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“換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。
文| 高洪浩
如果有一款A(yù)PP誕生于2018年初，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、流量價格持續(xù)高漲的這一年，它從啟動到400萬日活只用了半年，此后持續(xù)增長。在2019年5月到6月一個月時間內(nèi)，還實現(xiàn)了日活躍用戶從600萬到750萬，25%的增長。
這是不是一款「奇跡」般的產(chǎn)品?這是不是一道漂亮的增長曲線?
不過，這是微視——一款騰訊幾乎傾半個集團(tuán)資源去支持的產(chǎn)品。“以騰訊的資源，這個速度只能算是一塌糊涂。”一位騰訊被投企業(yè)的公司高管說。
微視從2018年初被騰訊重啟以來，各種手段拉新帶來的增長不錯，但用戶留存始終上不來——最新數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV(頁面訪問量)、用戶使用時長均在抖音1/4的量級，UGC社區(qū)氛圍也不足。今年5月，抖音日活已經(jīng)突破3億。
“去年騰訊對微視還有趕超抖音的期待，但換了好幾員大將，傾注了大量資源，到今年夏天，大家的情緒越來越絕望。”一位騰訊集團(tuán)人士對《財經(jīng)》記者說。
騰訊管理層態(tài)度的轉(zhuǎn)變和員工士氣的低落似乎也就是一兩個季度的事。
2019年第二季度前，騰訊對微視還是有信心的：騰訊多數(shù)業(yè)務(wù)2019年預(yù)算削減過半，微視的預(yù)算沒有受到動搖。微視不僅高價從Instagram挖來了算法和增長的工程師，還計劃將微視的技術(shù)團(tuán)隊擴(kuò)充200人。
騰訊公司副總林松濤在2018年底調(diào)任負(fù)責(zé)微視。在2019年5月騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會VP層級的演講中，他第一個上場，先于負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇、負(fù)責(zé)騰訊視頻的孫忠懷以及負(fù)責(zé)社交業(yè)務(wù)的梁柱。
如果微視沒有完成2019年的既定目標(biāo)——日活躍用戶達(dá)到4000萬，其所在的整個PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群）都拿不到年終獎。
高層的決心還體現(xiàn)在今年飄蕩在騰訊內(nèi)部的一個傳言：
一位騰訊中干告訴《財經(jīng)》記者，如果換做以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。
某種程度上，它考驗著騰訊在面對挑戰(zhàn)者時的防御和戰(zhàn)斗能力；檢驗著整個管理層在930架構(gòu)改革后的實際效果。
“從字節(jié)跳動崛起以來，騰訊幾乎沒有打過一場勝仗，內(nèi)部真的太渴望贏一次了，如果現(xiàn)在就放棄，士氣肯定會備受打擊。”一位騰訊PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)人士對《財經(jīng)》記者說。
一位騰訊中干說，在他看來，騰訊不放棄微視的原因在于，要用它牽扯字節(jié)跳動的兵力，讓字節(jié)跳動別那么快、別那么輕松地去做社交。
“別說如今現(xiàn)在總辦心里還有30%的勝算，就算還有0.1%的可能性也會撐下去。”上述人士說。
7月30日，有傳言稱，騰訊正在主導(dǎo)微視與快手合并的談判。騰訊集團(tuán)并未對傳言做出回復(fù)。
微視給快手，騰訊內(nèi)部會有很大抱怨，人心向背;快手進(jìn)騰訊，是總辦所希望的，但要宿華放棄控制權(quán)，幾乎不可能。唯一確定的是，雙方在深入談各種可能性，但還沒有結(jié)果。
兩個老板的challenge
2017年底，在一次復(fù)盤會上，馬化騰罕見地對一個不起眼的圖文信息流產(chǎn)品QQ看點大肆夸獎了一番。
“資訊業(yè)務(wù)很重要，我每天都刷QQ看點，很干凈沒有亂七八糟的東西。”Pony說。
現(xiàn)場一片沉默。“Pony很少這樣說話。”一位在場的人士說，明眼人都知道，天天快報才是正規(guī)軍，Pony沒有點評價天天快報做得怎么樣，而是選擇直接忽略掉了它。“用這樣的方式評價團(tuán)隊可見他有多失望。”
Martin說，“我聽說IEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品質(zhì)。
