SAP客戶體驗(yàn)解決方案—客戶360，到底應(yīng)該在什么系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)？

　　客戶360，在CRM領(lǐng)域是一個(gè)老話題，大家也似乎都能理解是什么。然而隨著CRM發(fā)展進(jìn)化到CX，包括線上和線下，B2B和B2C等不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的時(shí)候，客戶的含義也變得不同，可能是企業(yè)/公司客戶，也可能是個(gè)人/消費(fèi)者客戶。同時(shí)，包含的客戶數(shù)據(jù)范圍變得不一樣了，有可能是可信任的業(yè)務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)，也可能是模糊客戶行為數(shù)據(jù)。

　　我們經(jīng)常能聽到企業(yè)說(shuō)要上一個(gè)CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶360，同樣的需求也會(huì)在上銷售過(guò)程(SFA)管理系統(tǒng)，客服管理系統(tǒng)，營(yíng)銷管理系統(tǒng)時(shí)候被提及。尤其最近兩年，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)的概念很火，提出了實(shí)時(shí)客戶360的概念。那么到底應(yīng)該在什么系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)客戶360呢?又如何避免割裂的，不一致的客戶數(shù)據(jù)呢?回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要理解隨著企業(yè)應(yīng)用軟件的發(fā)展，帶來(lái)的客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的演變。

　　首先從客戶數(shù)據(jù)相關(guān)的流程和業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，搞清楚到底客戶360的定位是什么?

　　ERP – 最早ERP是一個(gè)非常偏后臺(tái)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，主要側(cè)重于記錄已經(jīng)成單的，非常值得信賴的客戶數(shù)據(jù)。例如：企業(yè)為了提升企業(yè)內(nèi)部訂單履行的效率和協(xié)同服務(wù)，會(huì)收集一些像Bill to和Ship to的地址等信息，這些信息是訂單之后相關(guān)的業(yè)務(wù)流程所必須的。所以在 ERP里面建一個(gè)客戶主數(shù)據(jù)是非常嚴(yán)肅認(rèn)真的一件事，要走很嚴(yán)格的審批流程。這些客戶主數(shù)據(jù)主要用于銷售流程之后的訂單處理流程，多用于B2B業(yè)務(wù)中管理企業(yè)/公司客戶信息，使用者多為銷售運(yùn)營(yíng)中負(fù)責(zé)處理訂單的人。

　　CRM 銷售 – CRM最早是做銷售自動(dòng)化(SFA)管理，需要管理的客戶數(shù)據(jù)要涵蓋到了那些成單或者還未成單的客戶(有單正在跟或者潛在客戶)，這也是可信任的客戶數(shù)據(jù)。例如：除了客戶類似地址等基本信息，還有管理銷售過(guò)程所需業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) – 線索，商機(jī)和活動(dòng)。這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)多用于提升銷售效率，并有助于多部門銷售協(xié)同，能夠管理到銷售訂單之前的銷售過(guò)程，例如：潛在客戶對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，銷售進(jìn)展到哪個(gè)階段了等。對(duì)于老客戶，銷售人員還需要很容易了解到一些存儲(chǔ)在ERP的客戶信息，例如：信用，歷史訂單，訂單履行狀態(tài)，回款情況等。所以一個(gè)好的銷售管理系統(tǒng)，一定要和ERP打通客戶主數(shù)據(jù)。CRM中創(chuàng)建的新客戶要能自動(dòng)同步到ERP，減少重復(fù)錄入;同時(shí)ERP管理的老客戶相關(guān)信息能夠在CRM中很容易看到，這就是銷售人員所需要的客戶360。這些客戶也多指B2B業(yè)務(wù)中的企業(yè)/公司。

　　CRM 服務(wù) – 售后服務(wù)一定是針對(duì)已知客戶(人)的。客戶服務(wù)人員不但要知道這個(gè)人的基本信息，過(guò)去所有服務(wù)歷史，例如：什么時(shí)候提過(guò)什么投訴，如何解決的等，還需要知道客戶相關(guān)業(yè)務(wù)信息，例如：過(guò)去買過(guò)什么產(chǎn)品，正在買什么產(chǎn)品，過(guò)去報(bào)價(jià)多少等等。這是一個(gè)更全面的客戶360，不但包括客戶相關(guān)的單據(jù)信息(來(lái)自ERP或者銷售系統(tǒng))，還要包括服務(wù)相關(guān)信息。這些信息來(lái)自于售前、售中、售后相關(guān)的流程，是可信任的，主要用于提升服務(wù)的效率和客戶體驗(yàn)。比如說(shuō)，當(dāng)一個(gè)主叫電話打進(jìn)來(lái)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)呼入電話號(hào)碼識(shí)別出客戶，自動(dòng)彈屏顯示該客戶的相關(guān)信息。及時(shí)了解這些信息，能夠幫助服務(wù)人員快速和有效的和客戶溝通，解決客戶的問(wèn)題。有時(shí)候服務(wù)人員也可以根據(jù)這些信息做一些銷售相關(guān)的主動(dòng)外呼，例如：配品配件的銷售等。在服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，根據(jù)B2B和B2C應(yīng)用場(chǎng)景不同，客戶360可以是企業(yè)/公司的360，也可以是個(gè)人消費(fèi)者的360，還可以是企業(yè)和聯(lián)系人的

