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最近，在美國股市前的一個交易日中，微博股價盤中上漲至53.12美元，市值達到113億美元，一度超越Twitter。而2014年微博上市的時候， Twitter的市值高達268億美元，微博市值僅為34億美元，二者的市值相差7倍。不過兩年時間，形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。微博發(fā)展的推動力從何而來?企業(yè)又該如何衡量微博營銷的價值?
微博的垂直化和多媒體化
微博創(chuàng)立初期，被很多人定位為“中國的twitter”。當時，所有人都饒有興趣地通過微博發(fā)聲，造成了微博的媒體環(huán)境非常的嘈雜，也是廣告主不愿意投放微博的原因之一。隨著用戶的熱度減退，發(fā)言的草根用戶減少了，品牌、明星、企業(yè)等官方微博由于持續(xù)更新內(nèi)容，而成為微博媒體平臺上的輿論領袖，同時也吸引了大批粉絲進來。
比如，微博與主流衛(wèi)視的167檔節(jié)目簽署了戰(zhàn)略合作伙伴關系，所有重要額綜藝節(jié)目都會在微博上做預熱和炒作，借以提升電視臺的收視率。電影、體育賽事也同樣成為微博的合作對象。這是微博在內(nèi)容領域的“垂直化”戰(zhàn)略，從公眾事件的傳播，轉(zhuǎn)向各個細分的興趣領域做深度運營。由此為企業(yè)利用微博做社會化媒體推廣打造了用戶基礎。隨著微博環(huán)境的改善，越來越多的企業(yè)開通了自家的官方微博，希望能將粉絲和消費者相互轉(zhuǎn)化。
而在形式上，用微博副總裁王雅娟的話說：微博已經(jīng)發(fā)展成中國的twitter加上YouTube+Instagram，媒介形式從文字已經(jīng)向圖片、短視頻、直播做全方位的覆蓋。這無疑為品牌提供了多種形式的營銷工具。
微博不是單純的廣告平臺
以微博為代表的社交媒體出現(xiàn)后，使得營銷傳播的速度比以前更加快速，微博成為強傳播平臺;另一方面，微博由于有粉絲的積累，營銷從單純的流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)消費者的互動，并形成“滾雪球”一般的效應，最終構(gòu)成企業(yè)的社會化資產(chǎn)。因此，眾多品牌開始重視微博，作為與消費者溝通、互動的官方平臺，其重要性甚至超過了官網(wǎng)。
對此，王雅娟強調(diào)：“微博并不是單純的廣告平臺，而是連接品牌與粉絲的工具。我們發(fā)現(xiàn)很多成熟企業(yè)為了提升銷量而選擇渠道下沉的同時，仍然通過在微博上的信息發(fā)布和品牌活動來吸引粉絲關注，并且利用微博來和主流消費人群深度互動，保有和提升品牌在主流消費人群中的認知度和好感度。”
社交營銷價值有據(jù)可依眾所周知，到達率、頻次是電視媒體衡量的邏輯，CPM/CPC是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量思維邏輯，而社會化營銷的價值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是不同的。
OPPO品牌營銷項目策劃與管理部部長沈義人介紹說，社會化營銷除了考核互動曝光外，還會看用戶怎么評論品牌，品牌是否與用戶進行深入的互動，激發(fā)用戶的主動二次傳播，進而幫助品牌積累社會化資產(chǎn)，形成口碑效應。“對于品牌企業(yè)來說，營銷不是簡單的一錘子買賣。我們希望通過微博平臺，和用戶建立一個長久的健康關系。這比從他身上做一筆生意更重要。”
隨著微博營銷價值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達到百萬級，微博聯(lián)合 AdMaster和尼爾森共同建立社交營銷價值衡量體系，做整體的全程數(shù)據(jù)監(jiān)控，從曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、互動最后到客戶的電商網(wǎng)站，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺更清晰地看到社會化營銷給品牌帶來的價值，從而更好的評估社會化營銷的投入與回報。此外，微博會向品牌提供相應的用戶互動數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)加強與消費者的互動。
AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌Vincent表示，社會化營銷的價值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，AdMaster與微博建立從品牌認知，到喜好，再到購買意愿的全方位營銷價值研究。
以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析,發(fā)現(xiàn)肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著投放的持續(xù)而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達 50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達到峰值。通過從受眾匹配度衡量社交營銷價值，從而加速粉絲沉淀，帶動效果轉(zhuǎn)化，幫助品牌開啟 Paid, Owned, Earned 三方面層層遞進的營銷傳播模式，提升社會化營銷效率。
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