騰訊總裁劉熾平則將矛頭指向IEG(互動娛樂事業(yè)群)，
Martin說得很克制，但在場人都聽出了他的潛臺詞。“翻譯一下就是：你們雖然天天加班，但做出來的都是些什么?”上述人士稱。
會議氣氛有些凝固。在過去，騰訊這兩位性格溫和的老板很少在同一場合上都對產(chǎn)品提出challenge，他們更多是以鼓勵和展示成績?yōu)橹鳌６@次，劉熾平甚至在會上直接點出，現(xiàn)在對騰訊來說屬于“非常時期”。
這個“非常時期”是指，騰訊和字節(jié)跳動的戰(zhàn)場正在擴(kuò)大——從單一形態(tài)的圖文信息流產(chǎn)品競爭到包括短視頻等產(chǎn)品的全面對壘。
在這次復(fù)盤會后的兩個月，抖音在2018年春節(jié)期間異軍突起，日活躍用戶數(shù)迅速增長了3000萬，這個速度甚至超過了當(dāng)年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一舉超過新浪微博。
從2018年春節(jié)起，騰訊也開始為微視的重啟做預(yù)熱。2018年4月2日，微視宣布進(jìn)行2018年首次重大更新。
事實上早在和抖音開戰(zhàn)之前，騰訊與字節(jié)跳動在圖文信息流上的競爭已經(jīng)處于下風(fēng)——騰訊在2015年推出的天天快報未能成功阻擋今日頭條的崛起。除了外患還有內(nèi)憂。當(dāng)時備受期待的吃雞游戲(大型逃殺類游戲)被證明了其前景并沒有《王者榮耀》那么好。
他們每個人身上似乎都在隱忍著火氣。
“那段時間，高層身上傳遞出的焦急感是最強的。”一位騰訊人士對《財經(jīng)》記者回憶：
享受了好幾年安穩(wěn)日子的騰訊迎來了史上最有戰(zhàn)斗力的挑釁者，騰訊過去所引以為豪的產(chǎn)品能力、聯(lián)盟能力，正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，而這個巨頭看起來還有些應(yīng)接無門。
一次誤判
在短視頻領(lǐng)域，騰訊曾經(jīng)是一個先行者。
2013年下半年起，短視頻成了一個風(fēng)口。新浪微博投資了擁有秒拍與小咖秀的一下科技;美圖則在2014年推出了美拍。2013年，放棄騰訊微博的騰訊成立了微視，轉(zhuǎn)向短視頻。
在騰訊2014年的一次調(diào)整中，騰訊微博被騰訊新聞收歸，原本依附于騰訊微博的微視則成立了獨立的產(chǎn)品部門。
“從一開始，對于微視，領(lǐng)導(dǎo)就很少表態(tài)說一定要做成什么樣，都是抱著試試看的心態(tài)，能成就成。”一位微視前員工告訴《財經(jīng)》記者，公司也極少就一個大的戰(zhàn)略方向進(jìn)行討論。
彼時的微視沒有找到一個明確的方向，還被擅長運營的秒拍與主打女性市場的美拍壓制，始終沒有起色。
據(jù)自媒體《朱思碼記》報道，騰訊方面因為當(dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來的虧損導(dǎo)致了誤判——Pony認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限。
2015年開始，騰訊只對微視做簡單的維護(hù)，到2017年3月，微視被徹底關(guān)閉。
“短視頻之戰(zhàn)是騰訊總辦的一次誤判。”一位騰訊人士說。Martin是top-down的思維，下一顆棋子先要看市場有多大、GMV多少，只有確定了這個東西有市場、可以商業(yè)化，才會派可行的人去做。
張一鳴則相反，他很多時候是down-top的思維，它傾向于先看產(chǎn)品本身的可用性、可玩性，再來判斷用戶是否可以接受、這個產(chǎn)品的市場會漲到多大。
所以騰訊犯了一個最大的經(jīng)驗主義錯誤——認(rèn)為短視頻沒有市場。
“top-down的思維有時候是看不到那些不存在的機(jī)會的。”當(dāng)時快手還未進(jìn)入大眾視野，沒人能想到短視頻有這么大的用戶群。
2017年3月，騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資，當(dāng)時的快手已經(jīng)是中國第一大短視頻平臺與第四大手機(jī)流量平臺。
同樣在2017年初，騰訊的手游《王者榮耀》迎來了爆發(fā)式增長：2017年第一季度，《王者榮耀》累計注冊用戶超過2億，月流水超過30億元，相當(dāng)于微博2016財年全年的凈營收。
此時是騰訊最得意的時刻：掌握著中國最大的流量入口、最受歡迎的全民手游、第一大長視頻平臺(騰訊視頻)，還投資了第一大短視頻平臺。
