站長(zhǎng)資訊網(wǎng)2020年新冠肺炎疫情暴發(fā),導(dǎo)致線下售樓處失能,房企銷售壓力陡增。諸多房企紛紛推出在線售樓方案,開啟搶客大戰(zhàn)。
A地產(chǎn)公司在7天內(nèi),火速上線安心購(gòu)和案場(chǎng)通這兩款分別面向消費(fèi)者和置業(yè)顧問的小程序,加入戰(zhàn)斗,實(shí)現(xiàn)全面線上售房,并在線下樓盤停擺的幾個(gè)月內(nèi)仍然實(shí)現(xiàn)了可觀的交易額。
A公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)、跨領(lǐng)域多元發(fā)展的綜合性集團(tuán)。
他們之所以能夠在疫情期間快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)玩法,響應(yīng)海量消費(fèi)者需求,這要?dú)w功于它在2018年9月開啟的雙中臺(tái)驅(qū)動(dòng)的智慧交易項(xiàng)目。
而此前,這家公司的信息化水平與大部分房企一樣,煙囪林立,可拓展性和靈活性差,無(wú)法存儲(chǔ)和實(shí)時(shí)處理海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
01
痛點(diǎn)聚焦
從外部環(huán)境來(lái)看,地產(chǎn)行業(yè)面臨巨大的變化和挑戰(zhàn),而A公司也存在諸多問題。
房地產(chǎn)行業(yè)的變化
近年來(lái)隨著國(guó)家地產(chǎn)政策的改變,地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了明顯變化。
第一,土地管理越來(lái)越嚴(yán)格,開發(fā)商拿地成本高,盈利空間縮水,導(dǎo)致行業(yè)整合趨勢(shì)加強(qiáng)。
第二,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)去地產(chǎn)化趨勢(shì),利潤(rùn)來(lái)源由原來(lái)的“開發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;開發(fā)+運(yùn)營(yíng)”。行業(yè)趨勢(shì)要求開發(fā)商通過發(fā)展地產(chǎn)相關(guān)的其他業(yè)態(tài)來(lái)獲得利潤(rùn),走向存量市場(chǎng),如二手房租賃、物業(yè)、家裝等。
對(duì)于存量市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),客戶資產(chǎn)至關(guān)重要,如何將各個(gè)業(yè)態(tài)中存留的客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)整合成一份客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷,并準(zhǔn)確挖掘客戶在全業(yè)態(tài)的需求,是如今地產(chǎn)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。
第三,行業(yè)內(nèi)開發(fā)商和渠道銷售間的關(guān)系正在改變。開發(fā)商的渠道費(fèi)用在不斷增加,當(dāng)成本接近開發(fā)商的承受限度時(shí),開發(fā)商就會(huì)傾向于自己開發(fā)銷售渠道,以降低成本。
客戶的新訴求
很多上班族沒有時(shí)間看房、選房。但他們希望能夠隨時(shí)隨地看房。搭建線上售樓系統(tǒng)是滿足這些客戶訴求的必要手段。
企業(yè)困境
A公司的行業(yè)排名很不理想,而且他們近些年較為大膽的戰(zhàn)略決策,受到經(jīng)濟(jì)下行壓力大、融資環(huán)境不佳等宏觀環(huán)境的影響,使得其面臨較為嚴(yán)重的現(xiàn)金流不足問題。
地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍是A公司的主要盈利來(lái)源,是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造血機(jī)制的核心環(huán)節(jié)。A公司權(quán)益土地儲(chǔ)備豐富,但其去化率仍存在較大的提升空間。
因此,A公司將提升銷售額、抓回款作為近年的業(yè)務(wù)重點(diǎn),以將手中的土地資源迅速變現(xiàn),從而緩解現(xiàn)金短缺的困境。
IT困境
A公司的信息化存在著行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題:采用傳統(tǒng)ERP架構(gòu),且建設(shè)了多個(gè)系統(tǒng)平臺(tái),無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌。
這種傳統(tǒng)單體架構(gòu)擴(kuò)展不方便、代碼冗余無(wú)法復(fù)用、API無(wú)法提供給第三方系統(tǒng)使用,導(dǎo)致應(yīng)對(duì)外部變化時(shí)不夠靈活。
此外,系統(tǒng)數(shù)據(jù)容量不夠、無(wú)法及時(shí)拓展、無(wú)法存儲(chǔ)和處理海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也是A公司IT系統(tǒng)存在的問題。
業(yè)務(wù)困境
A公司當(dāng)前主要面臨以下業(yè)務(wù)問題:
無(wú)法監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)房源,無(wú)法為定價(jià)決策提供參考;
客戶對(duì)樓盤認(rèn)知不夠,無(wú)法了解樓盤戶型、價(jià)格等,存在信息不對(duì)稱;
客戶經(jīng)常找不到置業(yè)顧問的聯(lián)系方式,接觸顧問與項(xiàng)目的渠道比較單一;
