站長資訊網2020年新冠肺炎疫情暴發,導致線下售樓處失能,房企銷售壓力陡增。諸多房企紛紛推出在線售樓方案,開啟搶客大戰。
A地產公司在7天內,火速上線安心購和案場通這兩款分別面向消費者和置業顧問的小程序,加入戰斗,實現全面線上售房,并在線下樓盤停擺的幾個月內仍然實現了可觀的交易額。
A公司是一家以房地產開發為主營業務、跨領域多元發展的綜合性集團。
他們之所以能夠在疫情期間快速擁抱互聯網玩法,響應海量消費者需求,這要歸功于它在2018年9月開啟的雙中臺驅動的智慧交易項目。
而此前,這家公司的信息化水平與大部分房企一樣,煙囪林立,可拓展性和靈活性差,無法存儲和實時處理海量消費者數據。
01
痛點聚焦
從外部環境來看,地產行業面臨巨大的變化和挑戰,而A公司也存在諸多問題。
房地產行業的變化
近年來隨著國家地產政策的改變,地產行業發展趨勢發生了明顯變化。
第一,土地管理越來越嚴格,開發商拿地成本高,盈利空間縮水,導致行業整合趨勢加強。
第二,整個行業呈現去地產化趨勢,利潤來源由原來的“開發”轉變為“開發+運營”。行業趨勢要求開發商通過發展地產相關的其他業態來獲得利潤,走向存量市場,如二手房租賃、物業、家裝等。
對于存量市場運營來說,客戶資產至關重要,如何將各個業態中存留的客戶資產數據整合成一份客戶數據進行聯合營銷,并準確挖掘客戶在全業態的需求,是如今地產商的重要關注點之一。
第三,行業內開發商和渠道銷售間的關系正在改變。開發商的渠道費用在不斷增加,當成本接近開發商的承受限度時,開發商就會傾向于自己開發銷售渠道,以降低成本。
客戶的新訴求
很多上班族沒有時間看房、選房。但他們希望能夠隨時隨地看房。搭建線上售樓系統是滿足這些客戶訴求的必要手段。
企業困境
A公司的行業排名很不理想,而且他們近些年較為大膽的戰略決策,受到經濟下行壓力大、融資環境不佳等宏觀環境的影響,使得其面臨較為嚴重的現金流不足問題。
地產業務仍是A公司的主要盈利來源,是其生產經營造血機制的核心環節。A公司權益土地儲備豐富,但其去化率仍存在較大的提升空間。
因此,A公司將提升銷售額、抓回款作為近年的業務重點,以將手中的土地資源迅速變現,從而緩解現金短缺的困境。
IT困境
A公司的信息化存在著行業內普遍存在的問題:采用傳統ERP架構,且建設了多個系統平臺,無法實現統籌。
這種傳統單體架構擴展不方便、代碼冗余無法復用、API無法提供給第三方系統使用,導致應對外部變化時不夠靈活。
此外,系統數據容量不夠、無法及時拓展、無法存儲和處理海量的消費者數據也是A公司IT系統存在的問題。
業務困境
A公司當前主要面臨以下業務問題:
無法監控熱點房源,無法為定價決策提供參考;
客戶對樓盤認知不夠,無法了解樓盤戶型、價格等,存在信息不對稱;
客戶經常找不到置業顧問的聯系方式,接觸顧問與項目的渠道比較單一;
傳統PC相對固定,無法突破空間的限制,實現移動開展業務。
這些問題嚴重限制了A公司的業務發展,成為A公司亟待解決的業務難題。
02
中臺實施
由于A公司面臨現金流短缺困境,因此提升地產業務的銷量、快速收回款是當務之急。
而提升整體營銷能力又是實現銷量提升的最直接手段,因此A公司選擇了營銷業務作為切入點。
數智時代的營銷要求企業以消費者為中心,實時準確地感知并快速回應消費者的需求。
但消費者的需求是快速變化的,這就要求企業具有根據市場變化快速生成新數字化流程的能力。
要實現這種能力,企業必須通過企業級的可復用能力平臺快速組合形成新的業務,與消費者進行強連接。
數字中臺就是一種持續演進的企業級業務能力和數據共享服務平臺。
