買貓爪杯的第n個理由：揭秘星巴克真正的底層邏輯

（原標題：買貓爪杯的第n個理由：揭秘星巴克真正的底層邏輯）

文：曹升

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。從某種意義上說，星巴克的貓爪杯，是整個新零售領域今年春天最吸引眼球的一大營銷案例。

貓爪杯營銷的底層邏輯

首先，我們要使用一個內容營銷框架，方便理解貓爪杯營銷事件的底層邏輯。內容營銷框架的邏輯分為4層：給商業注入產品基因；給產品注入內容基因；給內容注入社交基因；給社交注入商業基因。

1、給商業注入產品基因：周邊產品矩陣與季節產品矩陣

每個企業都希望業績高速增長，但大多數企業對產品的認知格局有缺陷，往往把產品概念限定在主營產品本身，更不懂得如何建設一個有機的周邊產品矩陣和季節產品矩陣，以實現低成本的流量拉新和用戶促活。

作為營銷高手，星巴克就把商業注入了產品基因。在季節產品矩陣，每年不同季節，星巴克都會專門開發應季食品進行營銷造勢，比如端午節的“星冰粽”、中秋節的“女神月餅”等。在周邊產品矩陣，星巴克還長年堅持做外圍的引流型產品――各種限量款或聯名款的杯子。

2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營銷溫度，事先誰也沒想到“貓爪杯”會大火。

2、給產品注入內容基因：貓爪杯大火的偶然與必然

貓爪杯是星巴克眾多杯子中的一個。它的大火有偶然因素，也有必然。

必然性在于，貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經濟”、“單身經濟”、“寵物經濟”融合起來。星巴克的周邊產品矩陣定位是18-25歲年輕女性；中國15歲以上的單身青年高達2.4億人；2018年，中國寵物市場規模約1700億員，養寵物的人超過5600萬人。

貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個內容基因：

與我相關。咖啡還是那個咖啡，水杯還是那個水杯，產品功能沒發生任何變化。但是，用戶認知發生了變化，這是一款與“我”高度相關的產品。

3D人臉打印咖啡是分享型消費。年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉發一下，小小秀一下“自己的咖啡臉”。

貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一種觸發年輕女性“求關愛、求表達、求獨享”的情緒型消費。

3、給內容注入社交基因：情緒消費的社交自傳播基因

什么樣的內容在互聯網上容易自傳播？有三種：喜聞樂見，屬于情緒消費。感同身受，屬于情感消費。對我有用，屬于功利消費。顯然，貓爪杯注入了情緒消費的社交自傳播基因。

2月19日，正式開賣前的7天，網友自發上傳貓爪杯視頻，短時間內引爆關注。新媒體跟進報道，在社交網絡擴散開來。這應該是一個店員自發上傳的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，卻意外火爆社交網絡。

貓爪杯之所以大火，必須要提到小紅書這類在年輕人中影響力巨大的帶貨神器。比如花式海底撈網紅吃法，幾乎每一條都是百萬量級的傳播，大大降低了海底撈的營銷成本，擴大了影響力。

4、給社交注入商業基因：內容營銷提升商業轉化率

與百雀羚等品牌在微信、微博上，以影響力為策略的社會化傳播不同，小紅書上的社會化傳播，是以轉化率為主要策略。

站在互聯網的視角：觸點即終端，文案即門店。經過精心設計的內容營銷，商業轉化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發的“消費理由”。后續又引發了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業轉化率。

總結到這里，貓爪杯如何做到“四輪驅動”，成為一款現象級產品的底層邏輯就比較清楚了。

從貓爪杯營銷事件的底層邏輯中，我們可以直觀感知到主力消費人群消費偏好已發生變化。顯然，星巴克也在主動調整，積極適應這種變化。

中國咖啡市場格局

如果我們把格局縮小到中國咖啡市場，差不多能發現這么幾股力量在博弈：以星巴克、中信書店為代表的門店咖啡，肯德基、麥當勞為代表的快餐咖啡，以7-11、全家為代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐為代表的速溶咖啡，以香奈兒、迪奧為代表的美妝咖啡。

還有幾股新興力量：以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯網咖啡，以一坐一忘、避風塘為代表的茶餐廳，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲，以江小白、谷小酒為代表的新酒飲，以海底撈鮮小菌、湊湊火鍋茶米茶為代表的火鍋伴飲。