傳統(tǒng)PC相對(duì)固定,無(wú)法突破空間的限制,實(shí)現(xiàn)移動(dòng)開展業(yè)務(wù)。
這些問題嚴(yán)重限制了A公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,成為A公司亟待解決的業(yè)務(wù)難題。
02
中臺(tái)實(shí)施
由于A公司面臨現(xiàn)金流短缺困境,因此提升地產(chǎn)業(yè)務(wù)的銷量、快速收回款是當(dāng)務(wù)之急。
而提升整體營(yíng)銷能力又是實(shí)現(xiàn)銷量提升的最直接手段,因此A公司選擇了營(yíng)銷業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)。
數(shù)智時(shí)代的營(yíng)銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心,實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地感知并快速回應(yīng)消費(fèi)者的需求。
但消費(fèi)者的需求是快速變化的,這就要求企業(yè)具有根據(jù)市場(chǎng)變化快速生成新數(shù)字化流程的能力。
要實(shí)現(xiàn)這種能力,企業(yè)必須通過企業(yè)級(jí)的可復(fù)用能力平臺(tái)快速組合形成新的業(yè)務(wù),與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)連接。
數(shù)字中臺(tái)就是一種持續(xù)演進(jìn)的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)共享服務(wù)平臺(tái)。
根據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)所需的基礎(chǔ)能力,A公司規(guī)劃了以營(yíng)銷流程復(fù)用為核心的業(yè)務(wù)中臺(tái)及數(shù)據(jù)能力共享的數(shù)據(jù)中臺(tái)。
改造時(shí)間線
A公司的雙中臺(tái)建設(shè)始于2018年9月,先規(guī)劃業(yè)務(wù)中臺(tái),而數(shù)據(jù)中臺(tái)稍晚,于2019年3月啟動(dòng)(見圖1)。二者都采用迭代的方式進(jìn)行快速試錯(cuò),有時(shí)是雙周迭代,有時(shí)是單周迭代。
A公司雙中臺(tái)項(xiàng)目時(shí)間線
智慧交易的強(qiáng)大支柱——雙中臺(tái)
基于明確的營(yíng)銷能力復(fù)用平臺(tái)目標(biāo),A公司團(tuán)隊(duì)與中臺(tái)服務(wù)商云徙的團(tuán)隊(duì)合作,確定了業(yè)務(wù)中臺(tái)應(yīng)沉淀的5個(gè)方面的基礎(chǔ)能力,并建設(shè)了相應(yīng)的5大中心。
用戶中心:主要能力包括賬號(hào)管理、用戶管理、組織管理、角色管理、權(quán)限管理。
產(chǎn)品中心:主要能力維度包括項(xiàng)目、樓棟、房源。通過對(duì)產(chǎn)品樓棟、項(xiàng)目、房源、開盤等信息的監(jiān)控,對(duì)常銷期、開盤期進(jìn)行業(yè)務(wù)賦能。
交易中心:以交易為核心,為認(rèn)購(gòu)單、認(rèn)籌等交易關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能。
營(yíng)銷中心:包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷折扣、付款方式等的支持。
客戶中心:包括客戶資料、客戶機(jī)會(huì)、客戶關(guān)系等的維護(hù)。
A公司業(yè)務(wù)中臺(tái)
在業(yè)務(wù)中臺(tái)的基礎(chǔ)上,針對(duì)A公司存在的問題與特定需求,數(shù)據(jù)中臺(tái)圍繞兩大模塊展開:數(shù)據(jù)服務(wù)(DS)與數(shù)據(jù)分析(DA)。
A公司數(shù)據(jù)中臺(tái)強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)服務(wù)的需求。數(shù)據(jù)分析是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所涵蓋的內(nèi)容,而數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),還包括數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)服務(wù)等。
具體而言,A公司數(shù)據(jù)中臺(tái)主要完成了5大方面的內(nèi)容,如圖3所示。
A公司數(shù)據(jù)中臺(tái)
第一,打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),為數(shù)據(jù)分析奠定基礎(chǔ)。
采集企業(yè)內(nèi)部15個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù),圍繞地產(chǎn)業(yè)務(wù)構(gòu)建6大主題域,包括客戶、項(xiàng)目、訂單、營(yíng)銷、渠道和工單,從而打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù),為分析專題、數(shù)據(jù)挖掘等奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
針對(duì)客戶和項(xiàng)目在不同系統(tǒng)、不同業(yè)態(tài)下的數(shù)據(jù)存在歧義或矛盾的情況,采用OneID和項(xiàng)目映射來(lái)打通客戶數(shù)據(jù)、項(xiàng)目數(shù)據(jù),構(gòu)建全面的統(tǒng)一視圖,對(duì)外提供全面的數(shù)據(jù)服務(wù)。