根據營銷業務所需的基礎能力,A公司規劃了以營銷流程復用為核心的業務中臺及數據能力共享的數據中臺。
改造時間線
A公司的雙中臺建設始于2018年9月,先規劃業務中臺,而數據中臺稍晚,于2019年3月啟動(見圖1)。二者都采用迭代的方式進行快速試錯,有時是雙周迭代,有時是單周迭代。
A公司雙中臺項目時間線
智慧交易的強大支柱——雙中臺
基于明確的營銷能力復用平臺目標,A公司團隊與中臺服務商云徙的團隊合作,確定了業務中臺應沉淀的5個方面的基礎能力,并建設了相應的5大中心。
用戶中心:主要能力包括賬號管理、用戶管理、組織管理、角色管理、權限管理。
產品中心:主要能力維度包括項目、樓棟、房源。通過對產品樓棟、項目、房源、開盤等信息的監控,對常銷期、開盤期進行業務賦能。
交易中心:以交易為核心,為認購單、認籌等交易關鍵環節賦能。
營銷中心:包括對營銷活動、營銷折扣、付款方式等的支持。
客戶中心:包括客戶資料、客戶機會、客戶關系等的維護。
A公司業務中臺
在業務中臺的基礎上,針對A公司存在的問題與特定需求,數據中臺圍繞兩大模塊展開:數據服務(DS)與數據分析(DA)。
A公司數據中臺強調對數據服務的需求。數據分析是傳統數據倉庫所涵蓋的內容,而數據中臺不僅包括數據倉庫,還包括數據治理、數據服務等。
具體而言,A公司數據中臺主要完成了5大方面的內容,如圖3所示。
A公司數據中臺
第一,打通企業內部數據,為數據分析奠定基礎。
采集企業內部15個系統的數據,圍繞地產業務構建6大主題域,包括客戶、項目、訂單、營銷、渠道和工單,從而打通企業內部的數據,為分析專題、數據挖掘等奠定堅實的基礎。
針對客戶和項目在不同系統、不同業態下的數據存在歧義或矛盾的情況,采用OneID和項目映射來打通客戶數據、項目數據,構建全面的統一視圖,對外提供全面的數據服務。
第二,構建數據挖掘模型,分析銷售力和風險指數。
利用數據挖掘算法,實現銷售力模型和風險指數兩大模型,為企業管理、風險控制提供數據服務。
其中銷售力模型是從儲客能力、轉化能力、跟客能力和合規情況4個維度,診斷案場和置業顧問銷售能力的優劣勢,輔助企業進行管理策略優化。
風險指數是基于異常行為、訂單風險等維度,評估置業顧問和經紀人的風險情況,從而輔助監察、風控相關人員進行風險控制。
第三,實現數據專題分析報告,輔助業務人員進行分析和匯報。
實現地產分析、物業分析、銷策月報等專題,挖掘意向客戶的購買意向、成交客戶的特征和企業業績情況等,并可以導出進行靈活編輯,從而幫助業務人員進行數據分析和業績匯報。
第四,基于4類對象,構建統一視圖。
構建客戶、置業顧問、經紀人和項目4類對象的統一視圖,為各業務系統提供數據支撐。
第五,提供豐富的數據工具,滿足數據全流程的工具需求。
提供數據開發、埋點工具、OneID、網關和標簽平臺等數據工具,為A公司開發人員和業務人員的工作提供便利,滿足數據從采集到應用全流程的工具需求。
智慧交易工具的建設
地產商在拿到地塊后,會對該區域的整體規劃進行深入了解,并在此基礎上確定樓盤的定位,制定銷售方案。
確定銷售方案后,進入認籌、認購、簽約等營銷關鍵環節。A公司基于業務和數據雙中臺所沉淀的能力,快速構建了集團范圍涵蓋主要交易環節的數字化工具,使置業顧問、銷售經理及消費者能夠進行數字化的房產交易。
(1)智慧營銷App
智慧營銷App有兩個作用:
一是在置業顧問與客戶接觸時,幫助其提升銷售成功率,并給交易流程帶來便利;
二是方便置業顧問及銷售經理進行活動管理。智慧營銷App幫助置業顧問“知目標、做計劃、促交易、橫向比、知業績”,而幫助銷售經理“定目標、設流程、做審核、強分析、識顧問”。