　　電商 – 電商通常是一個(gè)產(chǎn)品展示和交易的門戶，客戶可以訪問(wèn)網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品和加入購(gòu)物車，買單。無(wú)論是匿名還是已知客戶，電商平臺(tái)都能獲取到客戶網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，以及最后的交易數(shù)據(jù)。其中交易數(shù)據(jù)和前面提到的單據(jù)一樣，是可信任的，而客戶的行為數(shù)據(jù)則是模糊的。這二者結(jié)合在一起構(gòu)成了電商平臺(tái)上的客戶360，可用于實(shí)現(xiàn)上下文相關(guān)的及時(shí)互動(dòng)和產(chǎn)品推薦。比如說(shuō)，品牌通過(guò)電商平臺(tái)收集到這些信息以后，可以做有針對(duì)性的，個(gè)性化的營(yíng)銷和互動(dòng)，引流客戶到線下或線上，讓其購(gòu)買意愿越來(lái)越強(qiáng)。通常電商和營(yíng)銷緊密相關(guān)，電商平臺(tái)的客戶360信息會(huì)及時(shí)同步到營(yíng)銷平臺(tái)的客戶360。電商平臺(tái)上的客戶360一般是指人的360，也就是消費(fèi)者或者是企業(yè)客戶里的聯(lián)系人。

　　營(yíng)銷 – 營(yíng)銷是最早引入客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)概念的。它包括匿名和已知客戶信息，既有可信任的客戶數(shù)據(jù)，比如說(shuō)，來(lái)自ERP，銷售和服務(wù)的單據(jù)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)入到營(yíng)銷平臺(tái);還有模糊的客戶行為數(shù)據(jù)，可能來(lái)自于網(wǎng)站上行為，也可能來(lái)自營(yíng)銷活動(dòng)的客戶響應(yīng)行為，例如，是否及時(shí)打開收到的營(yíng)銷郵件，有沒有下載白皮書等行為數(shù)據(jù)。營(yíng)銷平臺(tái)上的客戶360是用來(lái)驅(qū)動(dòng)全渠道的，大規(guī)模的，自動(dòng)化的個(gè)性化互動(dòng)和促銷。它能夠最及時(shí)的獲得客戶相關(guān)的信息，什么叫最及時(shí)呢?比如說(shuō)，如果客戶在電商平臺(tái)上加了某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)購(gòu)物車，他沒有買單就離開了網(wǎng)站，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)被觸發(fā)，主動(dòng)推送相關(guān)內(nèi)容(該產(chǎn)品相關(guān)促銷信息或者同類熱銷產(chǎn)品)給客戶，促進(jìn)客戶的購(gòu)買欲望。大部分的營(yíng)銷平臺(tái)上客戶數(shù)據(jù)是指消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就是人的數(shù)據(jù)。具有B2B營(yíng)銷能力的平臺(tái)通常會(huì)從CRM(銷售或者服務(wù))中導(dǎo)入企業(yè)/公司客戶信息。

　　CDP – CDP是當(dāng)今客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的熱門話題，叫做客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。它可以構(gòu)建企業(yè)級(jí)統(tǒng)一的客戶360，并被用于各種客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。CDP上的客戶360和營(yíng)銷需要的客戶360非常像，但是它是一個(gè)更全面，更實(shí)時(shí)的客戶360，是為了提升客戶終身價(jià)值服務(wù)的。CDP需要把各種客戶相關(guān)數(shù)據(jù)從上面提到的業(yè)務(wù)系統(tǒng)抽取到統(tǒng)一的地方，然后識(shí)別整合客戶數(shù)據(jù)，并通過(guò)AI/ML自動(dòng)豐富客戶數(shù)據(jù)，最后根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，CDP會(huì)激活業(yè)務(wù)場(chǎng)景所需的客戶數(shù)據(jù)給該場(chǎng)景使用。同時(shí)CDP也會(huì)有像客戶細(xì)分，創(chuàng)建目標(biāo)客戶群等營(yíng)銷平臺(tái)上所具有的功能。目前CDP平臺(tái)上客戶數(shù)據(jù)是指消費(fèi)者數(shù)據(jù)，多用于B2C領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)的ERP、銷售、服務(wù)、電商和營(yíng)銷等客戶相關(guān)系統(tǒng)，均無(wú)法滿足構(gòu)建企業(yè)級(jí)實(shí)時(shí)客戶360的需求。專業(yè)的CDP解決方案是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，它能同時(shí)管理在線和離線的客戶數(shù)據(jù)，是隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)展，對(duì)客戶數(shù)據(jù)管理的需求不斷提升而發(fā)展起來(lái)的，從CRM，MDM，DMP逐步發(fā)展到CDP。451 research*分析報(bào)告列出了不同客戶數(shù)據(jù)管理解決方案的不同之處。