第二,構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型,分析銷售力和風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。
利用數(shù)據(jù)挖掘算法,實(shí)現(xiàn)銷售力模型和風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)兩大模型,為企業(yè)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制提供數(shù)據(jù)服務(wù)。
其中銷售力模型是從儲(chǔ)客能力、轉(zhuǎn)化能力、跟客能力和合規(guī)情況4個(gè)維度,診斷案場(chǎng)和置業(yè)顧問銷售能力的優(yōu)劣勢(shì),輔助企業(yè)進(jìn)行管理策略優(yōu)化。
風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)是基于異常行為、訂單風(fēng)險(xiǎn)等維度,評(píng)估置業(yè)顧問和經(jīng)紀(jì)人的風(fēng)險(xiǎn)情況,從而輔助監(jiān)察、風(fēng)控相關(guān)人員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。
第三,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)專題分析報(bào)告,輔助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行分析和匯報(bào)。
實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)分析、物業(yè)分析、銷策月報(bào)等專題,挖掘意向客戶的購(gòu)買意向、成交客戶的特征和企業(yè)業(yè)績(jī)情況等,并可以導(dǎo)出進(jìn)行靈活編輯,從而幫助業(yè)務(wù)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和業(yè)績(jī)匯報(bào)。
第四,基于4類對(duì)象,構(gòu)建統(tǒng)一視圖。
構(gòu)建客戶、置業(yè)顧問、經(jīng)紀(jì)人和項(xiàng)目4類對(duì)象的統(tǒng)一視圖,為各業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐。
第五,提供豐富的數(shù)據(jù)工具,滿足數(shù)據(jù)全流程的工具需求。
提供數(shù)據(jù)開發(fā)、埋點(diǎn)工具、OneID、網(wǎng)關(guān)和標(biāo)簽平臺(tái)等數(shù)據(jù)工具,為A公司開發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員的工作提供便利,滿足數(shù)據(jù)從采集到應(yīng)用全流程的工具需求。
智慧交易工具的建設(shè)
地產(chǎn)商在拿到地塊后,會(huì)對(duì)該區(qū)域的整體規(guī)劃進(jìn)行深入了解,并在此基礎(chǔ)上確定樓盤的定位,制定銷售方案。
確定銷售方案后,進(jìn)入認(rèn)籌、認(rèn)購(gòu)、簽約等營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)。A公司基于業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)所沉淀的能力,快速構(gòu)建了集團(tuán)范圍涵蓋主要交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化工具,使置業(yè)顧問、銷售經(jīng)理及消費(fèi)者能夠進(jìn)行數(shù)字化的房產(chǎn)交易。
(1)智慧營(yíng)銷App
智慧營(yíng)銷App有兩個(gè)作用:
一是在置業(yè)顧問與客戶接觸時(shí),幫助其提升銷售成功率,并給交易流程帶來(lái)便利;
二是方便置業(yè)顧問及銷售經(jīng)理進(jìn)行活動(dòng)管理。智慧營(yíng)銷App幫助置業(yè)顧問“知目標(biāo)、做計(jì)劃、促交易、橫向比、知業(yè)績(jī)”,而幫助銷售經(jīng)理“定目標(biāo)、設(shè)流程、做審核、強(qiáng)分析、識(shí)顧問”。
(2)智慧置業(yè)小程序
智慧置業(yè)是面向消費(fèi)端的小程序,以客戶視角來(lái)梳理案場(chǎng)交易的各場(chǎng)景。
原來(lái)客戶必須到達(dá)案場(chǎng)接到紙質(zhì)版置業(yè)計(jì)劃書才能了解房?jī)r(jià)等信息,現(xiàn)在只需用手機(jī)掃描二維碼,就會(huì)獲得房子大小、業(yè)態(tài)、樓層等綜合信息,既方便了客戶查看信息,也便于房企收集客戶數(shù)據(jù)。
數(shù)智化工具助力精準(zhǔn)傭金管理
云徙與A公司首次將人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于地產(chǎn)行業(yè)的渠道風(fēng)控,形成“天眼AI”。天眼AI針對(duì)地產(chǎn)專有的場(chǎng)景,識(shí)別到訪案場(chǎng)的客戶來(lái)自什么渠道。當(dāng)再有其他渠道報(bào)備時(shí)就會(huì)查重提示,從而有效解決了傭金管理問題。
項(xiàng)目過程
該項(xiàng)目由A公司企業(yè)管理中心牽頭,A公司營(yíng)銷管理中心輔助。
A公司企業(yè)管理中心相當(dāng)于一般房企的IT中心,負(fù)責(zé)全公司的信息化和管控工作。A公司項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)自企業(yè)管理中心,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌整體項(xiàng)目進(jìn)度。