也就是這個時刻，字節(jié)跳動憑借西瓜視頻、火山小視頻與抖音三款產(chǎn)品同時殺入短視頻領(lǐng)域。
“騰訊當(dāng)時盛世之下，多少還是有一點看不清危機(jī)的。”一位微視的前員工說，內(nèi)部也有一些團(tuán)隊在做短視頻產(chǎn)品，比如騰訊視頻做了moka視頻(Yoo視頻前身)，但這只是團(tuán)隊們自己摸索。
從投資到親自下場，騰訊給外界傳達(dá)出一個明確的信號：短視頻戰(zhàn)場不能丟。
直到2018年春節(jié)抖音異軍突起，騰訊才恍然發(fā)現(xiàn)，僅僅一年多的時間，字節(jié)跳動三款短視頻產(chǎn)品已成為千萬級日活產(chǎn)品。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年中頭條系日活其占產(chǎn)品全量的9%，相比去年上升6.2%，騰訊系則由54.4%下降至47.7%。 抖音的咄咄逼人是騰訊決定親自下場的直接原因。2018年4月，騰訊迅速組織團(tuán)隊，復(fù)活了微視。一位微視人士對《財經(jīng)》記者回憶：微視剛剛復(fù)活的時候許多人還有些期待，因為是近年來少有的一個新的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。抖音的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)初步形成，風(fēng)頭甚至蓋過了騰訊投資的短視頻平臺快手。“高層可能下了決心，但在執(zhí)行者的層面，多數(shù)人還是蒙圈的狀態(tài)，沒有意識到競爭的艱難程度。”上述人士說。 在重啟微視伊始，團(tuán)隊提出想改掉“微視”這個聽上去有些老氣的名字。 一位微視的GM聽完后不屑一顧，有點諷刺地說到，“產(chǎn)品都是火了之后你才覺得名字好聽，” 沒過幾個月，來到微視的員工發(fā)現(xiàn)自己并不像一個身處戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的員工。比如從來沒人和他們講過微視的目標(biāo)、戰(zhàn)略和打法是什么，甚至和抖音的差異是什么他也不知道。在加入微視后，團(tuán)隊也沒有比其他部門更多激勵機(jī)制以鼓舞士氣，就像是一次平凡的換崗。
失靈的防御體系
對于任何一家公司，防御體系已經(jīng)不僅僅局限于公司應(yīng)對攻擊時清晰適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還包括一家公司靈活有效的組織能力、敏捷的情報系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制，甚至掌控輿論的能力。
首先是戰(zhàn)術(shù)層面。騰訊在過去面對競爭者來襲時，幾乎都是一套相同的打法——跟進(jìn)一款相似的、完成度高的產(chǎn)品，再導(dǎo)入巨大流量(資源)基本就能成，比如應(yīng)用寶、QQ瀏覽器。騰訊視頻與QQ音樂的勝利在某種程度上也是同樣邏輯。
騰訊調(diào)動了集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源給微視支持。從2017年下半年開始，騰訊視頻停止接受頭條的流量購買需求，2018初開始騰訊渠道全面停止，目前頭條只能買廣點通非騰訊的流量。QQ、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、騰訊新聞全員出動為微視導(dǎo)量。
而同樣作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的天天快報，實質(zhì)上一直沒有獲得QQ系的類似導(dǎo)流支持。
值得注意的是，當(dāng)時天天快報的負(fù)責(zé)人是來自O(shè)MG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)的副總裁林松濤，與QQ所在的SNG并非同一體系。
一位微視的前員工對《財經(jīng)》記者說，騰訊在面對強勢敵人的時候就像一個勇夫，習(xí)慣了一受到攻擊就挽起袖子跳下場，用產(chǎn)品打產(chǎn)品這種點對點的方式硬碰。
上述人士說，從2018年復(fù)活微視伊始，微視開會定策略的時候，主要目光就是對標(biāo)抖音，包括日活、月活、留存、時長。
“今日頭條出現(xiàn)了，就調(diào)配所有資源去打今日頭條，抖音出現(xiàn)了，就轉(zhuǎn)移所以精力去打抖音。”這種打法的劣勢是當(dāng)遇到比自己靈活的敵人的時候，極容易被拖入一場又一場新的戰(zhàn)爭。
一個鮮明對比是，幾年前阿里受到京東挑戰(zhàn)的時候，阿里是怎么做的?
