“雙11”十年:從流量焦慮到消費(fèi)分級(jí)

　　原標(biāo)題：GMV增速放緩，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)盡顯 “雙11”十年:從流量焦慮到消費(fèi)分級(jí)

　　李立

　　從想要讓淘寶商城活下去的靈光一現(xiàn)，到走向全球的狂歡購(gòu)物節(jié)，“雙11”用了十年。

　　11月12日零時(shí)，2018“天貓雙11”總交易額（GMV）最終定格在2135億元。一個(gè)小時(shí)之前，作為這個(gè)節(jié)日的締造者，阿里巴巴CEO張勇匆匆從杭州趕往上海世博中心，確認(rèn)完最終數(shù)字后，再一路小跑站在舞臺(tái)中央做最后的總結(jié)陳詞。

　　不過(guò)“雙11”早已不是阿里巴巴的“雙11”。星圖數(shù)據(jù)對(duì)參加“雙11”的22家電商平臺(tái)（包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、拼多多等）進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，全網(wǎng)最終銷售額3143億元。超過(guò)2017年“雙11”的2539億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

　　“雙11”十年背后是行業(yè)的深刻變化：從消費(fèi)升級(jí)到分級(jí)，電商渠道從分散到集中，垂直細(xì)分市場(chǎng)仍然爆發(fā)出新機(jī)會(huì)，比如拼多多引領(lǐng)拼購(gòu)爆發(fā)；線上線下融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為過(guò)去兩年電商與品牌商的主題；大數(shù)據(jù)、云計(jì)算開(kāi)始真正成為推動(dòng)電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施；購(gòu)物狂歡背后物流體驗(yàn)的提升是人工智能的參與、智能物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　GMV幕后之戰(zhàn)

　　11月11日，滾動(dòng)大屏幕實(shí)時(shí)公布當(dāng)天的總交易額，是“天貓雙11”的慣例。這個(gè)數(shù)字逐漸變成當(dāng)年購(gòu)物狂歡的縮影。

　　據(jù)記者梳理，2009年“雙11”銷售額僅為0.52億元。2010年這個(gè)數(shù)字飆升至9.36億元，同比增長(zhǎng)1772%，隨后“雙11”同比增長(zhǎng)逐年遞減。2016、2017年“雙11”的GMV增速分別為32%和39%，今年同比增速27%，降到歷史最低點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2017年“天貓雙11”增速放緩的根本原因在于基數(shù)龐大，再往上走需要更多的推動(dòng)力。

　　從2017年開(kāi)始，京東也披露了交易數(shù)據(jù)，2017年交易額（11月1日至11日24時(shí)）達(dá)1271億元，2018年是1598億元，同比增長(zhǎng)26%。唯品會(huì)2018年也首次公布交易額達(dá)102億元，同比增長(zhǎng)27%。除此之外，其他電商沒(méi)有公布交易額，蘇寧易購(gòu)宣布2018年“雙11”全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%，拼多多稱9小時(shí)超過(guò)去年“雙11”GMV。

　　電商為何熱衷曬“雙11”的GMV？這既是展示基本面的窗口，也有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的考量。以阿里為例，盡管過(guò)去幾年都在淡化GMV，但“雙11”仍是監(jiān)測(cè)所在財(cái)年GMV的重要窗口。在利潤(rùn)之外，投資人仍非常關(guān)注阿里的營(yíng)收與GMV增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　不過(guò)艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為應(yīng)該理性看待“雙11”交易額，不排除GMV的數(shù)據(jù)有泡沫成分。首先是數(shù)據(jù)缺乏第三方監(jiān)督，其次“雙11”有虛假繁榮的成分在里面，消費(fèi)者往往在“雙11”集中消費(fèi)，利用促銷透支了一段時(shí)間的消費(fèi)。此外，“雙11”也是廠商清除庫(kù)存的機(jī)會(huì)。“產(chǎn)品不一定是最優(yōu)的，也不一定是正常的應(yīng)該有利潤(rùn)的產(chǎn)品。利用清庫(kù)存，造成貌似平臺(tái)數(shù)據(jù)很好看，但實(shí)際對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，未必有錢賺的狀況。”

　　從封閉走向開(kāi)放

　　在張勇看來(lái)，線上線下融合，是十周年“雙11”最大的特點(diǎn)。

　　據(jù)記者梳理，今年包括阿里系內(nèi)天貓、淘寶、飛豬、速賣通、Lazada等線上平臺(tái)，盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場(chǎng)景，銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)都開(kāi)始全面參與“雙11”。

