To B業務的運營工作（中）

前一篇文章記錄匯總的“讓產品更好賣”，大致上也算是把To B業務的運營工作流程、范圍梳理了一遍，有些細節點也沒有展開來講。本文主要分享的是To B產品的售前部分，即市場推廣工作。

這個部分，與市場部、公關部的職責，會存在一定的重合。實際工作中是需要做好內部協調的，尤其是與市場部的配合。很大程度上，一家To B業務公司的對外宣傳，應該是這兩個業務部門來起主導作用的。

就運營這個崗位所承擔的作用，更多是提供內容和方向，具體執行的工作，還是由市場部門的專人來跟進。

當然這個也分情況，有的公司，某一塊業務是根據市場機遇來做相應的產品開發或轉型的，公司內部本來就有資深的業內人士，做過類似的市場推進工作，那還是要尊重人家的建議。

所以像這種情況，哪怕你本身在現有產品的業務體系內很熟練，也得調整心態，虛心請教。這也是判斷一個人上下限的指標之一。

“市場推廣”的作用

回到“市場推廣”這一塊，這部分工作的作用有這么幾種：

1. 品牌塑造

品牌，是眾多服務商中最能凸顯自己價值的東西。所以，每一位市場人士所追求的終極目標，應該是品牌效益最大化。

運營，或者市場運營，要打造好“品牌”這個利器，一方面是精準定位，另一方面是重復洗腦。

像“有贊”，這家Saas服務商的品牌定位，就一句“做生意，用有贊”，而且隨時帶著這句slogan，印象極為深刻。我認為這家公司別的不說，起碼品牌塑造上是很成功的。

2. 獲得銷售線索

市場推廣工作，無論走線上還是線下，都是有成本的，那這塊是不是值得投入，最直觀的結果導向就是能獲得多少銷售線索。

無論是官網注冊、雙微蹭流量、SEM，還是線下辦會、論壇互捧，追求的結果，應該是能拿到多少老板的聯系方式，第二天銷售就能上門談單，別的都是虛的。

3. 持續曝光

意思是我們所做的建設性工作，盡可能追求的是持續為產品帶來曝光與關注。

目前來看，一方面是需要持續性的內容產出，另一方面則是比較高的續費率。或者說，這兩塊是我所理解的“持續曝光”的來源。

微信訂閱號是最常見的一個發聲渠道，也是To B業務運營重點維護和跟進的一塊。我的觀點是，只要企業經營，這一塊的建設工作就不能停。一要發聲，二要收集。產出足夠的優質內容，獲得的潛在客戶意向也就越高，也是一個比較好的教育、培訓平臺。就是維護麻煩，需要持續投入，見效慢。

To B業務對于百度的流量需求，肯定是有，但不像To C業務那么大。因為客戶是一定要見面才能談的（產品的付費門檻很低，另外一說）。我本身也沒有專門做過這塊，不好過多論述。

4. 激勵員工

只要有對外推廣的工作，就需要人來參與，尤其是線下辦會，對內部員工的鍛煉非常大，不僅是能力，還有名聲。

我自身受益很多，是個比較典型的例子。

在微盟就職期間，有機會出去給渠道代理做產品培訓和分享，公司也針對這樣的角色做過培訓，獲益不少。因表現突出，被外派到各地市場做會議講師、渠道培訓，還有商業巡演。

前后近一年的類似經歷，讓我深刻認識到把B端產品真正落地，得付出怎樣的努力才能實現。更受益的是，我所表達、宣講的內容，獲得了認可，算是做出了個人口碑，這是我始料不及的。

2017年講的一個垂直行業解決方案，針對教育培訓機構的（現在騰訊視頻里還搜的到），2019年還有人從視頻里掃二維碼加微信好友，讓我指導指導他們生意應該怎么做更好…（可能我應該換個行？）

上面列的4個點，是市場運營所追求的工作目標，但核心要求就一個：把你知道的產品優勢，準確地傳達給潛在客戶。

市場運營的工作內容

日常跟進、維護的工作內容，大致有以下幾類：

1. 內容產出

• 基本要求：產品說明/使用手冊。
• 進階要求：明星案例的扶持與打造。
• 更高要求：垂直行業解決方案。
• 最高要求：業內標準。

2. 線下會議

To B業務要求“見到人”，見到能拍板的人，所以運營參加線下會議，是個很正常的事情。

公司有實力，可以經常自己辦會；實力有限，可以蹭別人的會。一般情況下，多是自己辦會，用于彰顯品牌。

辦會也看客群，比如：邀約新客戶的話，一般叫“會銷”，運營會承擔講師的角色，要求嚴格的話，要考核現場簽單率。如果是老客戶的話，更多是客情維系，也有搭臺唱戲的意思。各家公司、各個業務階段都會做針對性的會議安排。

比如：我在微盟的時候，連著兩年參與了“百城聯動”的會銷，目的就是現場簽單，幫助當地代理商來簽單，很考驗講師能力和心態。但是在樂言，主要目的是老客戶關懷，618、雙11前的會議尤為重要，要給客戶講方法、樹信心，還得防著競品。

3. 線上推廣

前面也講到一些關于線上的運營推廣工作。這個工作還是需要專人專職來跟進，其業績設定與考核也相對清晰。

SEM、訂閱號、頭條、知乎、專業論壇等等，都是需要發力的渠道。

對應的內容生產，吸粉、閱讀量、轉發量等指標，不應該是最終目的（前面已經強調過一次了），只有銷售線索才是。

最后強調一點：To B業務的市場推廣工作，是需要長期投入的，短期內不一定見效；但是你不做，潛在客戶的注意力就會被別家搶走。只有長年累月地持續投入，才能慢慢看到收益，得有耐心。