得到學分——終生學習的游戲化運營

得到推出學分機制后，雖然并沒有對學分機制進行大量宣傳與推廣，但是筆者認為學分機制的出現(xiàn)對游戲化運營有著非常大的作用與影響。

大概是今年五月下旬，得到APP上線了“學分”。這是一個引起了我關注的產(chǎn)品功能，因為我非常好奇得到團隊會如何定義一個關于學習能力的評價模型。

其實早在2018年，媒體采訪羅胖的時候就問過，得到APP是否會增設學分機制來考核學生的學習情況，當時的答案是尚未成熟。但如今距離上線已一月有余，卻仍未見平臺就這個功能進行任何宣傳或運營，依然只將“學分”定義為衡量個人學習的努力程度的標準。

在我看來，得到的學分機制具有比當下更加深遠的產(chǎn)品價值和意義。

得到的目標

每一個產(chǎn)品都是有且只有一個簡單而直接的最終目標，這也是產(chǎn)品內(nèi)數(shù)以百計功能和系統(tǒng)的設計指引。得到的產(chǎn)品目標從一開始就非常明確，就是通過不斷打磨適合時代的知識付費模式，最終成為當代用戶終身學習的方式。

產(chǎn)品剛剛面世時，用戶更多的關注點是內(nèi)容的質(zhì)量是否能夠滿足自己的需求，這也是得到團隊這三年努力攻克的第一道關。當內(nèi)容體系逐漸成熟，用戶留存則成為了第二道關。得到的用戶粘性的目標是終身學習，這談何容易。

因此，一套能夠激發(fā)用戶產(chǎn)生持續(xù)學習的機制的重要性不言而喻。

學分機制

1. 產(chǎn)品設計

1.1?功能價值

用戶積極的學習與生活過程中會產(chǎn)生兩條正向回路：

1. 發(fā)現(xiàn)自身已學習知識的不足之處，通過持續(xù)鞏固來完善；
2. 發(fā)現(xiàn)更多尚未了解的知識，通過學習進而掌握新知。

從前，用戶在得到平臺上不斷努力地學習，雖然能夠掌握越來越多的知識，但卻缺少來自平臺客觀的確定性反饋，久而久之必會產(chǎn)生不同程度的迷茫感受。因此，得到為用戶設計出一套基于行為量化數(shù)據(jù)的評價模型，繼而保證驅(qū)動力刺激持續(xù)學習的機制，學分。

1.2?考核維度

得到學分的考核并不是像從前應試教育中簡單的“平時+期末”，而是通過與持續(xù)學習相關的行為量化進行得分計算。

業(yè)務型維度：

業(yè)務型維度是基于核心業(yè)務而規(guī)劃的考核內(nèi)容。在知識付費平臺當中，學習的基本行為就是業(yè)務考核的內(nèi)容。得到對用戶設計的業(yè)務型維度分別是持續(xù)性（學習時長）、學習量（學習深度）和好奇心（學習廣度）。

時長+深度+廣度，是結合用戶對核心業(yè)務粘性的計算手段，平臺將用戶自身的行為轉(zhuǎn)化成可量化數(shù)據(jù)，繼而刺激用戶繼續(xù)使用。

通過上述的三維模型可以描繪一個用戶的基礎畫像，但是還不夠，還需要增加具有主動行為屬性的考核維度。

延伸型維度：

延伸型維度是指用戶通過完成核心業(yè)務并且主動為平臺產(chǎn)生新內(nèi)容的行為，在得到當中做筆記就是典型的延伸。

多數(shù)C端平臺的用戶愿意主動產(chǎn)生與核心業(yè)務相關的個人原創(chuàng)內(nèi)容，這是自我實現(xiàn)的心理訴求，結合學習，鼓勵用戶寫筆記隨即成為了一個很好的考核方式。

而且并不是一味的做筆記就能夠在這一維度上取得高分，還需要考核質(zhì)量，并且是由其他用戶的行為進行評價，相對客觀。這是我很佩服的一點，并不是盲目地計算，而是設計了保證質(zhì)量的門檻，在這個浮躁的大環(huán)境下非常難得。

社交型維度：

作為to C產(chǎn)品，社交屬性是產(chǎn)品傳播能力的重要體現(xiàn)，當然會成為主動行為屬性的考核維度之一。學習是一個吸收、累積再創(chuàng)造的持續(xù)過程，別人的學習產(chǎn)出同時也是自身吸收的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以開放的心態(tài)將自己的所學所想分享給朋友也是自己能夠收獲的前提。

鼓勵分享，一方面能夠促進用戶對集體學習的興趣從而增加用戶粘性，另一方面則能夠在社交傳播當中以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的口碑建立產(chǎn)品品牌。筆記+分享維度是我認為產(chǎn)品設計上最精妙的部分，不僅令用戶畫像更加豐富立體，而且讓平臺發(fā)展更上一層樓。