　　線上線下消費(fèi)場(chǎng)景打通，在業(yè)內(nèi)看來(lái)等于是對(duì)阿里過(guò)去兩年新零售的初步檢驗(yàn)，流量池打通可以為“天貓雙11”帶來(lái)更多的流量資源。值得注意的是，阿里系對(duì)商家在站外流量的投放也持越來(lái)越開(kāi)放的態(tài)度，鼓勵(lì)品牌站外投放從而將流量帶回天貓。比如天貓針對(duì)品牌推出的天合計(jì)劃，核心就是品牌方在原有的站外品牌營(yíng)銷資源，聯(lián)合天貓進(jìn)行傳播，并引流回天貓，從而置換更多淘系的站內(nèi)資源。

　　另?yè)?jù)記者從京東方面了解到，今年無(wú)界零售推出2.0版本，上千個(gè)品牌、60萬(wàn)家門店參加“雙11”。除此之外，京東之家、京東便利店、京東X無(wú)人超市等創(chuàng)新業(yè)態(tài)也和聯(lián)想、五星電器等品牌合作。

　　與阿里、京東不同，作為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的蘇寧則線下資源較為豐富。據(jù)蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍透露，今年蘇寧有1萬(wàn)家店參與“雙11”。據(jù)此前進(jìn)博會(huì)期間對(duì)外曝光的數(shù)據(jù)，今年全國(guó)新增的店面數(shù)量達(dá)到5000家，保守估計(jì)2020年蘇寧的全渠道線下網(wǎng)絡(luò)將突破兩萬(wàn)家。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些潛在表達(dá)是電商的流量焦慮，線上流量見(jiàn)頂轉(zhuǎn)移至線下，系統(tǒng)也必須變得更開(kāi)放，否則等于把自己局限在封閉的流量池里。

　　在張毅看來(lái)，線上線下聯(lián)動(dòng)只是一種形式，并非更替或者迭代，結(jié)合這種形式線上也會(huì)發(fā)展的更猛。電商投入線下是不得已而為之，線下開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)高并且投入巨大。

　　未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　線上線下流量打通背后是品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　在全國(guó)已經(jīng)有900家線下門店的商務(wù)時(shí)裝品牌Lily， 和天貓進(jìn)行了新零售的深度合作。Lily 副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)將Lily看做游牧民族，以前是“流量在哪就去哪”，現(xiàn)在單純鋪設(shè)渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者運(yùn)營(yíng)，通過(guò)門店的數(shù)字化和新零售改造，對(duì)店鋪所在商圈的趨勢(shì)、消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，形成更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，給后續(xù)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈提供參考。

　　泰合資本董事總經(jīng)理梅林認(rèn)為，線下大數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)在精準(zhǔn)性和廣泛性上。與可以復(fù)制的線上數(shù)據(jù)相比，線下數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，表達(dá)了人們的真實(shí)消費(fèi)意愿。線下數(shù)據(jù)覆蓋的人群更廣，包括互聯(lián)網(wǎng)很難覆蓋到的老年人和10歲以下的小孩兒，線下可以幫我們捕捉到這些人的消費(fèi)行為和意愿。

　　大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2M（Customer-to-Manufacturer顧客對(duì)工廠），是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈改造的典型模式。在百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良看來(lái)，C2M可以被看作是廣義的新零售概念之一。據(jù)悉，百麗正在通過(guò)鞋內(nèi)芯片去捕捉消費(fèi)者試穿鞋子之后的反應(yīng)，比如有一款鞋子試穿率很高，但銷量不好。店員反饋消費(fèi)者穿上鞋子后，后面的帶子太長(zhǎng)會(huì)掉下來(lái)，造成銷量較低。設(shè)計(jì)師按照用戶的反饋及時(shí)進(jìn)行修改，這款鞋子成為今年春季NO.1的款式，創(chuàng)造了單品千萬(wàn)級(jí)的銷售。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，C2M雖然目前還處于較為初期的階段，但很清晰地體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈的賦能。在未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)階段，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)、保持GMV高速增長(zhǎng)仍然將是天貓的主要訴求，這就要求電商平臺(tái)不能只扮演單純的渠道角色，而需要通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能、幫助品牌提升轉(zhuǎn)化率等方式，為品牌提供賦能。

　　“雙11”的未來(lái)會(huì)怎樣，張勇沒(méi)有給出明確答案。但無(wú)論從騰訊的架構(gòu)調(diào)整還是馬云再?gòu)?qiáng)調(diào)的“新制造”，BAT從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。下一階段，以技術(shù)賦能企業(yè)，解決生產(chǎn)領(lǐng)域面臨的各種問(wèn)題，提升生產(chǎn)和售賣效率，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司才是更有未來(lái)的事。

　　作為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的代表產(chǎn)物，“雙11”只有完成這樣的角色轉(zhuǎn)變，才有希望順利解決初老癥。