1.硬磕京東占有優(yōu)勢地位的3C領(lǐng)域;2.做天貓超市，賠錢也要做;3.投資蘇寧;4在服飾等關(guān)鍵領(lǐng)域力推二選一。
阿里最重要的做法，是去直接阻止京東做女裝和快消品，這樣讓京東的客戶結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是高價值男性為主。
一個公司去處理一些棘手的問題就像救火員救火一樣，你不要火燒到哪里你就追到哪里，你應(yīng)該提前在它燒過去的地方挖一條溝，讓火燒不過來。
馬云曾經(jīng)在浙商大會上發(fā)言，大概意思是，馬云說他最近運營公司有一個心得，
阿里在面對競爭的時候，一是成體系;二是有思路——不是去滅火，不是只跟對手打?qū)κ肿钌瞄L的正品、物流、體驗，那是拼長板，阿里是打?qū)Ψ降亩贪澹屇阌肋h(yuǎn)過不來。
“情報體系也是被騰訊長期忽視的一塊系統(tǒng)。”上述互聯(lián)網(wǎng)公司高層說。
微視對于“敵情”的要求，僅限于每個員工被要求去研究抖音的玩法和盡量多的了解其具體情況。一位騰訊人士告訴《財經(jīng)》記者，但這并非一個強制的要求。相比之下，美團(tuán)與字節(jié)跳動這樣的新興勢力在理解競爭上更加超前，同時，他們擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最厲害的情報網(wǎng)絡(luò)。
“時代變了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)水準(zhǔn)顯著提高，以前騰訊靠體能靠天賦就能跑得比別人快，現(xiàn)在隨便一個業(yè)余選手都有可能與職業(yè)選手一較高下，騰訊曾經(jīng)的防御系統(tǒng)在現(xiàn)在來看顯得落后。”一位騰訊PCG人士說。
“防御體系？”另一位騰訊中層問道，“有防御，但有體系嗎？”
組織難題與架構(gòu)調(diào)整
微視長期被指責(zé)算法推送不準(zhǔn)，刷不出好的內(nèi)容。原因在于微視的內(nèi)容供給量過少，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有再精準(zhǔn)的算法也白費。以及，啟動時間晚、過多關(guān)注增長讓社區(qū)內(nèi)部的UGC氛圍很難培養(yǎng)起來。
2018年初復(fù)活微視后，最初負(fù)責(zé)微視的團(tuán)隊來源于SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)，帶頭人是騰訊副總裁梁柱。梁柱在2003年加入騰訊后，一直擔(dān)任社交產(chǎn)品和QQ空間的負(fù)責(zé)人。他成功打造了QQ音樂和全民K歌，這兩項戰(zhàn)績讓他承擔(dān)起復(fù)活微視的重任。
梁柱最初的策略是積極在平臺上引入MCN機(jī)構(gòu)以及知名的頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，充實平臺上更加專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不過這條路遇到了兩個難題。首先是外部的競爭環(huán)境，抖音在崛起的過程中已經(jīng)將大量MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定;而具有規(guī)模效應(yīng)的抖音能夠提供給達(dá)人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業(yè)化空間。
更大的挑戰(zhàn)來源于內(nèi)部，是產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)之間的矛盾。
企鵝號是騰訊內(nèi)容體系的統(tǒng)一分發(fā)中臺，天天快報、微視、QQ瀏覽器和QQ看點的內(nèi)容都來自企鵝號。企鵝號也掌握著財權(quán)，它決定是否和作者簽約，以及與作者進(jìn)行分成、補貼的結(jié)算。
從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，企鵝號與各前端的平臺打配合是必然，但從組織上看，當(dāng)時的組織架構(gòu)導(dǎo)致各個業(yè)務(wù)在配合過程中避免不了互相的角力。