咖啡市場比較復雜，我們就不展開細細解讀了。這里只高度提煉其中最大的一個趨勢：餐飲零售化、零售餐飲化。

麥當勞開有甜品店，通常占門店1.5-3%面積，但是能創造10%門店銷售收入。所以，在傳統餐飲中，飲品是一個重要的輔餐。

現在形勢不同了，飲品被提到前所未有的戰略高度地位。2019年2月，肯德基殺進零售領域，開設了50平米獨立風格獨立空間的茶飲店。同時，星巴克在上海也開了餐廳，主賣酒飲和意式簡餐、輕食。

中國咖啡市場競爭，不僅是咖啡廳間的競爭，更是餐飲外賣市場、食品零售市場間的融合與競爭。

新飲餐時代的商業邏輯

傳統餐飲中，飲品都是正餐的輔助與補充。獨立品牌的飲品，通常不在餐飲業態，而在零售業態中。而新飲餐，是以飲品為流量入口，反向拉動食品銷售，以在特色下午茶為競爭高地的新一輪消費升級。我們來看一看，新飲餐時代的商業邏輯：

1、代際更替的消費升級：高知名度低認知度的窘境

貓爪杯就是普通茶杯的消費升級。以星巴克為代表的傳統老品牌，紛紛遭遇消費主力人群的代際更替。

為什么像星巴克這樣的大品牌在年輕消費群體中，會出現高知名度低認知度的窘境呢？

這是因為90后有獨特的亞文化、注意力偏好和消費偏好。老品牌盡管知名度高，但產品一旦沒有進入90后消費者的注意力偏好，就很難進入他們的消費偏好。這次貓爪杯就是在線上激活了年輕女性的注意力偏好，導致線下門店被一搶而空。

2、生活圈消費：第二代電商的時代紅利

傳統的第一代電商，孕育了類似三只松鼠這樣的互聯網食品品牌，它們依托第一代電商平臺（淘寶、天貓、京東），以產品消費為主，以長周期物流（可以次日或多日送達）為主。

現在，我們進入了第二代電商。食品餐飲商家依托美團點評、口碑餓了么等本地生活服務平臺，以服務消費和30分鐘生活圈物流配送為主。

第二代電商的“人場貨”基本邏輯都發生質的變化。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面臨“第二代電商”的激烈挑戰與痛苦轉型。

我們注意到，2017年，美國達美樂披薩（80%是外賣）實現銷售收入122億美元，首次超過必勝客的銷售收入（120億美元）。這是全球第一個外賣品牌的銷售收入成為餐飲品類第一。

3、場景化消費：新飲餐爆發式增長的窗口期

場景化消費有幾個比較有趣的數據：

傳統購物中心，大約30-40%是餐飲業態。現在一個非常明顯趨勢，就是新飲餐品牌商家，在傳統購物中心已經占據了約10%份額。90后年輕人正餐的消費金額下降約30%。這部分消費去哪兒呢？去下午茶和宵夜了。

這一輪場景化消費，以特色下午茶為競爭高地，直接把烘焙食品推送上高速增長的窗口期；同時改變了午餐客單價相對較低的被動局面，普遍拉升了消費者的支付意愿度，加強客戶消磨時間的粘性。

4、產品+服務：線下門店流量攔截的大殺器

傳統餐飲，餐為主飲為輔。產品為主，服務為輔。新飲餐正好相反，以特色食品為基石，以特色服務為靈魂。它是一個線上線下重塑用戶體驗的服務型經濟。

因為“零售餐飲化、餐飲零售化”雙向融合，以外賣為代表的本地生活配送服務，導致線上流量對線下門店流量攔截力度加大。

正是在這種大背景下，門店咖啡（星巴克）遭遇到互聯網咖啡（瑞幸咖啡、連咖啡）的激烈挑戰。互聯網咖啡可以捕捉消費者在互聯網上的注意力。所以，門店咖啡的流量被互聯網咖啡大量攔截。

但是，互聯網咖啡也有自身的痛點，即以大額補貼獲取的互聯網流量，最終能否找到新的商業附加值；究竟是數據變現、場景變現，還是客戶終身價值長周期變現？

新飲餐時代來了。在了解新飲餐的商業邏輯后，大家迫切想知道：哪里是星巴克新的收入增長點，誰又是星巴克的新對手？

標準答案只有一個：舊地圖找不到新世界。