站長(zhǎng)資訊網(wǎng)繼法律戰(zhàn)之后，三星又對(duì)蘋(píng)果掀起了廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，但專家指出，三星針對(duì)蘋(píng)果粉絲和手機(jī)功能的廣告效果可能適得其反。三星可能會(huì)在美國(guó)輸?shù)袅撕吞O(píng)果之間的這一輪法律戰(zhàn)，但這并未能阻止三星向蘋(píng)果展開(kāi)新一輪的攻擊，這次的武器更加公眾化——整版廣告。
從本周開(kāi)始，三星在一系列廣告中把槍口直指蘋(píng)果，聲稱自己的Galaxy系列手機(jī)比蘋(píng)果的iPhone 5更好。
左為三星廣告揶揄iPhone，右為果粉反擊三星
盡管通過(guò)廣告來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是什么新鮮事，作為一家剛剛在專利法律戰(zhàn)中遭受了10億美元失敗的公司而言，三星在廣告中的語(yǔ)氣仍然是十足的挖苦。
三星的廣告把該公司最新的Galaxy S III和蘋(píng)果的iPhone 5并排展示。這個(gè)廣告從上周末起開(kāi)始出現(xiàn)在公開(kāi)出版物上。“無(wú)需天才”(It doesn’t take a genius)的大標(biāo)題下面左右分別是iPhoen 5和白色Galaxy S III和，兩個(gè)手機(jī)的圖像下方分別列出了各自的參數(shù)和功能。
三星公司代表特里·達(dá)利(Teri Daley)表示，“這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，這不是法律戰(zhàn)。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們專注于教導(dǎo)消費(fèi)者。我們認(rèn)為，消費(fèi)者某種程度上被引入了一條死胡同，真正的創(chuàng)新在那里早已停滯。”
廣告文案中的“天才”一次也許是暗指蘋(píng)果“天才吧”里的客戶支持人員。今年夏天，蘋(píng)果曾經(jīng)推出了一條以天才吧員工為主題的電視廣告，但這條廣告播放的時(shí)間很短。
三星首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)說(shuō)，“無(wú)需天才”的廣告針對(duì)的并非是iPhone用戶。“蘋(píng)果用戶，或者說(shuō)果粉，不管怎么稱呼他們，他們都完全不是這個(gè)廣告所針對(duì)的目標(biāo)，”他說(shuō)。“如果你看看這個(gè)廣告的核心內(nèi)容，它實(shí)際上講了一個(gè)創(chuàng)新的故事。在這里，Galaxy S III是更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。”
創(chuàng)新早已成為兩家公司爭(zhēng)端的核心內(nèi)容。今年八月，北加州地方法庭的陪審團(tuán)裁定三星侵犯了蘋(píng)果的多項(xiàng)專利，并應(yīng)向蘋(píng)果賠償10億美元。
在裁決公布后的一份聲明中，三星展示出了仍在延續(xù)的斗志。“很不幸，專利法可以被操縱，被用來(lái)授予一家公司對(duì)圓角矩形或是那些被三星和其他公司不斷完善的技術(shù)的壟斷，”三星表示。三星發(fā)誓稱，失敗“并不是本案或是在全球其他法庭中正在審理的爭(zhēng)端的最終裁決，有些法庭已經(jīng)駁回了蘋(píng)果的要求。”
彭德?tīng)栴D曾在采訪中表示，三星的新廣告是該公司從今年6月開(kāi)始的Galaxy S III廣告攻勢(shì)的一部分，其中包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊和戶外等各種廣告形式。他指出，該公司的主要市場(chǎng)包括芝加哥、達(dá)拉斯、洛杉磯、舊金山和紐約。