企鵝號的負(fù)責(zé)人是侯曉楠，與當(dāng)時天天快報、QQ瀏覽器這些信息流產(chǎn)品的匯報對象同屬于OMG的VP林松濤;而微視的匯報對象則是SNG的VP梁柱。匯報對象不同導(dǎo)致了向上負(fù)責(zé)的對象不同。
最常見的矛盾就是內(nèi)容團(tuán)隊和微視算法團(tuán)隊的分歧。企鵝號推送的內(nèi)容被微視團(tuán)隊長期詬病不夠優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致平臺難以抓取到想要的內(nèi)容;企鵝號則將責(zé)任推向算法團(tuán)隊，而在這個過程中，長期沒有一個協(xié)調(diào)者出現(xiàn)。
“很多時候一個事情如果直接是從上到下統(tǒng)一決策并執(zhí)行，許多糾結(jié)可能就不會存在了。”一位騰訊PCG人士對《財經(jīng)》記者說。
微視后來成立了以一個達(dá)人運營團(tuán)隊，嘗試跳出企鵝號的約束，主動向外搜尋優(yōu)質(zhì)的達(dá)人引入平臺。但無奈發(fā)現(xiàn)還是繞不過企鵝號這一關(guān)。
“我們找回來的人，企鵝號未必愿意簽，因為你要和它證明你的眼光是很復(fù)雜的一個事情。”一位微視運營團(tuán)隊的人說，最后往往以企鵝號的決定為主，我們只能放棄自己認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，因為他們手上有錢我們沒有。
騰訊的高層試圖整合。2018年9月，騰訊進(jìn)行了一輪集團(tuán)層面的組織架構(gòu)改革后，SNG、OMG都被統(tǒng)一整合進(jìn)了PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)。
這是一個積極信號，在這次機(jī)構(gòu)調(diào)整中，所有勢力范圍被重新劃分，各個產(chǎn)品被按照業(yè)務(wù)類型重新整合：林松濤被選為專門負(fù)責(zé)微視在內(nèi)的短視頻業(yè)務(wù)的VP;梁柱負(fù)責(zé)QQ在內(nèi)的社交產(chǎn)品和社區(qū);殷宇則主要承擔(dān)起天天快報、QQ看點和QQ瀏覽器等信息流產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)。
但難點在于，微視并沒有和其它的信息流業(yè)務(wù)放入一個體系中，這意味著企鵝號究竟向誰匯報又成了一個需要高層平衡的事情，在明面上大家現(xiàn)在都屬于統(tǒng)一的PGC部門，但各業(yè)務(wù)線之間的暗中角力始終難以避免。
目前，內(nèi)容的分發(fā)中心，企鵝號負(fù)責(zé)人、PCG內(nèi)容平臺部總經(jīng)理侯曉楠的匯報對象是林松濤。不過《財經(jīng)》記者了解到，企鵝號未來或許還是劃歸到負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇團(tuán)隊。
殷宇手上有更多的信息流業(yè)務(wù)，他也承擔(dān)著騰訊在廣告收入上拓展的任務(wù)。但弊端也顯而易見，微視目前是集團(tuán)戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)，如果不能掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于微視而言就像斷臂之傷。
另一個典型的例子是，微視在DAU還沒有達(dá)到500萬的時候就開啟了商業(yè)化，而抖音的商業(yè)化是其DAU已經(jīng)達(dá)到1700萬左右開啟，快手全面開啟商業(yè)化時，其DAU已經(jīng)接近2億。
過早商業(yè)化會影響用戶體驗，但好處是能更早在平臺生態(tài)方面進(jìn)行探索，受益的是平臺上的內(nèi)容創(chuàng)造者。
