擴展性，互聯網巨頭們可以借此拓展新的收入來源。
百度的智能小程序是一個典型的例子，智能小程序作為百度移動生態的重要補充，不僅可以增加更多的廣告入口，還可以探索百度一直想要嘗試的服務領域，在Q1財報中，占比27%的百度“其他收入”同比增長達到73%，百度的營收結構在移動生態戰略的支持下已經越來越多元化。
越來越像的百度和騰訊
今年5月，騰訊和百度幾乎在同一時間分別召開了「騰訊全球數字生態大會」和「百度聯盟生態合作伙伴大會」，騰訊和百度的生態大會雖然主題不一樣，但都是均以「生態」做年度大會主題。某種程度上，百度和騰訊的移動生態如今也越來越像，布局上都是以內容、小程序為抓手，在實施路徑上，都是通過自建+投資。
具體來看，騰訊的內容生態總體布局，以微信、QQ和QQ空間形成用戶平臺;以騰訊新聞、微信公眾號、微信看一看、QQ看點、快報、瀏覽器等綜合信息流產品，騰訊視頻、微視、騰訊影業等視頻影音產品，共同形成內容產品矩陣;而企鵝號則定位為內容中臺，一鍵分發所有的內容。
移動生態對微信來說是應對字節跳動沖擊的防御性布局，隨著抖音等短視頻平臺的崛起，微信的即時通訊時長不可避免的遭到了沖擊。對百度來說卻意味著更多，信息流的本質其實是搜索，這是百度在移動端缺失的一塊短板。百度在技術上擁有很強的積累，這也是護城河所在，但在內容端由于移動互聯網碎片化的孤島效應，讓百度無法像PC互聯網時代那樣檢索一切。
不過所幸的是，百度的基礎仍在，通過以百度App為載體，提供從圖文、圖集、全景圖到短視頻、小視頻、直播、貼吧、動態、小說等豐富多元的內容，百度用極短的時間走完了競爭對手五年走完的路，百度信息流也迅速躋身第一梯隊。
在信息流業務取得階段性成功之后，百度又迅速上線了智能小程序，讓開發者經營和沉淀流量真正成為可能。從本質上來講，百度最核心的東西還是在做內容的分發，而百度App正是承載內容分發的戰略性產品，借助百度App的超強入口，百度還衍生出了好看視頻、百家號等一系列內容產品。與此同時，百度領先的AI技術則賦能于百度App內容生態產品，為內容產業模式創新賦予新的動力。
有趣的是，無論是百度App還是微信，小程序均成為移動生態的重中之重。伴隨著人口紅利戛然而止，撐起上一個十年高速發展的消費互聯網走到了盡頭，產業互聯網隨之興起，對于最早起步于消費領域的傳統互聯網巨頭們來說，如何開拓下一片疆土早已迫在眉睫。作為超級平臺與開發者和用戶間的粘合劑，小程序打破了App的信息孤島，充分發揮連接線上線下的優勢，承擔起多元服務的橋梁，更有望成為萬物互聯的入口，正是通向產業互聯網的鑰匙，而巨頭的內容生態也可以借助小程序和用戶之間更加緊密。
如今微信小程序憑借先發優勢明顯，數量已突破230萬，覆蓋娛樂、電商、生活、旅游出行、汽車、社交等多個領域。公開數據顯示，小程序已覆蓋超過200個細分行業，服務超過1000億人次用戶;城市服務覆蓋362個地級城市，年交易增長超過600%，創造了超過5000億的商業價值。現在騰訊已經成為中國規模最大及最具有活力的小程序生態系統。
百度智能小程序則因為構建了一套完全不同微信小程序的開放生態，迎來了爆發式的增長。百度對智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。自去年開發者大會正式推出至今，百度智能小程序月活已達到2.5億，入駐小程序數量突破15萬個。百度的開源聯盟成員已達24家，其中9家已跑通。基于百度開源生態，百度還推出了一套完整的用戶運營解決方案，包括“百家號+智能小程序+CRM”三項，這套體系將幫助百度聯盟伙伴了解并擴充用戶。
在百度的構想當中，以百度核心的搜索能力為入口，通過智能小程序可以連接不同的第三方服務商，構建商業閉環。因此，智能小程序開源聯盟可以迅速擴張，撬動百度的移動端業務。今年7月，百度與有贊達成戰略合作，聯合推出了直營電商解決方案就是一個典型例子，以往百度聚焦搜索，但并未利用流量做更深入的連接，不少品牌在百度具有很大的主動搜索量，而有了小程序，則意味著流量沉淀成了可能，消費者通過搜索觸達小程序，并可直接完成一站式購物。