　　CRM – Customer Relationship Management(客戶關(guān)系管理)，使用者是和企業(yè)和客戶相關(guān)的部門用戶，包括了銷售，營(yíng)銷，電商和服務(wù)等，記錄了業(yè)務(wù)流程中需要的最基本的，運(yùn)營(yíng)相關(guān)的已知客戶數(shù)據(jù)。

　　MDM – Master Data Management(主數(shù)據(jù)管理)，使用者是IT用戶，主要管理已知客戶的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，通常側(cè)重于數(shù)據(jù)治理和質(zhì)量管理，例如：客戶查重，合并，清洗等，用于構(gòu)建“客戶黃金記錄”。

　　DMP – Data Management Platform(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，使用者是廣告技術(shù)用戶。它通常是第三方公司來(lái)管理的客戶數(shù)據(jù)，提供廣告服務(wù)給企業(yè)，觸達(dá)這些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是匿名的客戶。通常企業(yè)會(huì)告訴DMP想針對(duì)什么樣類型的客戶做廣告營(yíng)銷，DMP會(huì)自動(dòng)帥選出它管理的客戶受眾，執(zhí)行廣告營(yíng)銷。這里面有廣告領(lǐng)域經(jīng)常用到的專業(yè)技術(shù)，比如：Lookalike功能等。

　　CDP – Customer Data Platform(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))，目前市場(chǎng)上已有的解決方案，都是針對(duì)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景的，使用者是營(yíng)銷部門用戶。也就是管理營(yíng)銷所需要的所有客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，包括已知和匿名客戶，它是一種訂閱服務(wù)。但是這個(gè)概念剛出現(xiàn)了兩年多，還在發(fā)展階段。SAP推出CDP是服務(wù)與所有需要客戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在企業(yè)里構(gòu)建獨(dú)立的，唯一的實(shí)時(shí)客戶360畫像。

　　CIP – Customer Intelligence Platform(客戶智能平臺(tái)), 這是報(bào)告中提到未來(lái)客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，為所有應(yīng)用場(chǎng)景(銷售，營(yíng)銷，電商和服務(wù))服務(wù)，高度應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)(AI的技術(shù))的專業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理解決方案，具有Headless和動(dòng)態(tài)的用戶界面。目前SAP的CDP戰(zhàn)略就是遵循這個(gè)思路。

　　由此可見，隨著客戶數(shù)據(jù)管理的應(yīng)用場(chǎng)景的不斷演變，需求的不斷提高，所需要的專業(yè)解決方案也是不一樣。需要搞清楚用戶群是誰(shuí)?需要管理什么樣的客戶(匿名/已知)?是否需要最新AI和動(dòng)態(tài)UI的功能等?是用于特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景，還是構(gòu)建企業(yè)級(jí)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)?搞清楚這些問(wèn)題的答案后，就能在正確系統(tǒng)或者專業(yè)解決方案中構(gòu)建所需的客戶360.

　　* 關(guān)于451 Research：它是一家領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和咨詢公司，專注于技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)顛覆。機(jī)構(gòu)中100多位分析師和顧問(wèn)，綜合各種聯(lián)合調(diào)研及數(shù)據(jù)、咨詢和上市服務(wù)，以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式，為全球1000多家客戶組織提供必要的洞察。451 Research成立于2000年，是標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場(chǎng)情報(bào)的一部分。

　　CX老兵 – Ivan，SAP大中華區(qū)客戶體驗(yàn)解決方案專家

　　超過(guò)18年CRM領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，涉及解決方案的BD，GTM，架構(gòu)，售前，顧問(wèn)和實(shí)施等工作。最近11年專注于市場(chǎng)上主流SaaS CRM/CX解決方案，熟悉Oracle CX、Salesforce和SAP CX等解決方案。

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　　2021 SAP 客戶體驗(yàn)解決方案：從不同角度解讀客戶360 1 2 Slides

　　2021 SAP 客戶體驗(yàn)解決方案：淺談營(yíng)銷中的客戶數(shù)據(jù)管理 1 2 3 4 5 Slides

　　白皮書 《企業(yè)如何利用客戶身份和訪問(wèn)管理解決方案加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，遏制B2B關(guān)系無(wú)序擴(kuò)展?》

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　　SAP 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)

　　SAP 客戶身份和訪問(wèn)管理(CIAM)

　　SAP Emarsys

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　　來(lái)源：SAP官網(wǎng)

　　原標(biāo)題： SAP客戶體驗(yàn)解決方案分享系列之“從不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景看客戶360應(yīng)用”

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