“說白了還是資源的存量競爭。”一位微視員工說，如果微視DAU到1700萬時，AMS肯定會主動來做，微視現(xiàn)在自己的團(tuán)隊就是要在趁體量還沒起來的時候，先插進(jìn)去一腳，將商業(yè)化提出來，讓人感覺自己主導(dǎo)了很多事情。 AMS是騰訊集團(tuán)的廣告營銷服務(wù)線，在930改革中集廣點通與微信廣告而成，負(fù)責(zé)全集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)。 一位接近微視商業(yè)化的員工告訴《財經(jīng)》記者。“DAU才500萬的時候做什么商業(yè)化呢?每個團(tuán)隊資源是有限的，在前期應(yīng)該是考慮怎么做增長、優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品才對。”一位接近微視商業(yè)化的員工說。
能力和認(rèn)知
今天微視的很多做法和當(dāng)年的手Q并無本質(zhì)區(qū)別。
當(dāng)年手機(jī)QQ剛上線，就加入了大量的功能，比如QQ秀、QQ空間，同時與PCQQ一樣，也設(shè)置了好友“上線”“下線”的功能。但在手機(jī)端，用戶剛開始其實并不需要這么多復(fù)雜的功能，而且手機(jī)也并不存在“即時通訊”的概念，用戶不需要知道對方是否在線，因為聊天應(yīng)該是隨時隨地的。
微信出現(xiàn)后，張小龍選擇了更干凈與簡單的產(chǎn)品思路。比如并沒有選擇讓用戶將手機(jī)通信錄好友一次性全部倒入微信，而是必須用戶手動一個一個添加。批量導(dǎo)入通訊錄看上去增加了大量用戶，但很容易讓用戶感到害怕。
“手Q就是一個沒有思考產(chǎn)品本質(zhì)的復(fù)制品，做的和PC版QQ沒有區(qū)別，它不是一個為手機(jī)而生的產(chǎn)品。”一位在騰訊工作多年的人士告訴《財經(jīng)》記者。
一個典型的例子是，每一個QQ用戶在那段時間，好友列表里都被自動添加了一個名為“微視”的好友。
SNG的團(tuán)隊接手微視以后，能夠充分調(diào)動SNG的資源，尤其是通過QQ對微視進(jìn)行導(dǎo)流。目的是為了讓用戶看到這個“好友”后產(chǎn)生好奇而點開，在播放完一段小視頻后就會自動跳轉(zhuǎn)至下載頁面。
而到騰訊新聞在推廣微視時，采用的一種方法是用低俗和刺激的新聞標(biāo)題對用戶進(jìn)行“引導(dǎo)”，當(dāng)用戶點擊進(jìn)去后則直接跳轉(zhuǎn)至微視的下載頁面。
這些方法不僅極易讓用戶對他正在使用的騰訊產(chǎn)品反感，對微視也有非常負(fù)面的用戶印象。
《晚點LatePost》曾在《馬化騰與張小龍，踏不進(jìn)同一條河流》一文中寫道，“大部分的團(tuán)隊只是在完成公司的任務(wù)，這是最可怕的地方。如果Leader說你的目標(biāo)是讓每個QQ的用戶多幾個好友，他們要做的就是拼命去填數(shù)據(jù)。”但這種目標(biāo)，只會更快讓產(chǎn)品完蛋。
“外界經(jīng)常在說騰訊是傾集團(tuán)之力在扶持微視，但嚴(yán)格來說，瀏覽器的信息流推一下、應(yīng)用寶把微視下載位置頂、微信給出30秒短視頻權(quán)限，這些措施都算不上傾盡全力，只不過是完成領(lǐng)導(dǎo)派的一個任務(wù)。”
上述PCG人士說，因為這些方法都屬于“不費力”的方法，它們沒必要為微視擋槍林彈雨，一旦自己的產(chǎn)品有負(fù)向評價，團(tuán)隊的人一定會把壓力再次傳導(dǎo)給微視。
“說穿了這只是一場PCG的防御，IEG和微信兩大實權(quán)部門都沒深度參與。”一位騰訊人士說。
抖音的成功表面看，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法，但根本上是意識的超前，張一鳴找到了一種新的能力并將這種能力賦用于公司、產(chǎn)品與競爭之上。
張一鳴很早看到了內(nèi)容型產(chǎn)品因為鏈條短，因此壁壘低且極容易被顛覆，隨時有可能被替代的風(fēng)險，因此作為一家公司，必須運用產(chǎn)品矩陣的方式來打，于是他打造了一個app工場。
在字節(jié)跳動的app工場中，增長團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊和商業(yè)化團(tuán)隊作為獨立的中臺，服務(wù)于公司的所有app，高效一體地進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)，比如增長團(tuán)隊會為所有的app制定增長策略。這種模式既適合app的快速迭代，也避免了團(tuán)隊之間進(jìn)行重復(fù)的資源建設(shè)和存量競爭。