由于智慧營(yíng)銷App和智慧置業(yè)小程序主要被營(yíng)銷業(yè)務(wù)所用,所以在開發(fā)過程中,項(xiàng)目組成員也與營(yíng)銷管理中心的相關(guān)干系人進(jìn)行了密切溝通。
在原型開發(fā)階段,A公司與產(chǎn)品相關(guān)的干系人都會(huì)參加周例會(huì),從IT部門到業(yè)務(wù)部門,再到每個(gè)區(qū)域,都會(huì)就設(shè)計(jì)的階段成果與使用人員充分溝通,聽取對(duì)方的想法并有選擇地融入下一階段的設(shè)計(jì)。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采納先進(jìn)的敏捷開發(fā)方法,用單雙周發(fā)版替代了之前的按月發(fā)版,以快速檢驗(yàn)產(chǎn)品功能和性能,快速糾錯(cuò)。
03
項(xiàng)目成果
中臺(tái)架構(gòu)——實(shí)現(xiàn)能力復(fù)用,保障應(yīng)用落地
A公司通過中臺(tái)統(tǒng)一認(rèn)證網(wǎng)關(guān),將所有上層應(yīng)用與五大中心連接起來(lái),充分發(fā)揮了中臺(tái)的價(jià)值。此外,中臺(tái)各個(gè)中心可分別實(shí)現(xiàn)調(diào)用。
A公司構(gòu)建雙中臺(tái)架構(gòu)的價(jià)值在服務(wù)重用、服務(wù)進(jìn)化、數(shù)據(jù)累積、快速響應(yīng)、降低成本及效能提升6個(gè)方面得到體現(xiàn)。
智慧交易——支撐實(shí)際業(yè)務(wù)
基于中臺(tái)架構(gòu)和工具的打造,A公司在智慧交易方面取得了顯著的業(yè)務(wù)創(chuàng)新成果。截至2020年5月,A公司全部案場(chǎng)都在使用智慧營(yíng)銷App和智慧置業(yè)小程序,線上生成并打印置業(yè)計(jì)劃書數(shù)十萬(wàn)份,支撐的交易額累計(jì)數(shù)十億元。
移動(dòng)端小程序——快速應(yīng)對(duì)外部非預(yù)期變化
疫情期間,A公司快速上線了兩個(gè)移動(dòng)端小程序——安心購(gòu)和案場(chǎng)通,它們分別是智慧置業(yè)小程序和智慧營(yíng)銷App的升級(jí)版,支持住房完全線上交易,用戶不用到案場(chǎng),在手機(jī)上就可以完成選房、認(rèn)購(gòu)等全部交易流程。
數(shù)據(jù)門戶——滿足不同角色的數(shù)據(jù)應(yīng)用需求
統(tǒng)一數(shù)據(jù)門戶可承載數(shù)據(jù)分析應(yīng)用、數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)開發(fā)工具和標(biāo)簽平臺(tái)等數(shù)據(jù)類產(chǎn)品,完成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、標(biāo)簽?zāi)Ｐ偷葦?shù)據(jù)全流程建設(shè),為業(yè)務(wù)人員、數(shù)據(jù)分析人員、數(shù)據(jù)開發(fā)人員提供針對(duì)性的數(shù)據(jù)服務(wù)。
04
總結(jié)
業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)雙中臺(tái)能助力A公司智慧交易的落地,解決企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)憂外困,是地產(chǎn)行業(yè)尋求突破的重要手段。
當(dāng)然,房企在基于內(nèi)部員工、供應(yīng)商、客戶三個(gè)視角逐步建立中臺(tái)并產(chǎn)生價(jià)值的過程中,也會(huì)有很多挑戰(zhàn),比如戰(zhàn)略從上而下的貫穿、商業(yè)從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)變、利用新技術(shù)賦能業(yè)務(wù)以及組織的創(chuàng)新試錯(cuò)與變革等。
但總體而言,地產(chǎn)的本質(zhì)沒有改變,房企要在保留傳統(tǒng)核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、改變、融合,用好數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),靈活多變,以適應(yīng)新一代客戶群體的需要,適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境和趨勢(shì)。
本文摘編自《中臺(tái)實(shí)踐:數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論與解決方案》,經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。
今日?qǐng)?bào)告
關(guān)于房地產(chǎn)科技,2019年底,畢馬威曾發(fā)布過一篇全球房地產(chǎn)科技的調(diào)查報(bào)告。188家企業(yè)參與的調(diào)查,揭示了房地產(chǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀,并提供了未來(lái)的藍(lán)圖。盡管調(diào)查的結(jié)果令人鼓舞,但也給尚未優(yōu)先考慮提高數(shù)字化參與度的公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)。我們節(jié)選了其中部分內(nèi)容與讀者分享。
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