(2)智慧置業小程序
智慧置業是面向消費端的小程序,以客戶視角來梳理案場交易的各場景。
原來客戶必須到達案場接到紙質版置業計劃書才能了解房價等信息,現在只需用手機掃描二維碼,就會獲得房子大小、業態、樓層等綜合信息,既方便了客戶查看信息,也便于房企收集客戶數據。
數智化工具助力精準傭金管理
云徙與A公司首次將人臉識別技術應用于地產行業的渠道風控,形成“天眼AI”。天眼AI針對地產專有的場景,識別到訪案場的客戶來自什么渠道。當再有其他渠道報備時就會查重提示,從而有效解決了傭金管理問題。
項目過程
該項目由A公司企業管理中心牽頭,A公司營銷管理中心輔助。
A公司企業管理中心相當于一般房企的IT中心,負責全公司的信息化和管控工作。A公司項目經理來自企業管理中心,負責統籌整體項目進度。
由于智慧營銷App和智慧置業小程序主要被營銷業務所用,所以在開發過程中,項目組成員也與營銷管理中心的相關干系人進行了密切溝通。
在原型開發階段,A公司與產品相關的干系人都會參加周例會,從IT部門到業務部門,再到每個區域,都會就設計的階段成果與使用人員充分溝通,聽取對方的想法并有選擇地融入下一階段的設計。
項目團隊采納先進的敏捷開發方法,用單雙周發版替代了之前的按月發版,以快速檢驗產品功能和性能,快速糾錯。
03
項目成果
中臺架構——實現能力復用,保障應用落地
A公司通過中臺統一認證網關,將所有上層應用與五大中心連接起來,充分發揮了中臺的價值。此外,中臺各個中心可分別實現調用。
A公司構建雙中臺架構的價值在服務重用、服務進化、數據累積、快速響應、降低成本及效能提升6個方面得到體現。
智慧交易——支撐實際業務
基于中臺架構和工具的打造,A公司在智慧交易方面取得了顯著的業務創新成果。截至2020年5月,A公司全部案場都在使用智慧營銷App和智慧置業小程序,線上生成并打印置業計劃書數十萬份,支撐的交易額累計數十億元。
移動端小程序——快速應對外部非預期變化
疫情期間,A公司快速上線了兩個移動端小程序——安心購和案場通,它們分別是智慧置業小程序和智慧營銷App的升級版,支持住房完全線上交易,用戶不用到案場,在手機上就可以完成選房、認購等全部交易流程。
數據門戶——滿足不同角色的數據應用需求
統一數據門戶可承載數據分析應用、數據服務、數據開發工具和標簽平臺等數據類產品,完成數據采集、數據建模、數據分析、標簽模型等數據全流程建設,為業務人員、數據分析人員、數據開發人員提供針對性的數據服務。
04
總結
業務和數據雙中臺能助力A公司智慧交易的落地,解決企業當前的內憂外困,是地產行業尋求突破的重要手段。
當然,房企在基于內部員工、供應商、客戶三個視角逐步建立中臺并產生價值的過程中,也會有很多挑戰,比如戰略從上而下的貫穿、商業從內到外的轉變、利用新技術賦能業務以及組織的創新試錯與變革等。
但總體而言,地產的本質沒有改變,房企要在保留傳統核心價值的基礎上進行創新、改變、融合,用好數字技術和互聯網技術,靈活多變,以適應新一代客戶群體的需要,適應市場大環境和趨勢。
本文摘編自《中臺實踐:數字化轉型方法論與解決方案》,經出版方授權發布。
今日報告
關于房地產科技,2019年底,畢馬威曾發布過一篇全球房地產科技的調查報告。188家企業參與的調查,揭示了房地產公司數字化轉型的現狀,并提供了未來的藍圖。盡管調查的結果令人鼓舞,但也給尚未優先考慮提高數字化參與度的公司帶來了挑戰。我們節選了其中部分內容與讀者分享。
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