1.3?評價模型

具備恰當?shù)目己司S度和合理的計算規(guī)則，即可形成相應的用戶評價模型。

評價的形式是“分數(shù)+等級”，讓用戶能夠清楚知道自己在得到平臺的客觀評價。從數(shù)據(jù)策劃的角度來看，學分的增長節(jié)奏是前快后慢，讓用戶在早期獲得較強的滿足感從而增加自我認同，同時增加耐性用以中后期的慢速增長。

但是這里我覺得具有可以完善的地方，評價缺少錨點，沒有參考系的情況下我只知道自己在進步而不知道自己與平均水平的差距。建議可以增加同等級的中位數(shù)得分的眾數(shù)模型作為個人參考系，讓用戶能夠獲得具有確定性的自身評價。

2. 產(chǎn)品運營

2.1 現(xiàn)在??用戶粘性成長的運營工具

學分是根據(jù)用戶行為量化的綜合結果，具有良好的實時性和參考價值，可以作為用戶體系的重要劃分標準，是to C平臺中用戶成長的運營工具。

（1）用戶生命周期角度

①新手期與成長期的用戶需要適量增加嘗新刺激，包括內(nèi)容和價錢，讓用戶對平臺產(chǎn)生興趣，從而確保用戶粘性的增長；

②成熟期的用戶已經(jīng)在平臺中產(chǎn)生相當?shù)囊蕾囆?，這個階段的用戶需要培養(yǎng)主動行為，例如為平臺產(chǎn)生個人原創(chuàng)內(nèi)容與社交圈傳播，為平臺創(chuàng)造私域價值；

③衰減期的用戶對平臺觸達頻次減少，這個階段是需要核實離開原因，盡可能通過早前的用戶行為作為切入點接觸用戶了解衰減背后的故事；

④流失期的用戶，不打攪是最后的溫柔了，還是省點精力和錢吧。

（2）用戶粘性角度

用戶粘性其實也具有業(yè)務的屬性，得到的例子就沿用業(yè)務型、延伸型和社交型進行說明。

①完美用戶是平臺的dream user，他們對平臺的貢獻巨大，甚至能夠成為平臺的KOC（key opinion customer），成為流量的聚合點。

②強粘性用戶是高消費頻率的消費主力，粘性屬性偏業(yè)務型和延伸型，所以平臺生成足夠優(yōu)秀的內(nèi)容是運營他們的主要手段。

③普通用戶的粘性一般，平臺應該針對粘性屬性弱的方面進行精準運營，例如對業(yè)務型弱的用戶進行多樣內(nèi)容推送等刺激活躍的手段來提升依賴度。

④弱粘性用戶屬于看看就好的流浪者，他們通常在多個知識付費平臺流動，卻不會主動產(chǎn)生消費，可以對這些用戶進行全用戶性質(zhì)的新內(nèi)容推廣，試探他們的興趣。

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平臺通過結合學分進行多點切入，提升全用戶粘性，刺激用戶的知識付費，這是非常優(yōu)秀的運營策略。

2.2 未來??個人能力的社會認證

當學分機制足夠成熟并且得到社會認可時，它不僅是個人學習的衡量，甚至乎能成為得到用戶作為社會工作者的學力認證，這也是得到極具耐性的野心。

在社會生活中，其實有很多時候需要用到這種學力水平的評測，例如招聘、升遷、顧問咨詢等場景，面試官、上級主管、HR、客人可以將認證的學分作為個人水平的考慮維度之一。當然要做到這種高權威性的社會維度，防刷分是首要前提，這是學分機制尚未完善的環(huán)節(jié)。

其次就是學分只是持續(xù)性的學習能力表現(xiàn)，并沒有學力水平認可，需要配套相應的考驗機制作為評測。這種評測可以有多樣性，例如得到×大廠聯(lián)合推出一套評測，通過的評測的用戶能夠獲得相對應的晉升通道優(yōu)先權等等。

一切的可能性，都是基于我相信學分大有所為，只是得到尚未踏出這一步，作為用戶的我真的拭目而待。

游戲化運營

得到學分，其實是一個非常好的游戲化運營案例，確實具有學習意義。

所謂游戲化運營，就是為產(chǎn)品用戶設計出一套結合業(yè)務的成長規(guī)則，設定相應的成長里程碑和獎勵機制，目的是增加用戶粘性與產(chǎn)品品牌的認同感。要達到游戲化運營，需要產(chǎn)品人員完成以下工作：

1. 深刻理解業(yè)務與行業(yè)屬性
2. 根據(jù)業(yè)務規(guī)劃產(chǎn)品的用戶體系
3. 設計用戶成長模型
4. 根據(jù)成長模型設立任務、里程碑和對應的獎勵
5. 快速推行，持續(xù)迭代成長模型

作者：XinG 振宇，坐標廣州的產(chǎn)品經(jīng)理一枚。