至此，以百度App為基礎，在信息流、百家號以及智能小程序的配合下，百度移動生態事實上已經完成架構搭建。在百度的移動生態里，百家號解決內容供給問題，小程序解決服務問題，好看視頻、全民小視頻等一系列內容產品則構成百度移動生態的重要組成部分。百度則借助移動生態布局實現兩個目標：第一個目標是通過一超多強的產品矩陣，將百度App打造成綜合性的內容和服務入口;第二個目標則是借助智能小程序提供的服務，幫助百度在生態供給側實現一次重要的商業模式升級。
百度的「遼闊海洋」和微信的「諾亞方舟」
百度是信息分發，微信是即時通訊，兩大平臺原本并沒有太多交集，但卻不約而同的將打造「移動生態」放在了轉型的第一步，兩者有相同之處，但深究來看，兩大巨頭所建立的移動生態卻存在差別。
百度主打開放生態，其所建立的移動生態更像是「海洋」，任何企業進入其中都可以汲取營養，進而發展壯大，這是一種共生共存的狀態，而微信的移動生態則更像是「方舟」，作為移動互聯網時代的第一張船票，微信就好比洪災來臨前的諾亞方舟，上了方舟的企業都可以度過轉型的困境，但這是一種小范圍共贏，因為騰訊是方舟的主人，擁有最強的話語權，決定誰可以進入這個生態。
百度和微信所建立的生態不同，很大程度上是基因決定的，百度開放、微信則封閉。最直接的呈現那就是，百度智能小程序和微信小程序的路徑不同，一個是開放，一個是封閉。微信小程序致力于連接一切，線下的連接能力是微信的優勢所在，但微信主打封閉生態，過度依賴于社交流量分發場景，很多長尾應用得不到有效分發。而百度智能小程序則主打開放生態，搜索和信息流原本就和小程序天然契合，這也使得借由搜索建立的生態往往具備很強的長尾效應，能夠讓用戶更好地觸達各種小程序，避免了缺少被觸達機會而導致的馬太效應。
這一不同也映射到了數據上。來自QuestMobile的報告顯示，與微信小程序更青睞扶持騰訊系小程序不同，目前用戶規模TOP30的百度智能小程序中，非百度系占比高達83.3%。
我們從兩家公司的投資策略也可以看出一些端倪，騰訊的投資邏輯在于，基于中心化的流量入口，對各類企業進行賦能通過流量和資本的優勢，快速進入每一個賽道扶持現有的優勢企業，從而獲得超額回報。快手、微盟、京東都是騰訊系的玩家，也只有這些玩家才可以在微信的移動生態中發展壯大，微信官方既是裁判，又是運動員的角色，這種強調去中心化的定位往往會給騰訊系產品絕不同于其他創業者的中心化特權。
百度的投資邏輯則是更希望找到一種平衡，與現有業務形成互補的同時，助力合作伙伴騰飛。在確立「夯實移動基礎、決戰AI時代」的總體戰略后，百度的投資是圍繞內容生態與搜索的兩大方向，構建一個龐大的移動生態基礎，在這個生態中，各行業的企業主都能從智能小程序中分一杯羹。
百度不強調控制，更強調合作共贏。從百度一系列的投資中，也可以看到這種戰略的貫徹。百度投資梨視頻，增持百度視頻和縱橫文學，戰略投資H5和小游戲領軍企業蝴蝶互動，重啟內容生態構建;投資嗶哩嗶哩、人人視頻等加強內容生態布;與此同時，百度還投資了新潮的線下廣告，進一步推動互聯網流量的下沉。此次投資“凱叔講故事”，也和這個戰略一脈相承。這些合作伙伴既是百度內容生態的重要組成部分，也可以借助百度的流量分發體系壯大自身。
從資本層面，百度的投資布局如今更加立體和細分，開始更加深入垂直領域挖掘潛力股。當年投資愛奇藝如今看來可以說已成為百度構建移動生態最成功的布局，而這給百度如何在內容生態方面進一步做大提供了思路，不追求控制權，而是專注為快速發展的合作伙伴提供做大做強的動能，在百度系平臺強大的技術、流量及分發能力支持下，更好地釋放內容價值。
魏武輝老師曾說，「互聯網巨頭生態之戰本質是封閉」，各大互聯網公司不斷推崇和建立“生態”的結果，就是互聯網開始擁有一堵堵看不見的“墻”，原本開放的互聯網正走向無形的“封閉”。但封閉的盡頭卻可能反而是開放，正如哥倫比亞大學法學教授吳修銘在《總開關(The Master Switch)》一書的一語定調，「信息與傳媒技術往往會經歷從開源共存到壟斷單一的循環」。
互聯網巨頭們越來越封閉的同時，也在不斷嘗試自我開放，「海洋」和「方舟」兩種不同的移動生態，其實也是互聯網下一個十年競爭的開始。