在蘋(píng)果發(fā)布iPhone 5前，三星曾在9月9日做了一期報(bào)紙廣告以推銷(xiāo)其4G服務(wù)和Galaxy S II，那條廣告的標(biāo)題是“下一個(gè)重磅產(chǎn)品已經(jīng)誕生”。而當(dāng)時(shí)的電視廣告里，三星手機(jī)用戶在展示他們的手機(jī)已經(jīng)擁有的功能時(shí)，人們?nèi)匀辉谂抨?duì)等待蘋(píng)果的新品。
廣告中強(qiáng)調(diào)的“已經(jīng)”一詞意味著三星高度關(guān)注iPhone 5。而科技博客Gizmodo收集了蘋(píng)果粉絲針對(duì)三星“無(wú)需天才”廣告的反擊。他們的作品中把標(biāo)題換成了“別買(mǎi)廉價(jià)的塑料制品”和“在高中里，無(wú)需天才就能辨別出那些欺負(fù)弱小的人。”
對(duì)三星公司的廣告攻勢(shì)，蘋(píng)果公司拒絕置評(píng)。此前，蘋(píng)果公司也曾在廣告中揶揄攻訐自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蘋(píng)果“思考不同”(Think Different)廣告語(yǔ)的作者肯·西格爾(Ken Segall)說(shuō)，多年以來(lái)，蘋(píng)果學(xué)會(huì)了在廣告中調(diào)侃對(duì)手的同時(shí)加入淡淡的幽默。比如，在此前的“買(mǎi)臺(tái)Mac”電視廣告中，帥氣的賈斯汀·隆(Justin Long)扮演Mac和約翰·霍奇曼(John Hodgman)扮演的PC互相攻訐。
1985年，蘋(píng)果在超級(jí)碗比賽期間推出了一條不受歡迎的電視廣告，這條廣告把PC用戶描繪成了列隊(duì)跳下懸崖的無(wú)腦者。“它受到激烈抨擊的原因是，它刺激到了他們希望交流的那個(gè)人群，”西格爾說(shuō)。
他指出，三星的新廣告重復(fù)了蘋(píng)果當(dāng)年的錯(cuò)誤，讓iPhone用戶顯得很傻。“這看起來(lái)是一個(gè)很奇怪的想要吸引他們的辦法，因?yàn)槟銓?shí)際上在說(shuō)他們是傻瓜，”他說(shuō)。
蘋(píng)果花在無(wú)線設(shè)備廣告上的費(fèi)用高于三星，全球知名廣告集團(tuán)WPP旗下市場(chǎng)研究公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，兩家公司在去年都在這個(gè)品類的廣告支出上再度加碼。今年上半年，蘋(píng)果在移動(dòng)產(chǎn)品廣告方面的支出高達(dá)1.93億美元，而三星在這方面的支出是9990萬(wàn)美元。2011年同期，蘋(píng)果的廣告支出為1.04億美元，而三星只有695萬(wàn)美元。
廣告公司Young & Laramore總裁湯姆·德納利(Tom Denari)表示，三星這次廣告戰(zhàn)讓人想起了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)上個(gè)世紀(jì)70和80年代的廣告戰(zhàn)。
“這是一個(gè)典型的挑戰(zhàn)者策略，老二在挑戰(zhàn)老大時(shí)，總想要得到注意，”德納利說(shuō)。
他指出，果粉對(duì)蘋(píng)果的忠誠(chéng)度是任何其他公司都想要得到的，“因?yàn)樗麄儠?huì)把自己和品牌緊密的聯(lián)系在一起，他們覺(jué)得三星攻擊的不是蘋(píng)果，而是他們自己。”
Lindsay, Stone & Briggs廣告公司CEO比爾·溫徹斯特(Bill Winchester)則指出，三星應(yīng)當(dāng)決定自己的品牌地位，而不能只是根據(jù)蘋(píng)果的舉動(dòng)有所反應(yīng)，不能只是和蘋(píng)果為手機(jī)功能展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。“到最后，難道你不認(rèn)為這些手機(jī)的功能都大差不離嗎?”溫徹斯特說(shuō)，他本人則是iPhone用戶。“我們隨身帶著手機(jī)，只是為了讓人們知道我們身處何方。如果你把功能當(dāng)成核心，圍繞功能來(lái)做比較，這種層次的話并不能讓我信服。”