在930架構(gòu)改革后，騰訊PCG的信息流業(yè)務(wù)與微視業(yè)務(wù)都搭建了各自的增長團(tuán)隊。其中，信息流業(yè)務(wù)的增長團(tuán)隊由QQ瀏覽器負(fù)責(zé)。
不過數(shù)據(jù)與技術(shù)中臺化的進(jìn)程仍然緩慢。信息流業(yè)務(wù)成立了自己的技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺，但統(tǒng)籌的產(chǎn)品僅包括信息流業(yè)務(wù)中的QQ瀏覽器、QQ看點與天天快報，微視所在的短視頻業(yè)務(wù)還是用之前自己的一套。
“他們已經(jīng)很努力了”
騰訊內(nèi)部對微視新上任的負(fù)責(zé)人林松濤，有一個公認(rèn)的看法——他是騰訊少有的能打仗之人，掌控欲強，是一個非常強勢且有些火爆的領(lǐng)導(dǎo)，這與此前溫寬容的梁柱是完全兩種風(fēng)格。林松濤治下的微視急切地想證明自己。
林松濤最近一次成功戰(zhàn)績是打造了應(yīng)用寶。此后作為公司副總裁他兼任OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌包括天天快報、企鵝號等在內(nèi)的興趣閱讀產(chǎn)品與內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)的管理工作。
綜合內(nèi)部接近林松濤的同事的說法，林松濤喜歡重視向團(tuán)隊要結(jié)果，周一說的方案，周三就要見到數(shù)據(jù)。“Lincker團(tuán)隊內(nèi)部競爭非常激烈，因為他鼓勵競爭，而且要求下屬向上管理。”一位該事業(yè)群人士告訴《財經(jīng)》記者。
接手騰訊的短視頻平臺后，新團(tuán)隊重構(gòu)了微視的底層架構(gòu)系統(tǒng)，此前實名認(rèn)證過的達(dá)人被大幅度退掉，并要求按照新的規(guī)格培養(yǎng)達(dá)人。這個舉措被很多人所不理解。
林松濤的策略是用時下最熱的“互動視頻”玩法+騰訊的“社交關(guān)系鏈”相結(jié)合，試圖走一條與抖音像差異的路線。
《財經(jīng)》記者獲悉，目前微視DAU僅不到1000萬，但林松濤為其制定的2019年目標(biāo)是4000萬DAU。
如今的微視團(tuán)隊還向高層爭取到了獨立的內(nèi)容采購權(quán)限以及獨立的結(jié)算權(quán)限，甚至還將內(nèi)容采訪的權(quán)限下放給簽約的MCN機(jī)構(gòu)，以釋放更多的內(nèi)容生產(chǎn)活力。這也意味著，微視終于可以繞開企鵝號，自己決定自己的內(nèi)容。
但對于目前微視與抖音的競爭，騰訊的勝算并不高。“短視頻在某種程度上是已經(jīng)被抖音定義了的產(chǎn)品形態(tài)，而微視從一開始的定位就是防御性產(chǎn)品，所以你很難在上面看到更多的創(chuàng)新力。”從這個角度來看，4000萬DAU這個數(shù)字的意義并不大。
“微視的人也天天加班，基本上大半夜要找他們也會隨時在線，他們已經(jīng)很努力了。”一位騰訊PCG人士對《財經(jīng)》記者表示。
騰訊更大的焦慮是隨著頭條系的壯大，它可能成為一個分發(fā)平臺，這會直接危及騰訊的核心業(yè)務(wù)——游戲。
“我們曾經(jīng)寄希望于微視可以幫我們阻擊抖音做游戲，后來發(fā)現(xiàn)，我們只能自求多福了。
“現(xiàn)在微信和QQ在游戲上帶的量已經(jīng)不如以前了。”一位騰訊IEG人士告訴《財經(jīng)》記者，
一位微視前員工對《財經(jīng)》感嘆，變化是從某一年春節(jié)開始的，馬化騰在給員工派發(fā)開工利是時穿了一件紅色衛(wèi)衣，公司內(nèi)網(wǎng)開始會討論老板同款。“這是以前沒有的事。然后你會發(fā)現(xiàn)中干們變得越來越精英范，開始有意識地穿潮牌，比如工裝褲和板鞋搭配巨大logo的名牌包。”他說，“也許是個人偏見，但明顯的變化是感覺沒有那么接地氣了。
“失控、賽馬……Pony在公司內(nèi)部已經(jīng)很久不再提這些詞了。”一位騰訊PCG人士說。“失控”在過去一段時間里可能是一個很創(chuàng)新的概念，但反過來想一想，既然你知道什么方向是對的，為什么要選擇失控呢?
